Автомобильная корпорация может быть успешна, если ее фундамент – глубокая ценностная философия бизнеса, а надстройка – свобода мышления и готовность к рискам.
Бытует мнение, что международная корпорация сродни большому судну. Если оно развело пары и легло на курс, то даже при внезапном отказе двигателей какое-то время способно двигаться по инерции. Третий по величине в Японии автопроизводитель – Honda Motor – один из тех, кто доказал: даже имея отлаженный бизнес-механизм, без постоянного внутреннего совершенствования и стремления выйти за рамки стереотипного воображения пути вперед не будет.
В Европе компания уже шестой год подряд бьет собственные рекорды продаж. По итогам 2006 г., они выросли на 8,4% (до 309,9 тыс. автомобилей), тогда как рост рынка не достиг и 1%. Honda заслужила репутацию «производителя, которому стоит доверять», а вместе с ней и 1,7% европейского рынка легковых авто. Об основных факторах успеха на европейском рынке «&» говорил с президентом Honda Motor Europe Шигеру Такаги.
Фактор 1. Компетентное управление модельным рядом
Главные секреты успеха Honda, на первый взгляд, просты: выпускать качественный продукт и продавать его по разумной цене, предугадывать рыночные тенденции и поддерживать тесную связь с потребителями.
Работа компании происходит вразрез с устоявшимися стереотипами. Выступая серийным производителем, она сохраняет высокий класс «штучного» производства. Будучи глобальным игроком – выпускает товары с гибкостью, скоростью и эффективностью маленькой фирмы. Это достигается за счет использования принципов бережливого производства, метода «ноль дефектов», стабильности отношений как между бизнес-единицами, так и с поставщиками.
В своей работе Honda верна философии трех удовольствий: от производства, от продажи и от обладания техникой. Главный козырь самих автомобилей Honda – утонченный синтез японской выносливости и экономичности с западным шиком и изяществом; сочетание рабочих характеристик, высоких технологий, комфорта, безопасности и спортивного дизайна. Машина не должна быть трудной в эксплуатации, говорят в компании. Honda не стремится в погоне за прибылями предлагать все и для всех, а ставит на сравнительно узкий перечень заведомо успешных моделей.
Шигеру Такаги: «Прошлогодним успехом Honda в Европе мы обязаны высокому спросу на наши новые модели авто, прежде всего на трех- и пятидверные модели Civic. Они сфокусированы на европейских предпочтениях – имеют отличные технические характеристики и сочетают спортивный и премиальный аспекты ценностей, которые соответствуют вкусам европейских потребителей. Продажи Civic в 2006 г. в Европе выросли на 33,4%, превысив 105 тыс. авто. И замедления этой динамики пока не ожидается.
Но в то же время я бы не стал говорить, что мы делаем акцент на продажи исключительно моделей Civic. Сейчас строим европейский бизнес на четырех основных моделях: Civic, Accord, CR-V и Jazz. В прошлом году повысили продажи модели Accord, которая также популярна у европейских потребителей. А с января в разных странах Европы (теперь и в Украине) мы представили новую модель CR-V. Причем реакция европейских покупателей была настолько позитивной, что количество полученных на эту модель заказов уже намного превысило наши ожидания. Все эти продукты могут обеспечить нам совокупный рост продаж в Европе в текущем году на 13%, до 350 тыс. автомобилей. И в ближайшие 3-4 года мы намерены стабильно наращивать здесь производственные обороты и расширять географию продаж».
За последние десять лет Honda создала пять региональных подразделений, каждое из которых самостоятельно в вопросах продаж, производства и исследований. Ориентация на повышение доли рынка и рост компании ведет к расширению продуктовых линеек, способствует частому обновлению продукции и связанной с этим диверсификации. Так, с запуском Accord компания была уверена, что одна версия автомобиля не сможет оправдать ожидания потребителей на всех рынках. Тогда в Японии была разработана унифицированная платформа, на базе которой можно было производить автомобили с различными параметрами кузова и объемами двигателя. В итоге были представлены две модели кузова: большая – для США и меньшая – для Европы и Японии, чтобы максимально соответствовать вкусам местных потребителей.
Шигеру Такаги: «Некоторые модели, например CR-V, являются глобальными и продаются одновременно во всех странах. В то же время Accord и хэтчбек Civic ориентированы скорее на Европу (в том числе – Украину). Ведь требования рынка совершенно разные. В этом преимущество Honda – предлагать уникальные, различные между собой и наиболее подходящие продукты для каждого рынка».
Фактор 2. Сила бренда
Шигеру Такаги: «Мы всегда остаемся верными своим корням, своей уникальности и самому духу Honda. Основываясь на этом, продвигаем нашу мечту и пытаемся разделить ее с клиентами. Это тот фундамент, на котором мы строим свой бизнес. Я не уверен, что философия других японских производителей столь же неповторима. Если же говорить о корпоративном имидже, то мы не просто производитель легковых авто – спектр нашего бизнеса очень широк. В этом исключительность компании на фоне других японских автопроизводителей в сознании европейских потребителей».
Фактор 3. Диверсификация продуктового портфеля
Шигеру Такаги: «В ближайшие 2-3 года мы будем наращивать присутствие в Украине, поскольку наши позиции здесь еще недостаточно сильны, а имидж недостаточно сформирован».
За 60 лет Honda прошла путь от маленькой фирмы по производству мотоциклов до международной корпорации, ежегодно продающий 11 млн. единиц различной продукции. При этом была создана одна из самых разветвленных систем дистрибуции продукции среди всех мировых автопроизводителей. Но ключевых компетенций компании, на которых базируется ее рыночный успех, две: знания о конструктивных особенностях двигателей внутреннего сгорания и способность их изготовления. Результатом использования этих двух компетенций стал базовый продукт – лучший в мире двигатель по ряду важнейших параметров (экономичность, бесшумность, надежность). Это позволило Honda добиться успехов в автомобилестроении, производстве мотоциклов, самолетостроении и др. Такая продуктовая и географическая диверсификация дает возможность компенсировать спад на одних рынках за счет роста других.
Шигеру Такаги: «Конечно, мы позиционируем себя прежде всего как производителя легковых авто. Это ядро нашего бизнеса. Но мы также занимаем лидирующие позиции в других «мобильных» секторах – в выпуске мотоциклов, скутеров, спецтехники, силовой продукции. К примеру, в августе 2006 г. было объявлено о создании в Северной Каролине дочерней компании Honda Aircraft Company. Основная ее задача заключается в разработке и продаже компактного реактивного самолета бизнес-класса HondaJet. В декабре 2003 г. он совершил свой первый полет, а с ноября 2006 г. мы уже начали принимать первые заказы. Основные отличия HondaJet от обычных реактивных самолетов – низкий расход топлива и большое внутреннее пространство салона. Это один из примеров того, как мы расширяем спектр «мобильного» бизнеса и предлагаем клиентам совершенно новые виды продукции».
Фактор 4. Смелость в технологиях
Шигеру Такаги: «По объемам и характеру вложений в R&D мы не считаемся консервативным инвестором, а готовы идти на существенные риски. Причем все научные исследования и разработки ведем самостоятельно, а не покупаем готовые технологии у третьих сторон. Хотя, конечно, с точки зрения ресурсных затрат это было бы намного выгоднее. Но философия Honda состоит в том, чтобы избрать пусть более сложный путь, но в итоге оказаться отличными от всех, уникальными».
Ответ на вопрос, в каком направлении развивать технологии, подсказывает сам рынок. Главное, нельзя отставать от конкурентов. Как и остальным игрокам, Honda приходится продавать «больше автомобиля за те же деньги» – наращивать мощность моторов, совершенствовать трансмиссии, улучшать аэродинамику, изощряться в дизайне, увеличивать габариты автомобиля, добавлять все новые электронные системы контроля и безопасности, которые еще недавно предлагались только в качестве дополнительных опций. Но все это своего рода «нормативная» часть развития продукта, без которой компании не удержаться на плаву. Куда важнее другое – новейшие разработки, которые позволяют не идти в ногу с конкурентами, а быть на шаг впереди. Японцы чутко уловили два последних рыночных тренда – растущую озабоченность европейцев состоянием окружающей среды и рост цен на бензин – и стали быстро адаптировать свои авто к новым реалиям. Теперь в основе каждого автомобиля Honda заложен принцип экологически чистого продукта, сберегающего энергию и ресурсы, и при этом отвечающего всем запросам покупателей.
Шигеру Такаги: «Honda активно демонстрирует свою приверженность экологически чистому автомобилестроению. Мы владеем исключительной гибридной технологией. С марта 2002 г. продаем Civic Hybrid, которая все более востребована в Европе и США.
Наладили выпуск моделей Civic и Accord с дизельными двигателями, которые очень популярны в Европе в отличие от Соединенных Штатов. Еще мы объявили о создании «суперзеленого» двигателя, который на сегодня самый экологически чистый в мире. Нам пришлось его разработать, чтобы отвечать ужесточающимся экологическим нормам в США (Super-Ultra-Low Emission Vehicle), которые через два года вступят в силу. Пока ни один производитель не может им соответствовать, так что здесь мы опять оказались в роли первопроходца.
Мы – единственный автопроизводитель в США, который разрабатывает двигатель на топливных элементах (fuel cell). Данная технология позволяет свести к нулю количество вредных веществ в выхлопных газах, поскольку существует всего один из побочных продуктов такого двигателя – это водяной пар. Первый автомобиль FCX мы намерены запустить в серийное производство к 2009 г. Он должен открыть новое поколение экологически чистых автомобилей.
Так что Honda уже работает над созданием технологий, которые смогут диктовать моду в мире в течение последующих ста лет. И уже сегодня стараемся использовать эти технологии в наших новых продуктовых моделях».