Чтобы пользоваться хорошей репутацией, нужно отвечать нескольким необходимым условиям. Каковы шансы вашей компании стать самой уважаемой?
Вконце ноября прошлого года журнал Forbes совместно с Институтом репутации и компанией Harris Interactive представил очередной рейтинг «Самые уважаемые компании мира». «&» проанализировал, какие необходимые условия позволяют занять высокие места в рейтинге и обеспечить всеобщее уважение и доверие. Результатом стали четыре основных и несколько дополнительных условий.
Основные условия
Концепцию, принесшую компании Lego ошеломительный успех, придумал маленький мальчик – сын основателя Lego Оле Кирка Кристиансена.
Старших нужно уважать. Уважение нужно заслужить долгими годами кропотливой работы. Причем если посмотреть на десятку самых уважаемых компаний, то можно увидеть, что средний период их существования составляет ни много ни мало – сто лет. Итальянский производитель пасты (макаронных изделий) Barilla Holding, ставший победителем рейтинга, был основан в 1877 г. История замыкающей десятку Kraft Foods берет начало в 1896 г. Lego Holding (2-е место) возник в 1932 г., а Deutsche Lufthansa (3-е место) – в 1926-м. В целом ни одна из первых десяти компаний рейтинга не была основана позднее первой половины прошлого века. При этом молодые высокотехнологичные компании остаются в конце списка. Не замешанная ни в каких скандалах, пользующаяся огромной популярностью Nokia добралась лишь до 41-й ступеньки. А прогрессивному, но очень молодому Google, несмотря на статус лучшего работодателя в мире, вообще не нашлось места в списке из 200 компаний.
Вывод: в нынешнем мире недоверия нужно подружиться хотя бы с несколькими поколениями потребителей, чтобы тебе наконец поверили и начали уважать.
Семья – ячейка бизнеса. На вершине списка так много семейных компаний, что об этом стоит задуматься. Типичный пример – Barilla Holding. История компании начиналась с небольшого магазинчика, открытого Педро Бариллой, который за время его управления вырос в небольшую фабрику по производству лапши ручной работы. Зато его сыновья Риккардо и Голтьеро предприняли первые маркетинговые действия, придумали первый логотип компании и начали экспорт продукции за границу. Эту политику развил сын Риккардо, запустивший первую полномасштабную рекламную кампанию и постоянно перенимавший передовые методы ведения бизнеса у нью-йоркских компаний. После его смерти в 1993 г. управление перебрали на себя его дети: Гвидо, Люка и Паоло, которые и сегодня стоят во главе холдинга.
Аналогично внук Оле Кирка Кристиансена, основателя Lego, Кельд Кирк Кристиансен сегодня является вице-президентом компании. И именно сын Оле придумал современную концепцию этого конструктора, принесшую компании ошеломительный успех. Еще один пример успешного семейного бизнеса – сладкая империя Ferrero, которой сегодня руководит третье поколение Ферреро. Долгое время под контролем потомков своих основателей находились и Johnson&Johnson, и A. P. Moller-Maersk.
Вывод: приобщать к своему делу детей очень выгодно, потому что родные как никто другой будут заинтересованы в дальнейшем процветании семейного бизнеса.
Не унывать и не сдаваться. Самый действенный залог уважения – в случае неудачи не падать духом и не паниковать, а делать все возможное для выхода из кризиса. Практически все компании из первой десятки рейтинга сталкивались с серьезными угрозами для их бизнеса (что неудивительно, если учесть их столетний возраст).
Не растерявшись и победив неудачи, компании показали, что на них можно положиться даже в самое сложное время. Так, после трех лет работы двух магазинчиков Педро Барилла вынужден был объявить о банкротстве и продать бизнес. Но он нашел в себе силы начать сначала. Lufthansa остановила работу в период с 1945 по 1953 г., когда в оккупированной войсками победителей Германии запретили деятельность национальных авиалиний. В 1953 г. компания начала новую жизнь, однако во главе со «старым кадром» Хансом Бонгером, работавшим в Lufthansa с 1926 г. Скандал с «Тайленолом», продукцией №1, ставшей хрестоматийной, казалось, на долгие годы подкосит доверие к Johnson&Johnson. Но своевременный и грамотный антикризисный пиар, включавший немедленную отмену рекламы, максимальную открытость СМИ и введение трехэтапной защиты лекарства от подделок, позволил вернуть более 90% потребителей.
Вывод: никогда не бояться трудностей и помнить, что, преодолевая кризис, вы не только сохраняете рабочее место, но и в разы повышаете лояльность клиентов.
Радикальный бренд. Если у компании вековая история, выглядит логичным, что она не будет стоять на месте. У победителей рейтинга гибкость настолько велика, что порой продукт на заре бизнеса совершенно не похож на сегодняшний. И заслуга топ-менеджеров в том, что они не смотрели на рынок зашоренными глазами. Сто лет назад продукцией Lego были игрушки, вырезанные из дерева. Одна из последних серий Lego Technic предлагает собрать модель настоящей машины со всеми поршнями и пневматическими насосами. Трудно поверить, но в 40-х годах прошлого века Samsung занимался торговлей фруктами, овощами и конфетами. Комментарии, как говорится, излишни. Роберт Бош начинал бизнес в автомобильной отрасли и скоро стал лидером в производстве систем зажигания на американском рынке. Сегодня Bosch GmbH, оставаясь крупным игроком на рынке автосервиса и автозапчастей, известен обывателю больше по кухонным комбайнам и холодильникам.
Вывод: если судьба распорядилась так, что сегодня вы занимаетесь не самым интересным для себя бизнесом по производству домашних ковриков, не расстраивайтесь. Возможно, через сорок лет в этой же компании вы будете продавать свои любимые электрогитары. Главное – не бояться экспериментировать.
Дополнительные условия
Гвидо Борилло. При умелой подаче семейный бизнес вызывает наибольшее доверие у потребителей.
Кроме ярко выраженных общих черт, у самых респектабельных компаний нашлись еще несколько любопытных отличий, которые можно взять на заметку.
Во-первых, совсем необязательно гнаться за наживой. Средний оборот первой десятки составляет всего $39 млрд. Это в восемь раз меньше, чем у Wal-Mart.
В-третьих, делайте бизнес в Европе, желательно в северной ее части. Шесть из пятнадцати компаний-победителей представляют Скандинавию. А вот вездесущие Соединенные Штаты смогли завоевать лишь одну позицию в первой десятке.
В-четвертых, не обязательно изощряться и предлагать потребителям неизвестные доселе продукты. Доверие вызывают самые что ни на есть банальные товары. Люди любят поесть и поиграть, в том числе в машинки и самолетики.
Вывод: если вы – европейская компания, десятилетиями продающая привычную и любимую всеми продукцию, ваши шансы на всеобщее уважение резко возрастают. Правда, следует помнить, что уважение и полный кошелек далеко не всегда сопутствуют друг другу.
Методика расчета рейтинга |