Уяснив правила обхождения с репутацией, украинский топ-менеджмент сможет обеспечить своим компаниям достойное место на западных рынках и сохранить собственные посты.
Явления, происходящие в репутационном менеджменте сегодня, объясняются четкими закономерностями. Пренебрежение ими в развитых экономиках грозит самыми неприятными последствиями как для менеджера (вплоть до ухода с поста), так и для компании в целом (до ухода с рынка). Украинские компании еще не задумываются в полной мере над комплексной репутационной политикой в силу банальной причины: не до того пока. Но знать, на какие бизнес-процессы влияет репутация и что делать в случае возникновения кризиса, не помешает уже сейчас.
За репутацию топ-менеджер отвечает головой
По данным опроса Economist Intelligence Unit, из всех угроз для бизнеса самой страшной компании считают потерю репутации. Об этом заявили 54% опрошенных топ-менеджеров, оставив позади рыночные (32%) и кредитные риски (29%). Приоритеты расставлены совершенно правильно, ведь при потере репутации, как правило, топ-менеджер должен уйти. Один из последних примеров – скандал в Hewlett-Packard, связанный с подслушиванием сотрудников. В ходе развития событий свои посты пришлось покинуть нескольким топ-менеджерам, включая председателя совета директоров.
Но если в такой компании-гиганте скандал практически не отразился на финансовых показателях, то фирмам помельче из-за ошибок топ-менеджеров приходится худо. «Именем нарицательным в английском языке уже стала фамилия Джеральда Ратнера, в прошлом ювелирного магната, который разрушил свою империю, сравнив по ценности выпускаемую ювелирную продукцию с сендвичем с креветками. После этого фраза «Сделать, как Ратнер» стала фразеологизмом», – рассказывает Арина Сатовская-Литвиненко, директор PR-агентства PRP Ukraine.
Но даже безотносительно кризисов, исходя из исследования Burson-Marsteller, около 50% репутации компании составляет реноме высшего руководства. «Хорошая репутация руководителя – это необходимое условие престижа фирмы. Для инвесторов ответственность за бизнес находится в руках топ-менеджера и его команды. Поэтому для компаний крайне важно коммуницировать опыт и профессионализм высшего руководства, позиционировать их как экспертов отрасли. Ни один независимый консультант не может и не должен заменять первых лиц самой компании в донесении до основной аудитории ее главной миссии и стратегических планов», – утверждает Оксана Монастырская, заместитель управляющего директора PBN Company.
Отдавая должное первым лицам, все же не стоит ставить знак равенства между репутацией предприятия и личности. «В персонификации бизнеса есть, с одной стороны, что-то демократическое, с другой – нечто авторитарное, поэтому важно поддерживать баланс в зависимости от целей и задач компании. Зачастую очень важно не сводить персонификацию организации лишь к первому лицу, особенно если стоит задача позиционирования компании как современного бизнеса со зрелой системой корпоративного управления, мощной командой профессионалов. Баланс спикеров позволяет создать ровное, стабильное восприятие компании и вывести его в более профессиональную плоскость, нежели one-man show с гипертрофированной ролью личности в истории. В некоторых случаях, действительно, именно личность олицетворяет компанию (Билл Гейтс, Уоррен Баффет), но это, скорее, исключения», – предупреждает Арина Сатовская-Литвиненко.
Игнорирование репутации – потеря денег
Крушение танкера компании Exxon привело к падению стоимости ее акций на $3 млрд. Ровно столько же пришлось заплатить за очистку акватории от нефти.
Средний доход на инвестированный капитал компаний в листинге S&P500 составляет 27,1%. А аналогичный показатель в 10 компаниях Америки, которыми восхищаются (рейтинг Fortune Most Admired Companies), превышает 70%. Двукратная разница убеждает, что относиться поверхностно к престижу не рекомендуется.
Не стоит забывать и о косвенном, не выраженном в деньгах, влиянии реноме на комфортное существование организации. «Хорошая репутация экономически выгодна. Как показывает опыт, наиболее привлекательными для инвесторов являются те украинские компании, где есть профессиональный менеджмент, хорошее корпоративное управление, возможности для дальнейшего развития, создания имени на международном рынке, стимулы к распределению прибыли среди акционеров», – объясняет Оксана Монастырская.
Восстановить репутацию сложно, но предотвратить ее потерю можно
Чтобы не тратить попусту время и деньги на лечение, нужно заниматься профилактикой. «Мы всегда напоминаем и советуем нашим клиентам о необходимости подготовки антикризисного плана. В нем должны быть прописаны действия первых лиц компании, заранее определены ответственные менеджеры, уполномоченные в случае возникновения чрезвычайной ситуации оперативно общаться со своими ключевыми аудиториями. Да, можно не знать, что предстоит сделать, каков будет следующий шаг, но необходимо признать происшедшее, убедить аудиторию в том, что ситуация под контролем, высказать сожаление и заверить, что необходимые для выхода из кризиса меры уже принимаются», – советует Оксана Монастырская.
Антикризисный план и скоординированные действия позволят не растеряться и в случае непредвиденного кризиса. Крупнейшему производителю минеральной воды Perrier из-за обнаружения в его продукции бензола пришлось отозвать свои поставки по всему миру. Многие эксперты предсказывали падение бренда. Но компания не растерялась. Специалисты выяснили причину происшедшего, определили перспективу дальнейшего производства воды, продумали до мелочей все, что позволило бы избежать подобной ситуации в будущем. Затем отправили документы тем экспертам, которые давали этой истории самую резкую оценку. Прежде чем официальная информация поступила в СМИ, эксперты получили полное представление о планах и действиях Perrier. В итоге обратившиеся к ним журналисты услышали либо нейтральные, либо положительные оценки события.
«Золотое правило: искреннее раскаяние и публичное извинение всегда лучше изощренного «спин-докторства» – техники перекручивания фактов во избежание обвинений. По данным одного из исследований Стэнфордской бизнес-школы, акции публичных компаний, открыто берущих на себя ответственность за неудовлетворительные финансовые показатели деятельности, падают в среднем меньше акций фирм, обвиняющих всех и вся – внешние факторы», – подчеркивает Арина Сатовская-Литвиненко.
Украина перестает быть исключением 
В то же время отечественные компании сегодня все активнее стремятся на западные рынки капитала, где безупречная репутация является уже не бонусом, а необходимостью. Прежде чем вплотную начать заниматься своим имиджем, стоит помнить несколько простых вещей. Во-первых, репутация не формируется за один год, даже в том, что касается финансовых показателей. Процесс подготовки, например, к IPO длится в среднем три года.
Во-вторых, финансовые и другие достижения компании важно не только приобрести, но и донести до целевых аудиторий. Это значит, что нужно в равной степени быть открытыми со всеми заинтересованными сторонами: акционерами, партнерами, аналитиками и прессой.
В-третьих, национальная экономика динамично развивается и рано или поздно придет к западным стандартам. Наработка доброго имени на заре истории компании выручит на более поздних этапах как при завоевании рынков, так и при неожиданных кризисах. «В кризисной ситуации ключевую роль могут сыграть репутация и доверие, сформированные до возникновения кризиса. Проще говоря, если вам верили до, поверили во время, то наверняка простят и снова поверят после кризиса. Если же нет – пеняйте на себя: вы поздно спохватились», – подытоживает Арина Сатовская-Литвиненко.
ДарьЯ Мельник
«Мы стремимся до кризисных ситуаций создать положительный баланс»
Акции компании «XXI век» уже более года котируются на площадке AIM Лондонской фондовой биржи. Что дает репутация компании? Во-первых, обеспечивает решение потенциальных инвесторов о покупке акций, во-вторых, подстраховывает при форс-мажорных обстоятельствах. «В сущности, репутация компании связана с дальнейшим решением инвестора покупать акции. Репутация – это доверие. Когда существовал кризисный момент и акции всего рынка начали падать, то акции «XXI века» не опустились ниже критической отметки и падали не так быстро. В этом и есть заслуга репутации: инвесторы верят, что корпоративная, финансовая структура и интеллектуальный потенциал компании позволят ей быстро набрать форму», – утверждает Дмитрий Васильев, PR-директор компании «XXI век».
Какие механизмы позволили заслужить компании доверие в глазах инвесторов? Это, в частности, ее максимальная открытость. Перед выходом на IPO акционеры «XXI века» исколесили множество дорог в тех странах, где находились основные потенциальные инвесторы. Сегодня компания информирует инвесторов не только об удачных событиях, но и о проблемах. «Предоставление информации о негативных моментах повышает доверие инвесторов. Но главное – помнить: если ты заявляешь о каких-то сложностях, следует также рассказать о том, как компания собирается с ними справляться», – предупреждает Дмитрий Васильев.
Информационная открытость также позволяет выйти из кризисных ситуаций с минимальными потерями. «У нас был момент, когда один из инвесторов продал достаточно большой пакет акций по заниженной стоимости, чем вызвал общее падение котировок. Произошло это потому, что он получил информацию из аналитических источников о возможных проблемах компании с одним из самых больших проектов. Мы понимали, что здесь нужно достаточно быстро и четко ответить на вопросы, которые возникли у инвесторов. Эти сведения они должны были получить от нас, а на самом деле получили недостоверную информацию от аналитиков. Быстро была составлена программа информационного обеспечения, в том числе об этом проекте и планах, которые компания с ним связывает. Кроме того, были показаны конкретные примеры, аргументирующие некорректность позиций, озвученных аналитиками. В результате тот же инвестор скупил обратно акции, но уже по завышенной цене», – рассказывает Дмитрий Васильев.
Еще одно направление в построении репутации – обеспечить позитивный эмоциональный образ компании в глазах общественности. «XXI век» добивается этого в основном с помощью проведения мероприятий в сфере социальной ответственности. В прошлом году компания стала членом глобального договора ООН, участники которого обязываются придерживаться обозначенных принципов социальной ответственности. Она оказывает помощь нескольким детским домам, курирует проект, направленный на сбор средств для нуждающихся детей, является членом коалиции «Бизнес против СПИДа».
Как и в случае с информационной открытостью, социальная ответственность является дополнительной «подушкой безопасности» при возникновении кризиса. Например, перед тем как строить «Квадрат на Перова», компания соорудила рядом детскую площадку, ставшую первой в микрорайоне, озеленила территорию вокруг.