Успешный коттеджный поселок – это правильная концепция, грамотное позиционирование и верно спланированная рекламная кампания.
Год назад коттеджных поселков в Украине было не более 25. Сейчас их количество достигло 80. В дальнейшем эта сфера строительства будет еще быстрее развиваться, следовательно, задумываться над главной составляющей коммерческого успеха проектов (над маркетингом) нужно уже сейчас. С проблемой растущей конкуренции коттеджных поселков московский рынок столкнулся несколько лет назад. Поэтому в Украине есть возможность воспользоваться чужим опытом. О нем мы узнали от Сергея Елисеева, до недавнего времени – маркетинг-директора корпорации «ИНКОМ-Недвижимость» (Россия).
Известно, что залог успеха любого проекта изначально зависит от его концепции. Российскому рынку в свое время была свойственна очень грубая ошибка при составлении концепции. Она состояла в том, что от этого процесса полностью отстранялся отдел маркетинга. Задача маркетинг-директора сводилась к следующему: продать то, что спланировали и построили без его участия. Часто она была сложной в выполнении. Проектом «ИНКОМ-Недвижимость», в котором маркетинг не участвовал, был поселок Новорижский, но тогда эта ошибка не отразилась на продажах. Конкуренции на рынке еще не существовало, и продать можно было практически любой проект.
Концепция коттеджного поселка – набор характеристик, которые необходимо продумывать исходя из запросов потребителей. Сперва необходимо понять, для чего люди покупают загородные дома? Ради какой базовой потребности принимают решение отказаться от городской инфраструктуры? За город человек переезжает ради собственного приватного пространства, что и является глубинной мотивацией покупки дома. Этого не покажет ни один социологический опрос. Чем более дорогой и сложный продукт необходимо продать, тем решительнее нужно отказываться от опросов. Опираться стоит на анализ собственных продаж и продаж конкурентов. В крайнем случае лучше потратить деньги на бизнес-разведку, чтобы узнать, что происходит у конкурентов. А потом на основании этой информации уже делать выводы.
Отразить в концепции объекта потребность в пространстве можно достаточно просто – нужно изменить соотношение площади дома и прилегающего земельного участка. Характерной ошибкой проектировщиков является то, что во внимание принимается архитектурное решение домов, их инженерное обеспечение, но земли на участке практически не остается. В результате хороший с точки зрения архитектуры проект не пользуется успехом. Получается так потому, что личного пространства (земли) проект не предусматривает. Тенденция к увеличению земельного участка и уменьшению площади дома только недавно получила свое развитие на московском рынке. Идеальный дом площадью 250 кв. м должен находиться на земельном участке, площадь которого – не менее 20 соток. Такой объект становится не просто ликвидным, его можно продать практически по любой цене.
Вторая важная составляющая концепции – архитектурное решение. Совершенствовать его стоит не только на уровне отдельного дома, но и на уровне генерального плана поселка. И если по красоте проекты домов на киевском рынке практически схожи с московскими, то генеральный план и организация общественных территорий, по мнению Сергея Елисеева, часто упускаются из виду. Концепция конкурентоспособных коттеджных поселков должна визуально и фактически снижать плотность застройки. Ведь несложно разметить стандартные квадраты и поставить там дома. Только продавать это можно лишь в условиях невысокой конкуренции.
Проблему свободного пространства на уровне генерального плана поселка можно решить с помощью увеличения внутрипоселковых дорог. При их планировании не стоит, например, размещать заборы сразу по обочинам. Если отступить на 4 метра в каждую сторону, то визуальная перспектива будет говорить потенциальному покупателю о пространстве, свободе, воздухе. Что и требуется. При небольшой потере земли девелопер получает возможность в несколько раз увеличить стоимость владений в поселке. Такие проекты дольше сохранят свою ликвидность и не будут так быстро устаревать.
После того как концепциЯ разработана, начинается следующий этап – конкурентные преимущества поселка нужно донести целевой аудитории. Ведь специально изучением преимуществ поселка покупатель заниматься не станет. На этом этапе важны две вещи – позиционирование и коммуникационная политика.
В позиционировании нужно делать акцент на двух характеристиках проекта: техническом оснащении помещений и визуальной передаче потребителям концепции отдельных владений и поселка в целом.
Удачно позиционировать поселок просто, особенно когда природа сама позаботилась о его коммерческом успехе. Если место выбрано рядом с лесом или на берегу реки, то конкурентное преимущество у девелопера уже есть. И очень важно подчеркнуть его. В 2003 г. у компании «ИНКОМ-Недвижимость» на Невском шоссе был проект коттеджного поселка Шервуд. Изначально по архитектурным характеристикам он ничем от конкурентов не отличался, но особенностью стало место его расположения – вековой лес. Тогда в компании решили, что раз главное преимущество проекта – лес, то его и надо всячески подчеркивать. Так возникло название проекта (Шервудский лес – тот самый, где обитал легендарный Робин Гуд). Визуальная коммуникация строилась на передаче природного преимущества. А вербальная – на уединении, которое можно себе позволить только в лесу. (Для тех, кто может позволить себе уединение.) Такое, на первый взгляд, банальное и примитивное решение, дало свои результаты – поселок был продан за год. Стоит отметить, что и рекламный бюджет проекта был немалым. Зато в результате все в Москве знали, что если хочешь жить в лесу – приобретай дом в Шервуде.
Однако девелопер всегда должен быть готов и к другому варианту, когда природа о коммерческом успехе проекта заранее не позаботилась. Если расположение поселка не способствует конкурентным преимуществам, нужно придумать их. Это можно сделать даже в том случае, если будущему поселку досталось поле.
С такой проблемой «ИНКОМ-Недвижимость» столкнулась в 2005 г., когда запускался проект «Гринфилд» (Зеленое поле). Земельный участок площадью 127 га располагался действительно в поле. На этом месте нужно было создать элитный коттеджный поселок, стоимость владения в котором была бы минимум $2 млн. Технология позиционирования таких объектов также не представляет собой ничего сложного. Главное – учесть в концепции стремление потребителей к снижению плотности застройки. Таким образом, проект «Гринфилд» стал примечательным своими широкими поселковыми дорогами и большими земельными участками. Общую концепцию дополнили искусственные водоемы, локальные зоны отдыха и высокие деревья, которые разбивали поселок на кварталы. Плотность застройки поселка была в среднем в два раза ниже, чем у конкурентов. Но принять концептуальное решение – только полдела, нужно еще придумать, что же нести в коммуникации потребителям. И тогда решили говорить, что Гринфилд – коттеджный поселок нового поколения. Дополнило картину англоязычное название – оно легко читается по-русски и хорошо запоминается. Ничего сложного, но это сработало: за год продали 70% владений. А цены с момента начала реализации выросли в 3 раза.
И все же успешное позиционирование и концепция проекта еще не обеспечивают 100%-й успех. Даже очень хороший товар нуждается в рекламе. Без нее о существовании товара никто не узнает. По словам Сергея Елисеева, в коттеджном строительстве рекламы много не бывает. К примеру, на проект «Шервуд» компания тратила (в течение первых полугодий) по $250 тыс. ежемесячно, и вся медиаплощадка Москвы была засеяна рекламой проекта.
Но реклама, даже если она не дает сиюминутной отдачи, все равно работает на проект. В свое время в компании «ИНКОМ» заметили, что с момента, когда у человека появляется идея купить загородный дом, и до того, когда он приходит с деньгами к девелоперу, проходит в среднем от 10 до 13 месяцев. Причем первые 8-10 месяцев потенциальный покупатель формирует требования к дому своей мечты. В течение следующих двух месяцев он осуществляет целенаправленный поиск. На разных этапах принятия решения о покупке на человека оказывают влияние различные медианосители. В период первых 8-10 месяцев свое внимание потенциальный покупатель уделяет контентным, информационно-аналитическим изданиям, потому что он пытается понять, какой именно дом ему нужен. Какая должна быть его площадь, какой земельный участок. Все свои идеи и мысли потребитель сравнивает с чужим опытом. А из контентных изданий можно почерпнуть как раз такую информацию. Это время, когда идея еще не сформировалась настолько, чтобы можно было листать каталоги и искать информацию в Интернете. Сделать так покупатель сможет только после того, как определится. И если для проекта важны не только сиюминутные продажи (а так и должно быть), большое внимание нужно уделять контентным медиа, деловой прессе и специализированным изданиям. Отдача от таких инвестиций наступит не сразу, а через 4-6 месяцев, но произойдет это обязательно. Так, одна из московских компаний проводила эксперимент. Суть его заключалась в том, что сняли всю рекламу в деловых изданиях. В результате через месяц снизилась отдача и от Интернета, и от каталогов. Реклама в каталогах и Интернете действует только тогда, когда человек уже определился с тем, что ему надо. Телевидение и радио не эффективны в продвижении коттеджных поселков: радио не дает необходимого проекту визуального ряда, а телевидение – слишком дорого. К тому же процент целевой для коттеджных поселков аудитории у телевидения слишком мал.
Смотреть в корень проблем
На украинском рынке коттеджной недвижимости нет еще жесткой конкуренции. И маркетинг в проектах пока не является ведущим. По мнению Сергея Елисеева, проблемы московского и киевского рынков имеют одни и те же корни. Дело в том, что изначально девелоперами коттеджных поселков выступали бывшие строительные компании. И только с появлением на московском рынке риелторов (а затем компаний из банковского сектора) он стал качественно меняться. В Украине пока этого не произошло, и первичным все еще остается товар (загородные дома), а не его продвижение или маркетинг.
Два направления концептуальных перемен на рынке Сергей Елисеев: «Чтобы заработать деньги на киевском рынке коттеджной недвижимости, в данный момент есть два очевидных направления. Первое – построить элитный и очень дорогой поселок. Проект должен быть не просто близким к московским стандартам. В его строительстве нужно использовать наработки, которые даже для Москвы сейчас инновационные. Подобный проект пользовался бы большим спросом у киевской элиты. Ведь пока что в Украине девелоперы не предлагают необходимую потребителю мечту. Расположить такой поселок нужно обязательно в престижном районе. К примеру, на новообуховской трассе. Ведь для того чтобы рынок качественно рос, ему требуется эталон. В свое время на московском рынке таким эталоном стал проект «Риверсайт». Из риелторов в девелоперы Корпорация «ИНКОМ-Недвижимость» была создана в 2001 г. в результате объединения агентства недвижимости «ИНКОМ» и Московской центральной биржи недвижимости (МЦБН). Обе компании были представлены на данном рынке еще с начала 1990-х. Киев – не Москва
Второе направление – строительство очень «правильного» поселка эконом-класса. Расположение – например, житомирская трасса. Цена дома в таком поселке не должна превышать стоимость стандартной трехкомнатной квартиры».
На данный момент корпорация работает на рынке вторичного жилья, аренды квартир, а также специализируется на строительстве и продаже элитных коттеджных поселков в Подмосковье. Доля рынка, которую занимает корпорация в сфере риелторских услуг, составляет приблизительно 20%. За время работы компанией были построены и реализованы коттеджные поселки: Новорижский, Шервуд, Усадьба Веледниково, Сказка, Лужки. На данный момент в работе еще шесть проектов.
– Действительно, у нас в Украине уже назрела необходимость концептуального развития коттеджного строительства. Это объясняется резким увеличением числа строящихся городков, что неминуемо приведет к обострению конкуренции в этом сегменте строительного рынка, а также возросшими требованиями потребителей к загородному жилью. Практика хаотичной загородной застройки уходит в прошлое. Сейчас буквально все архитекторы, имеющие хоть какой-нибудь опыт в проектировании коттеджных поселков, заняты разработкой именно концептуальных решений. Поэтому в самом ближайшем будущем мы увидим множество предложений, что в свою очередь будет стимулировать как маркетинговые технологии, так и всевозможные методики продвижения.
Мы сейчас только начинаем осознавать те внутренние побудительные мотивы, которые заставляют людей кардинально менять свой образ жизни. Ведь в большинстве своем мы, горожане, – выходцы из коммунального общежития, со всеми плюсами и минусами психологии такой жизни. И в настоящий момент происходит не только освоение жизненного пространства вокруг городов, но и психологическое освоение новых принципов собственного существования.
Я думаю, что развитие коттеджного строительства вокруг Киева будет во многом похоже на ситуацию вокруг Москвы, хотя есть и отличия. Во-первых, Киев меньше Москвы, у нас иное соотношение понятий пригородный и загородный, что неизбежно будет сказываться на позиционировании коттеджного строительства. Во-вторых, украинский менталитет всегда тяготеет к большей конкретике и наглядности преимуществ, нас труднее увлечь просто некой идеей. И если в сегменте элитного строительства близость московского опыта более очевидна, то активно выходящий сегодня в Украине на рынок средний класс будет диктовать свою, сугубо украинскую, специфику восприятия предлагаемых концепций и решений.