Бренд компании тесно связан с ее репутацией. Начинать работу по ее формированию или коррекции следует с аудита.
Чтобы руководство и собственники бизнеса понимали, в какие направления коммуникаций нужно инвестировать и какой будет реальная отдача от этих инвестиций, нужно для начала сравнить желаемую и реальную репутацию компании – провести репутационный аудит.
Поскольку репутация компании формируется как из ее коммуникаций, так и с действий на рынке, конъюнктуры отрасли или страны, то аудит помогает выявить ключевые факторы влияния на репутацию компании и в дальнейшем управлять ими для достижения бизнес-целей (увеличение стоимости, рост продаж и пр.). Технология проведения репутационного аудита, помимо анализа коммуникаций, подразумевает серьезный анализ бизнеса компании с последующим изучением связей и устранением разрывов между ними.
«Объяснить» прошлое
Происходивший в 1990-е годы период накопления капитала в Украине стал для многих людей и компаний трамплином в серьезный бизнес. Вместе с тем непрозрачные схемы приобретения собственности и практика ведения бизнеса, часто имевшие место в то время, оставили отпечаток на репутации многих крупных компаний. По данным ВВС и Business New Europe, именно приобретенные в 1990-е годы активы (особенно производственные) вызывают наибольшее количество вопросов у зарубежных инвесторов и партнеров украинских компаний – часто ввиду отсутствия элементарной информации об истории создания бизнеса.
С ростом конкуренции те самые «неприятные моменты биографии» многих компаний дают основу для информационных атак конкурентов. И вопрос не в том, что есть бизнес «черный» или «белый» – специфические факты биографии присущи большинству компаний экономик переходного периода во всем мире. Вопрос в том, как предотвратить использование информации о прошлом компании ей же во вред или как минимизировать последствия, если это уже произошло. А стратегический вопрос управления репутацией компании заключается в прояснении того, что публикам компании нужно знать о бизнесе, в какой форме и как часто им об этом нужно сообщать и каким образом можно отследить их реакцию на действия компании на рынке.
Как компанию воспринимают ключевые публики
Задача анализа коммуникаций компании (внешних и внутренних) – удостовериться, что желаемая и реальная ее репутация совпадают. На практике это происходит крайне редко. Часто факторы репутации, актуальные для компании, совсем не являются таковыми для ее публик. Так, по данным журнала FORTUNE, 200 наиболее уважаемых компаний США ежегодно тратят на корпоративные коммуникации в два раза больше, чем компании с менее солидной репутацией. Эти же компании прогнозируют до 70% кризисов, а внезапными для них являются лишь 14% кризисов. Другими словами, руководство этих компаний в 70% случаев знает, откуда ждать угрозы репутации бизнеса, а значит, имеет четкое, проверенное представление о том, какие составляющие репутации компании актуальны для внешнего мира.
Репутация – не «вещь в себе», не отдельный самодостаточный фактор, а оценка компании ее публиками на основе финансовых и нефинансовых факторов, непосредственно влияющих на оценку стоимости бизнеса. А значит говорить о репутации и тем более пытаться проводить ее аудит без привязки к стратегическим целям компании (рост капитализации, увеличение объема продаж и др.) не имеет смысла. Поэтому PR-специалисту важно удостовериться, что бизнес-цели компании ему известны и понятны, так как именно на их основе будет основан выбор критериев ее репутации для проведения аудита.
Стандартная реакция PR-специалистов на необходимость аудита всех коммуникаций компании звучит примерно так: «Зачем? Мы ежедневно получаем полный мониторинг нашего присутствия в СМИ». Мониторинг, безусловно, важный инструмент оценки работы корпоративной службы коммуникаций. Но между прочтением мониторинга и оценкой коммуникаций такая же разница, как между просмотром нескольких балансовых отчетов и анализом управленческой отчетности компании.
Один из наиболее сложных (и поэтому важных) аспектов управления репутацией – четкое понимание того, как компанию воспринимают ключевые для нее публики. Причем для разных групп, как правило, актуальны разные аспекты деятельности компании. На украинском рынке разрозненные ожидания публик от компании накладываются на преобладание в большинстве компаний маркетинговых коммуникаций и частый недостаток – корпоративных. То есть компания с удовольствием вещает миру о своей продукции, но боится или не считает нужным говорить о себе как о бизнесе и команде профессионалов. В результате публики компании, которых не интересует ее продукция как потребителей, находятся либо в состоянии постоянного недостатка информации, либо оперируют той информацией, которую им удается найти в СМИ или узнать от других компаний на рынке.
Закрытость трудно оперативно скорректировать
Еще на этапе подготовки к репутационному аудиту важно адекватно оценивать реальное восприятие компании ее публиками и факторы, которые на это восприятие влияют. Среди наиболее характерных для Украины факторов репутационного риска компании находятся:
- неперспективный сектор экономики (как следствие – трудно привлечь финансирование, снижающийся уровень прибыли);
- отсутствие публичной кредитной истории и возможности проверить надежность компании (высокие ставки на привлечение средств, низкое доверие инвесторов и зарубежных партнеров);
- «проблемная» или запутанная кредитная история компании (придется долго разъяснять ее аспекты инвесторам и партнерам, высокая вероятность кризисных ситуаций);
- частая смена руководства и без внятного разъяснения причин (то, что внутри компании рассматривается как продвижение по службе, внешним миром часто воспринимается как нестабильность бизнеса);
- недостаточная, некачественная и нерегулярная активность компании в информационном поле (поток информации о компании генерируется, в основном, без ее участия; контроль компании над своим медиаимиджем практически отсутствует);
- «закрытость» бизнеса и схем распределения прибыли (бизнес компании, ориентированной на максимизацию стоимости, должен быть понятен тем, кто в него вкладывает или его анализирует;
иначе компания не сможет удерживать кредитные и облигационные рейтинги или стоимость акций на конкурентоспособном уровне).
Наибольшее негативное влияние на публичный имидж компании (а значит и на стоимость бизнеса) оказывают отсутствие кредитной истории и закрытость, так как их труднее всего оперативно скорректировать. Публичную кредитную историю компания может получить, только привлекая заемные средства (например, с помощью вексельных программ и облигаций), что и предпочитают делать многие компании, готовясь к IPO. Это позволяет инвесторам познакомиться ближе с компанией, а компании – получить независимую оценку своего бизнеса. Поэтому стратегия коммуникаций компании должна учитывать и корректировать негативное влияние факторов риска, а также устранять несоответствия в восприятии компании ее публиками и реальным положением дел (разрывы). Главная задача репутационного аудита – помочь выявить и устранить эти разрывы, чтобы коммуникации компании помогали достигать конкретных бизнес-целей, таких как повышение стоимости бизнеса, рост продаж, рост уровня инвестиционной привлекательности, удержание ключевых сотрудников и пр.
PR-специалисту компании важно выяснить, насколько само руководство готово ответить на ряд ключевых для бизнеса вопросов и транслировать эти ответы во внешний мир. Эти же ответы станут отправной точкой для проведения репутационного аудита, направленного на поиск ответов на актуальные для компании вопросы. И если ответы найдены и артикулированы, представление репутации в виде актива и объекта аудита будет логичным шагом для компании, нацеленной на максимизацию своей стоимости.
Анализ активности и мнений Объектами оценки в ходе репутационного аудита обычно становятся: