Люди могут закрыть глаза и не видеть величия, ужаса, красоты, заткнуть уши и не слышать людей или слов.
Но они не могут не поддаться аромату. Ибо аромат – брат дыхания, от него невозможно защититься.
Аромат проникает в самую глубину, прямо в сердце и там выносит категорическое суждение о симпатиии презрении, об отвращении и влечении, о любви и ненависти. Кто владеет запахом, тот владеет сердцами людей.
Патрик Зюскинд. «Парфюмер»
Приятный запах может быть гораздо убедительнее, чем реклама. Но украинский рынок пока постигает азы массового аромамаркетинга.
Украинскому аромамаркетингу – 1-2 года
СудЯ по тому, Что услуги по ароматизации помещений в Украине предоставляет лишь одна компания (по крайней мере, мы не нашли больше), отечественные фирмы пока не проявляют большого интереса к аромамаркетингу. Это происходит по нескольким причинам. Во-первых, использование аромамаркетинга способно принести больше пользы в том случае, когда конкуренция на рынке переходит в фазу неценовой и компаниям приходится бороться за каждого клиента. Такие рынки в Украине только зарождаются. Во-вторых, аромамаркетинг – лишь один из элементов продвижения продукта, многими компаниями он игнорируется по привычке или неосведомленности.
Аппетитные запахи продают практически все
«При выборе аромата каждый случай индивидуален и шаблонный вариант не всегда уместен, – утверждает г-жа Катрич. – И все же позволительно говорить о перечне ароматов, который подходит клиенту исходя их сферы его деятельности. Можно утверждать, что в продуктовой рознице популярны ароматы шоколада, клубничного крема, кофе, выпечки. Непродуктовая розница больше склонна выбирать запахи весенних цветов, цитрусов, свежие лесные ароматы и миксы по мотивам парфюмов».
Если главная цель – стимулирование продаж определенных товаров, выбираются соответствующие ароматы: выпечка, шоколад, сладкие фрукты – для продуктовых магазинов, кофе с пирожными – для кафе. Запах свежей выпечки – один из излюбленных для продвижения товаров, причем не только в продуктовой рознице. Говорят, лучший способ продать дом или квартиру – распылить в ней перед показом потенциальным покупателям запах свежей сдобы или кофе. В начале года компания «Союз-Виктан» стала использовать этот запах для продаж своего российского бренда «Благодать». В местах розничных продаж водки играет специально записанный саундтрек «в стиле славянского этнолаунджа», а к полкам с водкой покупателей привлекает аромат свежей выпечки. Как рассказал источник в руководстве «Союз-Виктан Россия», эти технологии до сих пор не применялись российскими производителями для продвижения алкогольных брендов. С их помощью компания надеется активизировать продажи новинки. Величину инвестиций в новую маркетинговую кампанию в группе не раскрывают, замечая лишь, что продажи «Благодати» в 2007 г. должны превысить $1 млн. и составить 10% от общего объема продаж компании.
Отсутствие запаха – тоже запах
В отраслЯх, где аромамаркетинг используется с целью создания привлекательной атмосферы, акцент делается на приятный свежий, цветочный, лесной запахи. Особенно немаловажно создание ощущения уюта для медицинских клиник и салонов красоты. Игорь Скурихин, генеральный директор клиники «Медиком», рассказывает об опыте своего учреждения: «Высокий уровень сервиса заключается не только в отсутствии очередей и качественной медицинской помощи, но также и в приятном пребывании в клинике. Мы пытаемся преодолеть стереотип, что в больницах должно пахнуть таблетками и микстурами. Для этого ароматизируем холлы клиники легкими запахами хвои или свежести. В палатах ароматерапия не практикуется, поскольку она может вызвать аллергические реакции у пациентов».
В торговых залах с помощью ароматного акцента иногда стремятся подчеркнуть направленность ассортимента или создать атмосферу, соответствующую погоде или сезону. Например, в сети магазинов подарков «Тенденс» этническая товарная тематика (африканские статуэтки, шкатулки и т. д.) в свое время сопровождалась пряными, насыщенными ароматами. Эти же запахи популярны в осеннюю пору. С приходом весны в фаворе, наоборот, легкие цветочные ароматы.
Впрочем, «убийство» запахов пользуется не меньшей популярностью, чем их создание. Так, нейтрализующие ароматы часто используют рестораны, чтобы устранить запахи кухни. Супермаркеты борются с неприятными запахами в рыбных, мясных и овощных отделах, АЗС – с едким запахом бензина и т. д. А недавно немецкая ароматическая компания Vapo d’or по заказу французского концерна Renault изготовила пробную партию нейтрализатора запахов сигаретного дыма и парфюма любовницы (именно так продукт и будет позиционироваться). Теперь в автомобильной компании решают, будут ли они предлагать своим покупателям эту «опцию» и в каком масштабе.
Частью бренда запах становится на высококонкурентных рынках
STS – seasonal time shifting (сезонное разнообразие запахов). Согласно этому подходу каждому из сезонов соответствует определенная гамма ароматов. Например, зимой лучше использовать теплые запахи (цитрусовые, медовые и т. д.), тогда как летом более актуальны освежающие ароматы. Запахам присуща сезонность не только в масштабах года, но и в пределах одного дня: например, бодрящие запахи для утренней поры и расслабляющие – для вечера.
PFL – point flow (ассоциации). Компании, использующие данный подход, стремятся с помощью аромата сформировать у потребителей ассоциации с тем или иным продуктом. Так, запах кофе возле кофейни или аромат свежих булочек непосредственно на месте продаж будет убедительнее любой визуальной рекламы.
CSM – corporate smell (корпоративный запах). Приверженцы этого подхода поднимают запахи с простого инструмента продаж до уровня составляющей бренда. Например, в магазинах французской мебельной фирмы Grange зажигают свечи с запахом апельсина и корицы. Тот же запах компания стала использовать при производстве фирменного воска для мебели и сделала его корпоративным. Теперь царящие в магазине запахи покупатели переносят в свой дом.
По нашим данным, украинские предприятия используют пока только два первых подхода к аромамаркетингу. Мы не обнаружили ни одной компании, которая оставалась бы верна одному запаху и считала бы его элементом корпоративной коммуникации. По мнению опрошенных нами экспертов, привязка запаха к бренду оправдана на более высоких этапах развития конкуренции. На данном этапе приятного запаха (не имеет значения какого) вполне достаточно. Елена Москаленко, руководитель направления «Декор» компании «Аллен» (сеть магазинов «Тенденс»), говорит: «Мы не считаем, что в нашей сети должен быть определенный характерный запах, который посетители унесут с собой. Думаю, что аромат в помещении не является решающим фактором, определяющим спрос. В первую очередь мы заботимся об ассортименте, качестве выкладки и обслуживания».
Сколько стоит атмосфера
Стоимость ароматизации и выбор оборудования напрямую зависят от того, какое помещение необходимо наполнить запахами. Оборудование для ароматизации состоит из стационарной установки и сменных баллонов с ароматами. Стоимость установки исчисляется в зависимости от ароматизируемого пространства: от 3 до 6 евро за 1 кв. м площади. Стоимость баллонов колеблется от 10 до 60 евро. В зависимости от выбранного оборудования и особенностей распыления, замену баллона нужно проводить один раз в 2-6 месяцев.
Выбор вида оборудования происходит совместно с клиентом в зависимости от его потребностей. Иногда лучше использовать несколько небольших установок для локального эффекта, иногда достаточно одной большой установки. На выбор оборудования также влияют конструктивные особенности помещения, параметры и вид вентиляционной системы.