Модные форматы финансовой розницы

Расширяя сеть отделений, отечественным банкам уже сегодня приходится задумываться об их функциональности. Ориентируясь в этом вопросе на потребности клиентов, банкиры смогут повысить эффективность работы точек продаж.

Еще совсем недавно подавляющее большинство отечественных банков попросту штамповали стандартные отделения (а некоторые продолжают подобную практику и по сей день). Главная цель – открыть точки продаж как можно в большем количестве городов и создать развитую сеть продаж. При этом далеко не всегда во главу угла здесь ставилась целесообразность. Не придавал ценности вновь открывшимся точкам продаж и их формат: многие финансовые учреждения грешили тем, что отводили под свои отделения небольшие, если не сказать крохотные, помещения, в которых не только клиенту негде развернуться, но и самим сотрудникам было тесно.

В последнее время многие банки стали более взвешенно подходить к вопросу открытия новых отделений, наполнения их необходимой функциональностью. Наряду с этим банкиры начали задумываться о необходимости реструктуризации уже существующих сетей.

Продуктовый классификатор
Банкиры советуют сегментировать типы отделений в зависимости от того, потребности в каких банковских продуктах они в основном призваны удовлетворять. Феделе Ди Маджио, заместитель председателя правления UniCredit Bank, предлагает использовать следующую классификацию:

• трансакции (перечисление средств);


• покупка простых продуктов (оформление кредитных карт);


• покупка продуктов под залог (требует большого количества документов);


• финансовая консультация (не очень развитый в Украине формат банковского обслуживания, предполагающий предоставление банком рекомендаций в области финансового инвестирования свободных средств клиента).

К примеру, финансовый супермаркет предполагает восполнять потребности во всех вышеизложенных продуктах. Классическое отделение более приспособлено к трансакционным операциям и продажам простых продуктов наряду с консультациями и (в отдельных случаях) продажами залоговых продуктов. Кроме этого, банкиры выделяют и другие типы отделений, призванные решать узкопрофильные, а иногда и специфические задачи. К ним можно отнести, например, мини-отделения, продуктовые центры, а также центры по обслуживанию VIP-клиентов.

Грамотное размещение разных типов отделений в зависимости от поставленных целей способно существенно увеличить эффективность работы сети, а также заметно снизить затраты на их запуск. Потому что большинству клиентов не нужно все и сразу. «Чаще всего клиентам нужны отделения для совершения трансакций и покупки простых продуктов. Для продажи более сложных продуктов банки иногда предпочитают направить все усилия на учреждение нескольких крупных точек продаж, как, например, центров по предоставлению ипотечных услуг, – рассказывает Феделе Ди Маджио. – Система персональных менеджеров, когда сотрудник банка ориентирован на обслуживание портфолио VIP-клиента, не всегда выполнима во всех пунктах продаж, и с точки зрения экономической целесообразности может быть оправдана только там, где обеспечена достаточная концентрация состоятельных клиентов».

Банковская неоклассика
Наиболее популЯрной в Украине моделью точек продаж сегодня являются так называемые классические отделения. Изначально они были призваны стать универсальными и обслуживать всех. Но с ростом сетей, развитием продуктового ряда и его усложнением, а также вследствие гонки банков за количеством такие отделения не могли выполнять первоначально поставленные задачи. Особенно у крупных системных банков, грешивших открытием небольших отделений, которые мало способствовали продажам сложных продуктов и обслуживанию всех клиентских сегментов. Поэтому банкам приходится оценивать, что будет более эффективным: модернизировать, расширять их либо закрывать. В случае принятия решения о реструктуризации банку нужно определиться, как это делать и в каком направлении двигаться.

Как отмечает Ирина Князева, заместитель председателя правления АКБ «Укрсоцбанк», реорганизация филиальной сети – на сегодня одна из важнейших задач для «Укрсоцбанка». По ее словам, вся существующая сеть будет полностью изменена, и согласно планам банка на модернизацию сети уйдет два-три года. «Мы стремимся к тому, чтобы каждое отделение банка было универсальным и предоставляло полный спектр услуг, – говорит Ирина Князева. – Речь идет о серьезных капиталовложениях: смена программного обеспечения, изменение процедур обслуживания, сокращение бэк-офиса, ремонт отделений, покупка новых зданий, оформление всех отделений в корпоративном стиле и пр. И это правильно – прежде чем расширять филиальную сеть, нужно вывести на высокий уровень уже существующую. Наша сеть должна выделяться не количеством, а качеством».

Другим путем планирует идти «Правэкс-Банк». Сегодня он позиционирует свои классические отделения как симбиоз финансового супермаркета и системы персонального менеджмента. По словам Романа Валесюка, заместителя председателя правления банка, любой клиент отделения приобретает персонального менеджера в лице директора отделения и может воспользоваться любой услугой финансового учреждения в рамках отделения. «Преимущество таких отделений в том, что они нацелены на самого широкого потребителя банковских услуг, поэтому «Правэкс-Банк» уделяет особое внимание развитию сети таких отделений как в крупных городах и мегаполисах, так и в районных центрах», – объясняет г-н Валесюк.

«Мини» в моде
Однако банкиры отмеЧают, Что подобный симбиоз не всегда уместен. Поэтому многие банки используют и другие варианты преобразования классических отделений, наделяя их добавочной стоимостью. Один из вариантов – создание мини-отделений, призванных решать конкретные задачи и направленных на ограниченный спектр клиентов. Их размещение целесообразно на территории, примыкающей к территории крупного предприятия, которое обслуживается в банке. Это могут быть также торговые центры, магазины, различные муниципальные учреждения и т. п. Основная идея таких мини-отделений, по словам Романа Валесюка, – предоставление предприятиям-контрагентам дополнительного сервиса своим клиентам в виде банковского учреждения на своей территории. Для банка это возможность получать хороший доход при сравнительно небольших капиталовложениях. Поэтому эксперты говорят, что в случае наличия малоэффективного полнофункционального отделения, расположенного возле крупного клиента, более целесообразно сориентировать его на сфокусированное обслуживание контрагента.

Вполне реальная альтернатива подобного развития – создание на базе существующего отделения узкопрофильной точки продаж или так называемого продуктового центра, который специализировался бы на предоставлении услуг одного направления. Примером таких отделений могут быть ипотечные центры. Как правило, подобные центры создаются в тех случаях, когда есть необходимость в отделении кредитного направления от основной банковской структуры с целью привлечения на обслуживание большего количества клиентов и получения большего дохода от кредитных операций.

Все в одном
Пожалуй, самой популЯрной моделью отделения сейчас являются финансовые супермаркеты – one-stop-shop-services. О планах по созданию подобных точек продаж заявляло большинство ведущих банков страны.

Классический финансовый супермаркет – территориальное, маркетинговое или же юридическое объединение банка с другими участниками финансового рынка. Это могут быть страховые, инвестиционные, лизинговые и консалтинговые компании. На сегодняшний день предложить клиенту принципиально новый продукт практически невозможно. Поэтому, учитывая неразвитость небанковских услуг, такие отделения имеют довольно радужные, хотя в большинстве своем и долгосрочные перспективы. В отличие от центров обслуживания VIP-клиентов или других точек продаж, требующих значительных площадей, такой финансовый супермаркет западных банков – отделение, состоящее из четырех-пяти сотрудников. В отечественной практике количество сотрудников в подобной точке продаж, как правило, в два раза больше. Например, в начале этого года «VAB Банк» открыл в Киеве первый финансовый центр. Новый формат продаж предполагает предоставление клиентам целого комплекса финансовых услуг: банковских, страховых, лизинговых, пенсионных. Прежде чем создавать группу, в которую вошли бы небанковские финансовые учреждения, акционеры «VAB Банка», по словам Петра Барона, председателя правления VAB Group, проанализировали работу ведущих финансовых институтов – ING Bank и HSBC. После чего пришли к выводу, что менталитет McDonald’s и Nordstrom начинает проникать и на рынок финансовых услуг. Впрочем, в Украине есть и своя специфика. «Мы исходили из того, что уровень культуры потребления финансовых продуктов населением Украины таков, при котором готовые, упакованные и стоящие на полочках финансовые продукты не будут пользоваться спросом, так как попросту не найдут своего потребителя, – рассказывает Петр Барон. – Для украинского рынка актуально понять, в какой-то мере даже сформировать и удовлетворить истинные потребности клиентов, а не навязывать им решения, удобные банку».

Главной целью создания финансовых супермаркетов является увеличение доли перекрестных продаж финансовых продуктов. По разным оценкам, при внедрении подобной модели за рубежом объем таких продаж вырос в среднем в 1,5-2 раза. По оценкам Петра Барона, уровень кросс-продаж внутри группы должен вырасти до 4-6 в течение нескольких лет. В то же время, по мнению Феделе Ди Маджио, в организации кросс-продаж в разных моделях отделений существенной разницы нет. «Клиенты из простого отделения могут быть направлены в ипотечный центр, если им нужно ипотечное кредитование, – говорит г-н Ди Маджио. – Организация кросс-продаж больше связана с обучением персонала тому, как работает этот механизм, чем с выбором той или иной модели отделения». Кроме того, целесообразность создания финансового супермаркета в европейском его понимании где-то на окраине города достаточно спорна. Ведь вряд ли существующий там спрос на смежные продукты, как полисы страхования, ценные бумаги инвестиционных фондов или лизинговые услуги, на сегодняшний день покроет расходы на организацию их продаж. Поэтому есть смысл создавать такие отделения только в центральной черте города или местах с хорошей транспортной развязкой.

Следует также отметить, что при выборе вышеупомянутой модели точек продаж одной из главных статей расходов банка являются затраты на ее техническое оснащение. Ведь для организации эффективных кросс-продаж необходимо минимизировать время продажи продуктов, синхронизировать каналы поступления информации о продуктах, создать программный продукт, способный объединить весь перечень услуг.

Модельные сезоны
ОЧевидно, Что отеЧественные банкиры начали более взвешенно подходить к построению своих сетей. Классические отделения, наиболее распространенные в Украине, семимильными шагами идут к логической модернизации. Кроме возможности преобразования существующих точек продаж в мини-отделения и продуктовые центры либо же их модернизации, в последнее время банки начали развивать и альтернативные модели. К ним можно отнести, например, точки по выдаче потребительских кредитов, расположенные прямо в магазинах-партнерах. Они позволяют максимально приблизить данную услугу к клиентам и дают им возможность получить кредит на покупку потребительских товаров «не отходя от кассы». Начинают приобретать популярность центры по обслуживанию VIP-клиентов, роль которых еще недавно была закреплена исключительно за филиалами и дирекциями банков. Следует отметить, что центры по обслуживанию VIP-клиентов наряду с продуктовыми центрами, как правило, размещаются вместе со стандартными или небольшими отделениями, что является промежуточным этапом на пути к финансовым супермаркетам. Впрочем, в силу отсутствия массового спроса на небанковские услуги такие объединенные отделения могут завоевать на данном этапе свое место на украинском банковском рынке.

Нацеленность отечественных банков и пришедших иностранных учреждений на розничный рынок несет в себе и другие варианты развития событий. Работа с массовым клиентом в большинстве случаев предполагает централизацию и стандартизацию как можно большего количества процессов. Благодаря росту технической оснащенности отделений это может привести к смещению акцентов и преобразованию классических отделений в настоящие универсальные отделения, прокладывающие таким образом дорогу для модели финансовых супермаркетов.

В то же время Феделе Ди Маджио не исключает, что в долгосрочной перспективе различные модели будут конвергироваться: отделения являются модульными и в зависимости от размера и месторасположения могут быть более или менее функциональными, но без формальных различий.

Не у каждой модели свои требования Феделе Ди Маджио, заместитель председателя правления UniCredit Bank: – Для центров ипотечного кредитования и финансовых супермаркетов необходимы: хорошая транспортная развязка (интенсивное движение), центральное месторасположение, достаточная площадь помещения (от 200 кв. м). Выбор этих критериев обусловлен тем, что интенсивное транспортное движение способствует большей эффективности такого подразделения. Система персональных менеджеров действенна в местах концентрации обеспеченных клиентов. Лишь она имеет свою целевую аудиторию – богатые, состоятельные люди. Все остальные модели ориентированы на различные продукты, которые релевантны для всех сегментов.

От банка по возможностям, клиенту – по потребностям Роман Валесюк, заместитель председателя правления АКБ «Правэкс-Банк»: – «Правэкс-Банк» в своей деятельности широко использует самые разнообразные модели структурных подразделений, обслуживающих клиентов в зависимости от их потребностей. Среди них я выделил бы такие основные типы: филиалы и областные дирекции, классические отделения банка, мини-отделения, которые, как правило, специализируются на предоставлении определенного спектра услуг. Также «Правэкс-Банк» практикует создание узкопрофильных подразделений, специализирующихся на предоставлении услуг одного направления, как, например, кредитные центры. И одна из самых широко практикуемых моделей обслуживания клиентов – точки по выдаче потребительских кредитов, расположенные прямо в магазинах-партнерах.