Kак показывает мировой опыт, успех работы торговых центров (ТЦ) достигается с помощью целого набора технологий, начиная с выбора места под строительство и заканчивая маркетинговыми ходами по привлечению покупателей. О перспективах украинского рынка ТЦ, главных точках их дифференциации и алгоритме успешности в эксклюзивном интервью «&» рассказал управляющий директор и владелец консалтинговой компании SCG London, член Королевского института архитекторов Великобритании (RIBA) Клайв Вуджер.
Какие новейшие тенденции наблюдаются на Западе в сфере торговых центров, и в какой степени эти тренды находят отражение на украинском рынке?
Одна из основных сложностей работы на Западе – перенасыщенные рынки. Там вы не можете просто так легко построить новый центр, на этом пути существует достаточное количество ограничений и условностей. Уже действующие ТЦ должны выбирать очень хитроумную стратегию, чтобы выделиться на фоне конкурентов и предложить что-то качественно новое своим покупателям. И тут возникает вопрос к владельцам центров: как найти баланс между узнаваемыми характеристиками своего бренда и привнесением новых услуг и модных веяний.
В Великобритании в последние годы до неузнаваемости изменилось лицо массового покупателя. Он все реже посещает крупные ТЦ, находя себе более интересные занятия. Поэтому для владельцев центров становится все сложнее не только подогревать интерес покупателей, но и попросту заставить людей выйти из дома. Рецепт успеха здесь один – торговые центры должны постоянно преображаться, становясь местом не просто для покупок, но и для отдыха. Поэтому цель любого центра – создать такие условия, при которых удовольствие от приобретения товаров превышало бы издержки, понесенные покупателем.
На фоне насыщенного и сформированного европейского рынка ТЦ украинский находится на одной из начальных стадий развития, хотя и демонстрирует высокую динамику роста. Сегодня одна из главных проблем украинского рынка в том, что девелоперы зачастую отказываются работать на перспективу, пытаясь удовлетворять существующий спрос и делая ставку на быстрые деньги. Однако любой рынок основан на дифференциации и развитие начинается только с приходом конкурентов. Вот почему нужно жить не только сегодняшним днем. Из-за отсутствия желания вкладывать деньги в перспективу Украина может еще долго отставать на этом рынке. Поэтому необходимо не только удовлетворять нынешний потребительский спрос, но и предугадывать его. С самого начала работы над проектом следует просчитать все до мелочей. Недаром на Западе, где опыт создания ТЦ составляет более полувека, предварительная бумажная работа над проектом занимает до трех лет. Огромное преимущество Украины в том, что у нее есть возможность избежать многих ошибок, учитывая мировой опыт и анализируя чьи-то промахи.
Еще не так давно украинские девелоперы ориентировались на текущую доходность ТЦ. Поэтому основным критерием при планировании рассматривался размер дохода от аренды в краткосрочной перспективе. Европейские девелоперы делают ставку на долгосрочную перспективу – 5-10 лет после вывода центра на проектную мощность. На сегодняшний день приоритеты постепенно меняются и украинские девелоперы начинают мыслить стратегически.
Европейские показатели доходности и сроков возврата инвестиций давно стабилизировались, поскольку рынок ТЦ в большинстве развитых европейских стран уже насыщен. Можно говорить о 5-7% прибыльности от аренды площадей центров в странах Центральной Европы. В Украине ситуация в секторе ритейла и недвижимости позволяет реализовать сверхсрочные проекты. Ведь доходность объектов торговой недвижимости того же Киева составляет около 10%.
Борьба за обживание
Если говорить о географическом аспекте, то есть о загородных, пригородных торговых центрах, расположенных в центре города и в спальных районах, куда здесь смещаются аспекты?
Аксиомой успеха любого торгового центра действительно принято считать местоположение. Однако основным принципом в подборе места для его возведения должен всегда оставаться ориентир на центр – будь то город, спальный район либо пригород. У каждого из этих географических аспектов есть свое преимущество, учитывая ритм жизнедеятельности их потенциальных покупателей. Все зависит от того, можете ли вы предоставить людям набор услуг исходя из их потребностей и желаний. Скажем, в Великобритании есть региональные ТЦ, к которым необходимо добираться несколько часов, но там проводят день, а то и два. Те же люди заходят и в свой местный центр, чтобы встретиться с друзьями или купить какие-то вещи.
Оценка территории, месторасположения является первым и наиболее важным этапом при запуске торгового проекта. Параллельно необходимо определить потребности рынка в зависимости от местоположения ТЦ, равно как и установить ценовой диапазон предлагаемых товаров и услуг. Для этого нужно быть в курсе деятельности конкурентов и учитывать перспективы их развития. Кроме того, необходимо составить матрицу демографии района, которая выводит зависимость формата торговой площадки от доходов покупателей. Если покупателей мало, но они имеют высокие доходы, можно создавать центр, ориентированный на дорогостоящие товары. Если доходы покупателей низкие, но район густо заселен, можно создавать дисконтный центр.
Исходя из опыта развитых стран какой формат торговых центров – надземные или подземные – является более успешным?
Сложно говорить о том, какой формат лучше, ведь это абсолютно разные подходы. Все зависит от места и масштаба проекта. Хотя, естественно, человек испытывает определенный дискомфорт, находясь в подземном помещении, ведь большое хорошо освещенное пространство даже визуально более привлекательно как для арендатора, так и для покупателя. Однако при правильной организации и планировании пространства, освещения, инженерных систем, соответствующем дизайне дискомфорт ощущаться не будет. В соответствующем месте в центре города торговый комплекс всегда будет востребован. Только посмотрите, насколько успешен крупнейший в мире подземный торгово-развлекательный комплекс, расположенный в Канаде. Подземные пешеходные улицы Path, расположенные под деловой частью Торонто, соединяют 5 станций метро, 20 паркингов, два центральных городских универмага, 1,5 тыс. магазинов, шесть крупных отелей и железнодорожный терминал. Торговые площади Path составляют 371 тыс. кв. м, уходят на 12 этажей в глубь земли. Масштаб невероятный!
Что же касается киевских подземных центров, то они разработаны очень профессионально. Думаю, их главный сектор успеха – в соединении просто фантастического месторасположения и эффектных архитектурных решений, когда соединяются выходы стаций метро и подземные переходы.
Торговый пасьянс
Якорными арендаторами украинских торговых центров, как правило, выступают продовольственные супермаркеты. Будет ли меняться данная тенденция, и какова ситуация в развитых странах?
Основная цель якорных арендаторов – привлечение постоянного покупательского потока. Не являясь основными генераторами дохода, они определяют успех и посещаемость комплекса. Якорные арендаторы, занимая большие площади, стремятся получить для себя снижения арендной ставки. С одной стороны, это приводит к снижению доходности комплекса, но с другой – присутствие «якорей» позволяет привлечь дополнительные покупательские потоки. Поэтому важно найти компромисс между желанием девелопера максимизировать доход и необходимостью добиться привлекательности комплекса для конечного потребителя.
Традиционными «якорями» являются крупные арендаторы таких профилей, как продукты питания, бытовая техника и развлечения. Причем при выборе таковых предпочтение отдается более известным операторам, обладающим разветвленной сетью, широким ассортиментом, проводящим профессиональную маркетинговую политику.
Общемировая тенденция отражается и в Украине, где функцию «якорей» выполняют супермаркеты и крупноформатные магазины одежды и косметики. Хотя в случае, когда создается специализированный или тематический ТЦ, «якоря» там будут другие.
Какова оптимальная схема размещения операторов торговой галереи? Как при этом решается проблема этажности?
При формировании списка арендаторов оценивается коммерческая привлекательность розничного бренда, прочность его позиции на рынке, а также функциональное зонирование. Ведь не очень гармонично проходить с тележкой продуктов, пытаясь по дороге выбрать модельную одежду. Неудачным примером также может служить размещение секции женского белья рядом с товарами для новорожденных. Подобное товарное соседство может плохо повлиять на продажи первого оператора.
Таким образом, задача девелопера – не только определить категорию арендаторов, но и сгруппировать их по профилям деятельности и взаимной совместимости. Европейский опыт показывает, что надо оптимально разграничивать торговую площадь на отдельные четко обозначенные зоны: продукты питания, бутики, отдых и др. Причем на первом этаже стоит размещать продуктовые отделы, на втором – модные бутики. А при наличии 3-4 этажей стоит задуматься над размещением там центров здоровья, куда люди пойдут целенаправленно. Верхние этажи теряют популярность по причине элементарной человеческой лени – нежелания двигаться.
Чтобы избежать неудачи проекта, девелоперы должны оценить степень риска, связанного с потенциальными арендаторами. Основным параметром оценки является продолжительность работы на рынке. Именно это объясняет приоритет зарубежных розничных сетей перед новичками в этой отрасли. Для ритейлеров сигналом к размещению в ТЦ является наличие привлекательных якорных арендаторов и работа в проекте профессионального консультанта. Однако нельзя допускать клонирования торговых площадок, набирая одинаковый состав арендаторов.
Какой набор развлекательных услуг сегодня представлен в западных торговых центрах? От чего они уже отказываются?
В последнее время ТЦ предполагают такое сочетание разрозненных элементов, которое позволило бы вполне целенаправленно управлять поведением и настроением людей. Поэтому в последнее время действительно стало модно говорить о торговых центрах как о местах свободного времяпрепровождения. Совершение покупки в них – не одномоментный акт, а развернутое поведение, приятное времяпрепровождение, прогулка, удовольствие, досуг.
Нередко – для всей семьи. Это основа основ. Сегодня это предполагает не только стандартный набор развлечений (боулинг, игровые площадки для детей, кинотеатры, кафе), но и наличие других услуг для разных потребительских сегментов. Люди желают разнообразия, хотя в реализации широкого спектра предложений и состоит основная сложность. Что бы вы ни делали, основная задача для ТЦ с элементами развлекательного центра – добавить драйва. Добиться этого возможно, например, за счет экстремальных видов спорта, таких как банджи-джампинг.
И хотя каждая возрастная группа потребителей требует к себе особого внимания, очень сложно угодить подросткам. Примером может служить киевский детский развлекательный центр «Дивосвіт». Мне кажется, что у этого центра не очень хороший менеджмент, что может привести к потере клиентов. В частности, проблема состоит в недостаточном инвестировании в маркетинг, ведь необходимо постоянно поддерживать интерес клиентов к проекту. Важно понимать, что ТЦ – это не просто здание. При его строительстве стоит продумать все до мелочей, учитывая клиентов с их потребностями в качестве ориентира для генерируемых идей.
Сделать лучшими |