Бухгалтер и финансист, влюбившийся в маркетинг, уверен, что каждой компании стоит отслеживать, каков капитал бренда, и пристально следить за его ростом.
Пожизненный рост
Вы воспринимаете маркетинг во многом сквозь призму финансов и множество расчетных показателей. Откуда родилась любовь к маркетингу, если вам так нравятся расчеты?
Я пришел в маркетинг из финансов. После окончания Оксфорда работал в крупной аудиторской компании, потом в качестве финансиста перешел в IDV. Тогда я был уверен, что цифры и измерения крайне важны, но во время обучения на МВА понял, что маркетинг намного важнее и увлекательнее, нежели финансы.
Через год после окончания обучения вернулся в ту же компанию (что само по себе довольно необычно), однако уже в качестве маркетолога. Руководство удивилось, но в целом положительно отнеслось к моему решению сменить род деятельности.
Проработав около 20 лет маркетологом, какое-то время я занимал должность генерального директора в британской компании. От этой работы я был не в восторге, поэтому вновь вернулся в маркетинг, с которым до сих пор не расстаюсь.
Маркетинг – это работа с воображением, постоянные попытки понять, почему людям нравится то или иное, в каком случае они готовы выложить свои деньги за что-то им понравившееся.
Топ-менеджеры, особенно недавно пришедшие на новый пост, всегда хотят что-то изменить в компании. Что вы изменяли? Чем ваши подходы отличались от популярных в то время учений?
Будучи топ-менеджером, я делал ряд непопулярных на тот момент вещей. Например, в начале 1970-х мы изменили систему продаж. Менеджеры по продажам стали получать бонус не от объема продаж, а от показателя прибыльности клиентов. Когда перешли к новой системе, менеджеры по продажам потеряли интерес к скидкам. Кстати, на конференции Brandspoint в этом году в Киеве один докладчик говорил об анализе прибыльности клиентов, как о чем-то новом. Но на дворе уже 2007 год!
Также мы существенно откорректировали систему маркетингового планирования. В то время составление плана на основе прибыльности было необычным делом, сейчас это довольно распространенная практика. Тогда, как правило, составляли бюджет: предложение касательно того, сколько планируется потратить средств и почему.
Многие внутренние процессы, разработанные ранее, сегодня уже не нужны. Стоит иногда задуматься, что изменится, если вы перестанете делать что-то из того, что делаете.
Как вы преодолевали сопротивление своим предложениям и каков оказался результат?
В бизнес-школе я предложил курс по ведению бизнеса в Китае. Именно в этой стране маркетинг, а точнее маркетинг отношений, появился сотни лет назад, ведь данная теория близка по духу к конфуцианству.
Курс успешно читался в течение четырех лет, причем значительную часть слушателей составляли китайцы, которые смотрели на себя со стороны и учились вести бизнес с западными коллегами. Он перестал существовать по странной причине: руководство сказало, что нужно сделать подобный курс по другим странам. Что-то вроде «Как делать бизнес в России, ЮАР и других растущих экономиках». Но я отказался, потому что это не то же самое. Китай – не «растущая экономика», а древняя страна, у которой есть чему поучиться. Мы закрыли курс, но выпустили книгу, которая переиздается уже третий раз. Кстати, лучше всего она продается в Гонконге.
Три кита практики
Я учу тому, что сам не изобретал. Есть три концепции, которые причисляю к наиболее важным в маркетинговой теории.
Первая – теория капитала бренда как основного маркетингового актива. В ней схвачена основная цель маркетинга. До Девида Аакера, описавшего эту теорию в целостности в 1980-х, у людей не было ее четкого понимания. На ней я построил весь процесс обучения.
Вторая крайне важная концепция – маркетинг отношений. Идея родилась в 1990-х, когда бренд сравнили с человеком, с которым каждый выстраивает свои отношения. Данная концепция особенно важна в той части, где ее нужно объединить с концепцией капитала бренда.
Третья концепция, которой я уделяю много внимания в процессе преподавания, – маркетинговая панель. Метрики, опираясь на которые компании развиваются, должны быть соединены на одном листе, в одной таблице, чтобы это напоминало приборную панель в автомобиле или самолете. Возможно, это новое название давно известной идеи. Главное, что она очень важна.
В одной из своих книг вы говорите, что построение капитала бренда первично по отношению к стимулированию потока наличности. Почему не наоборот?
Если я вам скажу, что реклама вряд ли когда-либо имела прямое влияние на продажи, вы согласитесь? Во многих подобных суждениях нужно быть очень осторожными. Вы, к примеру, видите рекламу пива сегодня, но идете в магазин и покупаете его через три дня. Что-то происходит в этот промежуток времени с рекламой в вашей голове.
Именно реклама (если она вообще работает) влияет на вашу память о бренде. А эта память как раз и есть капитал бренда. В свою очередь капитал бренда, по мере того как действующая реклама его изменяет, влияет на уровень продаж.
Потребление продукта более весомо, нежели его реклама. К примеру, человек любит пить кофе N-ного бренда, то есть ему нравится именно данный продукт и процесс его потребления. Поэтому бренд-менеджер должен быть более озабочен тем, какой опыт получают люди от взаимодействия с брендом, продуктом, нежели с рекламой.
Если обобщить сказанное, то маркетинг следует видеть состоящим из двух стадий. На первой стадии строится капитал бренда, на второй – он выстраивает продажи. Однако компании зачастую заботятся в первую очередь о продажах или исключительно о них.
Сейчас подсчет показателя ROI (возврат на инвестиции) стал очень популярным. Но маркетологи нередко трактуют и подсчитывают его неточно. Да и, недостаток показателя состоит в том, что он обычно не учитывает изменения в капитале бренда и долгосрочную перспективу.
Вы делитесь своими идеями и видением маркетинга с менеджерами по всему миру. Как они их воспринимают?
Не очень хорошо, потому что я говорю о вызовах, а менеджерам это не нравится. И дело тут не в том, что они не хотят прилагать усилия. Люди любят быть консервативными, находиться в общепринятых рамках, какими бы ни были теории на тот или иной момент.
Академики, по-моему, нужны для того, чтобы разрабатывать новые направления и обучать массы, формировать новый образ мышления.
Жить должно быть интересно
А вы не консервативны? В чем проявляется ваш нонконформизм?
Одно из моих главных жизненных правил – быть самонацеленным, заниматься тем, чем считаю нужным, независимо от внешних условий, балансировать на грани, работать над новыми, сложными вещами.
В 1991 г., когда я пришел в бизнес-школу, теория маркетинга отношений показалась мне интересной и стоящей. Я хотел разрабатывать это направление и обучать других. Тогда коллеги сказали, что теория довольно расплывчатая и ненадежная, потому что в отличие от «правильной» экономики она слабо обосновывается математически. Они убеждали меня отказаться от моей идеи, но я поступил иначе. Примерно через 5 лет тема стала одной из самых обсуждаемых в солидных изданиях, практически в каждом номере можно было найти статью по маркетингу отношений. Он перешел в категорию общепринятого суждения, и я очень рад, что причастен к этому. Но именно из-за этого сейчас разрабатывать данное направление мне не интересно.
Какие были случаи, помимо профессиональной деятельности, когда вы действовали вопреки общепринятому мнению?
Когда пришло время выходить на пенсию, жена сказала, что нужно бы мне подыскать для себя что-то новое и интересное, чтобы я не слонялся по дому весь день без дела. И я в 65 лет решил, что научусь писать музыку. Жена, умеющая играть на фортепиано, посчитала мою идею безумной. Но сейчас компьютерные технологии позволяют делать множество неожиданных вещей. Я купил программное обеспечение и научился писать музыку. Сейчас некоторые мои произведения исполняются на сцене. Я участвовал в музыкальном конкурсе. Правда, первое место не занял, но оказался отнюдь не в конце списка.
К сожалению (или к счастью), я не Чайковский. Мне нравится его музыка, но он посвятил ей всю жизнь без остатка. Я не хотел бы так жить.
О том, как Bailey’s чуть не умер, не родившись
В своих работах вы утверждаете, что имеет смысл переложить задачу проведения исследований с маркетингового отдела на финансовый. Зачем?
Обычно так не делается, но имеет смысл переложить хотя бы часть работы по маркетинговым исследованиям – сбор данных и их первичный анализ – на финансистов. Для этого есть множество причин.
Первая. Если это удастся, то финансисты будут лучше понимать, что из себя представляет маркетинг, и станут партнерами маркетологов. Слишком уж часто финансисты в процессе взаимодействия между департаментами пытаются урезать маркетинговый бюджет, тогда как могли бы принимать участие в его формировании.
Вторая. На маркетологов падает подозрение в том, что они подгоняют информацию под себя. Если бы я сейчас был генеральным директором, то не позволил бы им заниматься исследованиями, ведь они нередко менее озабочены тем, что хорошо для бренда, и более склонны показать, что сами являются хорошими специалистами.
Третья. Информацию должны собирать и сводить в единую панель одни и те же люди. Это заодно снимает конфликты, поскольку информация, исходящая из вашего отдела, всегда правильная в отличие от подаваемой другими отделами. Что касается финансистов, то они имеют меньше возможностей и желания отстаивать свои финансовые данные и нападать на маркетинговые.
Чем, по-вашему, отличается локальный маркетинг от глобального?
Международный маркетинг – это маркетинг отношений, но не маркетинг 4Р. Эта разница обусловлена тем, что на локальном рынке вы занимаетесь маркетингом в привычном понимании этого слова. На международном уровне вы находитесь между рынками и занимаетесь тем, что переносите идеи с одних рынков на другие, обучаете маркетологов в разных странах. Другими словами, аккумулируете самое ценное и объединяете страны воедино.
Конечно, эти два вида маркетинга не столь жестко разграничены в жизни, как я только что описал. Если вы проводите международную кампанию, то рассматриваете регион или мир как единый рынок и делаете работу маркетолога в привычном понимании, но на глобальном уровне.
По вашему опыту, какие теории на практике не работают?
Одна из вещей, оказавшаяся в жизни отличающейся от теорий, – маркетинговые исследования. В IDV мы пришли к выводу, что в некоторых вопросах им нельзя доверять. Когда мы выводили новые бренды (а делали это регулярно), то пришли к такой схеме: если прогноз относительно запуска нового продукта положительный, то нужно готовиться к проблемам, бренд почти наверняка провалится; если прогноз отрицательный, то бренд либо действительно плохой, либо очень хороший.
Мы научились не спешить с выводами, если прогноз по маркетинговым исследованиям отрицательный. Например, когда создавали Bailey’s Irish Cream в 1974 г., бренд сперва показался кошмарным. Это исходило из исследования. Мы с коллегами попробовали продукт, посмотрели на упаковку и пришли к тому же выводу.
Я рад, что решил не ликвидировать бренд Bailey’s. Он постоянно рос, становился сильнее и в конечном итоге стал самым крупным глобальным брендом среди ликеров. И я этим горжусь!
Блиц Вы стараетесь не делать того, что вам не нравится? Нарушали привычный уклад в компании?
Сложно давались решения об увольнении? Распространено мнение, что люди должны пользоваться возможностями. Вы упускали шансы в жизни? |
Маркетолог с дипломом бухгалтера |