Потребительские стереотипы – тормоз исключительно в головах страховщиков. Они сами должны работать над их преодолением.
Константин Бергманн, генеральный директор страховой компании «РОСНО Украина», занимает позицию первого коммивояжера-обувщика и верит, что страхование в Украине неизбежно приживется. В интервью «&» он рассказывает о том, в какой мере потребительские стереотипы действительно влияют на его бизнес и как он намерен завоевывать доверие клиентов.
Не так страшен стереотип…
Если говорить о стереотипах в головах потенциальных владельцев страховых полисов, то они существуют еще с советских времен. Страхование якобы уже по определению неэффективно, поскольку зачастую навязывается государством. При этом страховые компании занимаются непонятно чем, денег не выплачивают, там работают одни бездельники. Я не готов подписаться под тем, что все эти стереотипы в полном объеме сегодня живы. Хотя что-то осталось в головах. Скажем, у более взрослого населения действительно есть определенное недоверие к страхованию как к несоциальному инструменту. И это понятно: страхование в свое время декларировалось как инструмент социальной защиты, но де-факто самой защиты на себе никто не ощутил. Например, 18-20 лет назад родители активно оформляли полисы на своих детей, которые при совершеннолетии должны были получить определенные суммы. Но в итоге люди получали абсолютные копейки, поскольку инфляция съедала все накопления.
Подобные стереотипы в определенном объеме существуют у людей старшего возраста, которые однажды уже были обмануты системой. Но в целом стереотип по поводу, скажем, неэффективности страхования жизни сегодня уже не является тормозом для нашего бизнеса. Дело в том, что более взрослое население не является целевой аудиторией продуктов по страхованию жизни. Для большинства из них такой полис, к сожалению, достаточно дорог. Здесь наша целевая аудитория – молодые люди, которые уже сейчас копят средства на долгосрочную перспективу (на 20-30 лет). Это поколение, выросшее в новом мире, которое может и не доверять страхованию либо конкретной страховой компании, но в целом понимает капиталистические реалии и не готово отказываться от современных финансовых инструментов, принятых во всем мире. Тем более что страховщики сегодня деньги исправно выплачивают. (Правда, здесь могут быть другие раздражители – платят медленно, мало и т. д.) Осознание необходимости страхования – вопрос личностного развития, оно приходит, когда ты достиг определенного уровня благосостояния, Тогда у тебя появляется страх что-то потерять, и ты чувствуешь потребность в финансовой защите.
Между тем страхование никогда не защитит от неприятного события как такового. До сих пор некоторые воспринимают его как оберег, который отводит от тебя злых духов. Сделать это мы, конечно, не в силах. Наша задача – финансовая поддержка клиента в трудную для него минуту. Однако я знаю, что существуют и некие суеверия: якобы застраховавшись, ты навлечешь на себя неприятности. Признаться, никогда с этим не сталкивался и даже не пытаюсь в такие суеверия вникнуть. Но если такой человек встретился, то я с ним буду разговаривать о страховании как о его потребности, как об инструменте защиты. И если не смогу продать ему полис, то это вопрос моего профессионализма.
Как перевоспитать капризного потребителя
Потребительские стереотипы – тормоз исключительно в головах страховщиков. Это наша работа – сделать продукт потребляемым и красиво его преподнести. Имеется в виду не пустить пыль в глаза, а внятно объяснить клиенту, что именно дает ему страхование как таковое и в чем преимущества конкретного предложения. Как это сделать? В первую очередь нам нужно доказывать на практике, что мы платим быстро и столько, сколько должны заплатить. Зачастую клиенты из-за непрофессионализма продавцов воспринимают договор страхования как индульгенцию и тем самым ожидают выплат при любом случае, на что, разумеется, ни один страховщик пойти не может.
И еще один момент. Мощный бренд сам по себе не гарантирует доверие клиентов. Все прекрасно знают, что наш мажоритарный акционер – Allianz SE. Если будет принято решение о ребрендинге, безусловно, бренд международного уровня даст «РОСНО Украина» дополнительное преимущество. Но оно станет поверхностным, если компания не будет следовать международным стандартам качества и обеспечивать должный уровень услуг.
В связи с этим в компании мы создали департамент по качеству работы с клиентами, основная задача которого – быть зеркалом, где мы можем увидеть, все ли правильно делаем. Департамент регулярно проводит исследования удовлетворенности клиентов. На основе полученных результатов мы корректируем бизнес-процессы. Понятно, что наша украинская компания достаточно молода, но мы имеем доступ к огромному опыту Allianz и «РОСНО».
Аналогичные службы там работают давно. Для нас важно было правильно определить момент внедрения структуры по контролю качества у себя. Мы решили пойти на этот шаг с самого начала, на этапе становления компании, чтобы в дальнейшем не пришлось исправлять уже совершенные ошибки.
С оглядкой назад
На первом этапе мы излишне креативно подходили к формированию наших продуктовых линеек, пытались создать максимально широкий диапазон предложений. Но, как показал опыт, от этого наш объем продаж не увеличился. При этом однозначно увеличилась нагрузка на сотрудников. Широкая продуктовая линейка с трудом воспринималась клиентами, им нелегко было отличить один продукт от другого. В конце концов мы пришли к выводу, что наш продукт должен быть унифицированным, максимально простым для понимания и при этом содержать определенные опции, важные для той или иной категории клиентов.
Вращаясь в основном в своей профессиональной среде, мы, страховщики, зачастую переоцениваем возможности нашего клиента. Ожидаем, что он поймет все то, что мы написали на 25-и страницах, которые приложены к полису или договору. Сделав этот вывод, стараемся не «захламлять» свои продуктовые предложения, стремясь быть максимально понятными клиентам.
Страхование в Европе, России, Украине и других странах с точки зрения своих составляющих более-менее одинаково. Но в то же время, если принести к нам немецкий продукт, положить на стол перед клиентом – не купит. Просто люди тут другие. Так что мы стремимся формировать подходящие стандартные предложения, похожие на те, что люди уже привыкли видеть. Далее наполняем их всевозможными сервисными составляющими и дополнительными опциями, которые не всегда напрямую связаны со страхованием, но облегчают жизнь нашему клиенту. Например, берем на себя сбор справок за клиента при наступлении страхового случая. Понятное дело: если заставить клиента (к тому же в неприятной для него ситуации) этим заниматься, получится долго и неэффективно. Мы же лучше знаем, какие именно бумаги нам нужны, более того – постоянно взаимодействуем с соответствующими структурами. Стоимость такой услуги достаточно невелика, но она избавляет клиента от многих проблем и трудностей. Именно за счет таких дополнительных сервисов мы делаем свои продукты более интересными.
Украина – не Россия. Пока
Мы пришли в Украину из России. Различия между этими двумя рынками пока ощутимы. В украинских СМИ, как только заходит речь о страховании, как правило, сразу всплывает такой диагноз, как «низкая культура страхования». Я с этим не согласен: культуру страхования в Украине нельзя называть ни низкой, ни высокой. Просто каждое государство проходит определенные этапы страхового развития. Европа их все прошла за последние сто лет. Нам повезло, что всю эту историю мы знаем и на основе этого способны многие этапы пройти быстрее. Если, скажем, России требовалось 5-7 лет на те или иные процессы, то Украине для этого достаточно года.
В действительности пока не введен в действие какой-либо из обязательных видов страхования для физических лиц, пока сами люди не почувствовали, как работает этот закон, они никогда не оценят его эффективность. Вы знаете, ведь нельзя быть, например, наполовину беременной. Но именно в таком положении Украина находится последние 10 лет: вроде закон есть, а вроде нет, вроде страхуются, а вроде нет. Ведь когда гаишник приезжает на место ДТП, он сразу спрашивает, есть ли у вас полис. При этом он редко пытается докопаться до правды, кто там прав, кто виноват. Зачастую он озабочен тем, как устранить финансовые потери, действуя по принципу: у тебя есть полис, значит, ты виноват. Тем самым ожидать популяризации страхования среди населения не приходится.
Измениться ситуация может лишь тогда, когда действительно будет отработан один из видов обязательного страхования (будь то медицина, транспорт и т. д.). В России уже в первые два года после введения закона об обязательной «автогражданке» мы увидели, как изменилось понимание людьми сути и преимуществ страхования как такового. Это не значит, что за два года количество ДТП удвоилось, просто люди на практике ощутили, что страховые компании готовы платить. Ведь когда все водители имеют такие полисы, то при ДТП страховщики сами разбираются, кто прав, кто виноват. В Украине мы тоже можем прийти к такой системе. Как только полисы появятся у всех, пройдет год-два – и произойдет переосмысление страхования как такового. И не только в Киеве: дайте регионам год – и они спокойно выйдут на киевские цифры по темпам страхования.
Глазами обывателя Источник: составлено «&». |
Будущее в светлых тонах
Стратегия развития:
Источник: «РОСНО Украина». |