Персональные коммуникации в скором времени станут коньком не только табачников, но и производителей алкогольной продукции.
Персональная коммуникация для производителей алкогольной продукции становится тем окном, куда стоит заглянуть, когда двери закрываются все плотнее. В этом направлении уже несколько лет активно шагают производители табачных изделий – они раньше оказались в тисках ограничений на рекламу. Теперь и у производителей алкогольной продукции остается меньше возможностей достучаться до своих совершеннолетних потребителей.
Знаем, ценим – вот вам благодарность
Свои первые шаги в персональной коммуникации с потребителями ТМ «Істинна» (один из продуктов Олимпа) делала очень осторожно – положительное впечатление при таком тесном общении можно попробовать произвести только один раз. Данной торговой марке уже около двух лет, и переход к персональной коммуникации с потребителем на этапе роста вполне уместен. Мало того, в компании отмечают, что и ТМ Prime (ключевая в портфеле производителя. – Прим. ред.) давно нужно было это сделать. Но, видимо, раньше потребность не была настолько очевидной. То, что практику персональной коммуникации Олимп начал с ТМ «Істинна», обусловлено не только органичным развитием торговой марки, но еще и ее позиционированием – никаких громких заявлений, простота и душевность. «Сейчас такое время, что заявлений вроде «дорогой друг, вот этот продукт самый лучший и хороший», содержащихся в телерекламе, уже недостаточно. Потребитель не поверит, не услышит и не захочет этот продукт. Если же к нему обратиться персонально, это совсем другое дело. Например: «Уважаемый Евгений! Мы знаем, что вы с нами, очень ценим это, и вот вам благодарность», – поясняет Евгений Саранцов, бренд-менеджер ТМ «Істинна».
Механику маркетингового исследования (термин «маркетинговая акция» в данной категории запрещен законом), которая предполагала вознаграждение за предоставление участниками специальных кодов, снятых с продукта, опробовали на фокус-группах. В итоге среди всех респондентов не нашлось ни одного, кому было бы по душе отправлять sms в надежде получить гипотетический приз. Компания отказалась от такого механизма еще и из-за ограниченности времени действия проекта, связанной со спецификой продукта, никак не подразумевающую ежедневного его потребления с целью отправить побольше кодов из-под крышечек. Да и собрать несколько десятков крышечек от бутылок водки в течение полутора месяцев под силу далеко не каждому. Поэтому компания остановилась на варианте проведения маркетингового исследования по принципу простоты и прозрачности. Все подарки были визуализированы под крышечками акционной продукции, а сам призовой фонд на 100% состоял из гарантированных призов. «Ожидание одного недосягаемого приза менее желаемо потребителями, чем получение гарантированного подарка. Люди, как правило, не верят в крупный приз. Проще представить себя обладателем сумки или флешки, к примеру, нежели загородного дома», – рассказывает Евгения Герасимчук, директор по работе с клиентами R.A.M. Advertising Group, которая занималась разработкой и проведением маркетингового исследования.
Всего призов было около 130 тыс. В их число входили пополнения счета мобильной связи (на 5, 10 и 50 грн.), кресла-качалки, пледы и наборы «Істинна» (фирменные рюмки и графин, упакованные в брендированную коробку). Был и главный приз – сертификат на строительство дома, ремонт или 15 соток земли. Но его получить можно было, только если потребителю попадется одновременно крышечка с изображением соответственно дома, молотка или числа «15» и крышечка с изображением подковы, которая была только одна. К слову, с этой подковой было связано много шуточных обращений потребителей к компании. К примеру, одно из них звучало приблизительно так: «Да что ж такое! Пьем третий день, а подковы все нет!».
Движимые желанием высказаться
Когда потребитель находил изображение гарантированного приза под крышечкой, ему следовало выйти на связь с компанией. Для этого были предусмотрены горячая линия, на которую можно было позвонить в любой момент, и сайт, чтобы зарегистрироваться и оставить для компании сообщение. Контакты, собранные посредством регистрации на сайте, и номера телефонов, с которых приходили запросы на пополнение счета, составили базу данных, особо ценную для каждой подобной кампании. Этот канал позволил организаторам поддерживать коммуникацию с потребителями на протяжении всего исследования. База данных была сегментирована в зависимости от статуса участника – активен ли он, зарегистрировался в самом начале исследования и потом исчез, или уже что-то выиграл. В коммуникации с ними компания придерживалась принципов: сообщения непременно должны быть личными и привязанными к текущему статусу участника. К примеру, активных участников маркетингового исследования поздравляли с получением вознаграждения за участие и подбадривали к дальнейшему общению с маркой. «Представьте себе, какую задачу ставит продукт перед участником исследования, затевая любое обращение: посмотри на нас по телевизору, влюбись в нас, поищи нас в Интернете, разберись в нашей механике, потом еще позвони нам, ответь на вопросы, да еще и не забудь о нас на протяжении полтора-двух месяцев. Тогда, возможно, мы тебя поощрим. Конечно же, никогда потребитель не станет всего этого делать, поэтому мы и должны познакомиться с ним (при наличии повода) и вступить в персональную коммуникацию, напоминая ему о себе, к примеру: «Дорогой потребитель, вот твой бренд, и он знает о тебе, помнит и уважает». Тогда есть надежда, что потребитель, подойдя к полке в супермаркете, все-таки вспомнит о вашем бренде. Все остальное для него лишнее и не представляет никакой ценности», – утверждает Евгений Саранцов.
Особая роль в маркетинговом исследовании отведена уже упомянутой горячей линии. По мнению организаторов, сейчас одним из залогов эффективной коммуникации с потребителем является то, что торговая марка предоставляет ему возможность высказаться, и проще всего реализовать это посредством такой линии. В компании понимали, что люди, движимые желанием высказаться, могут, отмечая что-то, употреблять продукт, найти визуализацию подарка под крышечкой и тут же позвонить. Причем как днем, так и ночью. Именно поэтому операторов горячей линии готовили особенно тщательно. Евгений Саранцов: «В период проведения маркетингового исследования было много звонков. Случалось, потребители звонили в веселом настроении и их обращения были шуточными. Но и это для нас ценно, ведь если человек хочет пошутить, значит, он понял, что с ним общается не автоответчик и не робот, а живые представители бренда. К тому же это позитивно, что нашу торговую марку люди восприняли как друга, с которым можно разделить веселье. Были, конечно, и обращения не вполне корректные, куда без этого».
Одним из элементов поддержки общения с потребителем было также то, что после завершения исследования горячая линия не сразу закрылась, а еще некоторое время продолжала работу, принимая обращения. Кроме того, после проекта торговая марка оставила за собой сайт, разработанный для проведения исследования: агентство изначально для экономии денег клиента создало его таким образом, чтобы использование не ограничивалось несколькими месяцами. Удачное совпадение заключалось в том, что окончание мероприятия пришлось на предновогодний период, благодаря чему торговая марка получила дополнительную возможность напомнить о себе поздравлениями.
Пилотный проект ТМ «Істинна» в компании считают успешным. Уровень откликов достиг практически 30%, приблизительно на столько же выросли продажи продукции в период проведения исследования. В будущем Олимп намерен продолжать персональную коммуникацию с потребителями как этой, так и других марок портфеля. Евгения Герасимчук: «В перспективе будет создана единая база данных. Учитывая портфель торговых марок компании-производителя, вполне возможен так называемый up-trading. Это когда из более низкого ценового сегмента потребитель переходит к более дорогому продукту. Такова стратегия роста в рамках глобальной базы данных Олимпа».