Ход сыром

Зарубежные производители сыра переходят от импорта к созданию производства на украинском рынке. Именно так поступила французская Bel Group.

Выяснять, в каком объеме рынок сыра Украины примет французские премиальные продукты, Bel Group (Франция) стала уже после приобретения ОАО «Шосткинский гормолкомбинат» (о сделке официально объявлено в апреле текущего года). До этого компания, как и многие другие иностранные производители сыра, пассивно наблюдала за развитием рынка. К тому же продукты Bel Group (торговые марки La Vache qui rit, Kiri, Mini Babybel и Leerdammer) исторически были мало представлены в нашей стране.

В компании говорят, что покупка Шосткинского гормолкомбината как раз во время нового витка в развитии украинского рынка сыров – всего лишь «удачное совпадение». Однако внимание к рынку страны (и предприятиям) в любом случае связано с его постоянным ростом. К примеру, в прошлом году емкость рынка сыра увеличилась на 15% (почти до 120 тыс. т). О том, что для роста еще есть немалый потенциал, свидетельствует сравнение потребления сыра на душу населения в Украине и странах Европы. Так, в Германии этот показатель находится на уровне 15,2 кг в год, в Италии – 23 кг, в Израиле – 23,7 кг, во Франции – 26,3 кг. А в Украине – лишь около 3,5 кг на человека.

Каждый занимался своим делом
Последние несколько лет Bel Group активно работает над наращиванием своих производственных мощностей в Восточной Европе. Из недавних приобретений – заводы в Чехии и Словакии. На украинском рынке компании было из чего выбирать – в стране более 200 предприятий, производящих сыр. При таком разнообразии решение в пользу Шосткинского гормолкомбината было принято в рекордно короткие сроки. «Анализ состояния предприятия показал, что нам надо сосредоточить усилия только на новых технологиях, для производства новой для Украины продукции на мощностях в Шостке. Что касается того производства, которое уже налажено на заводе, то оно не нуждается в нашем контроле или обеспечении качества. Именно этот фактор повлиял на быстрое решение по его приобретению», – рассказывает Жан-Кристоф Готье, директор по производству Bel Group в Украине.

В то время как Bel Group приобретала производства в других странах, наблюдая при этом и за украинским рынком, Шосткинский гормолкомбинат активно преображался. Прежде всего изменения на отечественном предприятии коснулись бизнес-процессов и организации работы в целом. Помог украинцам американский фонд прямого инвестирования Western NIS Enterprise Fund (WNISEF), которому принадлежал контрольный пакет акций комбината последние два года (до сделки с Bel). В частности, был сформирован полноценный коммерческий отдел, построена национальная система дистрибуции. В переоборудование предприятия было вложено более $7 млн. Уже в 2005-2006 гг. оно стало одним из крупнейших производителей твердых и плавленых сыров в Украине (ТМ «Шостка» и «Белые берега»). Производственные мощности выросли более чем на 40%. Кроме того, предприятие активно работало над развитием маркетинговой стратегии. В результате за два года совместной работы фонда и производителя доля Шосткинского гормолкомбината на рынке выросла вдвое (с 5 до 10%). «Целенаправленно завод не готовился к продаже. Просто предвидел тенденции развития рынка», – говорит Лариса Рудакова, президент Bel Group в Украине.

Курс останется тем же
Учитывая успешность приобретенного предприятия, кардинально менять стратегию развития ТМ «Шостка» французы не будут. При этом представители Bel Group отмечают, что сейчас утверждается программа инвестиционного развития предприятия сроком на десять лет. Причем за первые три года планируется освоить 60% всего объема инвестиций.

С точки зрения маркетинга ТМ «Шостка» лишь начинает развиваться. Дело в том, что зарегистрирована она только в 2005 г. В компании отмечают, что так было задумано с целью из региональной сделать марку национального значения. «Долгое время в Сумской области была известна ТМ «Белые берега». Но так как шосткинские сыры всегда пользовались популярностью, в качестве названия для национального бренда выбрали такое, которое указывало бы на место происхождения, – рассказывает Наталия Фесюн, директор по маркетингу Шосткинского гормолкомбината. – Последние два года мы работаем над тем, чтобы донести до потребителей как можно больше информации о торговой марке. По последним данным, в узнаваемости и лояльности потребителей наша марка – лидер. Наиболее активная маркетинговая политика компании пришлась на последние полгода. Уже сейчас мы имеем очень четкое видение плана коммуникаций с потребителями до конца 2007 г. Для развития торговой марки разработали рекламную концепцию, запустили рекламу на телевидении, а также наружную рекламу и др.».

Расширение ассортимента украинского предприятия скорее всего начнется с плавленых сычужных сыров. Именно в данной группе продуктов Bel Group является мировым лидером. Способствует такому расширению ассортимента Шосткинского гормолкомбината и ситуация на отечественном рынке сыра. Продукция премиального класса (мягких сыров) внутри страны не производится, а экспортируется в основном из Польши, Франции и Швейцарии. В то же время ассортимент нижнего и среднего ценовых сегментов уже очень широк, и конкуренция разворачивается преимущественно между отечественными производителями.

Регион региону – рознь
Даже продолжаЯ работу над традиционным для себя ассортиментом, Шосткинскому гормолкомбинату есть куда расти. ТМ «Шостка» известна во всей стране, но в некоторых регионах, где сильны местные производители, ее представленность еще не достигла нужного предприятию уровня. К таким регионам относится Западная Украина, Днепропетровская область и Харьков.

При всей своей привлекательности украинскому рынку сыров присуща одна глобальная проблема – отсутствие качественного сырья в нужных производителям объемах, с чем, кстати, столкнулись и в Bel Group. Но несмотря на это, эксперты прогнозируют в скором времени увеличение числа иностранных компаний, выходящих на рынок страны, в результате чего может измениться сама структура рынка.

Стоимость предприятий вырастет По оценкам экспертов, все идет к тому, что на украинский рынок сыров будут выходить и другие иностранные производители. Уже сейчас в стране проходит активная рекламная кампания сыров Hohland (пока эта продукция импортируется, но не исключено, что продукт будут производить и на внутреннем рынке). Кроме того, прийти на рынок могут и Arla Foods (сейчас сыр компании импортируется из Дании), и Valio, а также Lactalis и Kraft Foods – крупнейшие в мире производители сыра, которые сейчас в стране представлены в других товарных категориях. Эксперты прогнозируют, что стоимость украинских предприятий по производству сыра вырастет.

Потратились и получили Успешной продаже Шосткинского гормолкомбината способствовало то, что с ним хорошо поработал предыдущий инвестор – фонд WNISEF. В результате предприятие стало более понятным для международной корпорации. Другим производителям сыров, рассчитывающим на продажу, предстоит провести упорядочивание своих активов, создать системы корпоративного управления или соглашаться на цену, намного меньшую возможной при их потенциале.

Сила производителя – в покупателе Наталия Фесюн, директор по маркетингу Шосткинского гормолкомбината: – Когда рынок был однородным, покупатель не слишком ориентировался в том, кто произвел, к примеру, российский сыр. Сейчас этот вид сыра выпускают все отечественные предприятия. Многообразие и возможность выбора подтолкнули к тому, что потребитель стал более требовательным к качеству продукции, начал лучше разбираться в сырах. Меняются также и предпочтения украинцев. В потребительской корзине все больше появляется изысканных сортов продукта. К примеру, растет потребление так называемой пропионовой группы сыров, которые и сложнее в производстве, и конечная стоимость их дороже. В выборе особенно из ряда подобных сыров потребитель нередко ориентируется на производителя, поэтому права на ошибку у каждого игрока остается все меньше.