Доверие по принуждению

Нужно быть готовыми отдать часть работы по продвижению брендов потребителям, иначе они возьмут ее сами, но процесс будет неконтролируемым.

Появление в Интернете ролика Coke-Mentos (в котором двое парней бросают в Coca-Cola конфеты Mentos, в результате чего начинается быстрая химическая реакция и из горлышек бутылок бьют струи длиной в несколько метров) вызвало фурор.

Только вот для представителей компаний происходящее было полной неожиданностью. С выходом ролика они столкнулись с новой, неконтролируемой ими реальностью. К счастью, история не принесла проблем. Более того, продажи Mentos (старомодного в сознании потребителей бренда) неожиданно для самих маркетологов взлетели. Это событие явным образом не отразилось на продажах Coca-Cola, но главное, что вопреки опасениям руководства имидж марки не пострадал от несанкционированных и при этом никак не наказуемых действий кого-то извне.

Этот пример – один из мощных сигналов, свидетельствующих о появлении новых сил и процессов в рекламе, с которыми нельзя не считаться и нужно учиться обращаться. Об этом специально для «&» рассказал Вим Вермелен, директор по цифровым инновациям Ogilvy Group в Центральной и Восточной Европе.

Потребители получают все больше контроля над брендом
Ньюмедиа, или новые каналы продвижения, основанные на цифровых технологиях, и в первую очередь Интернете, создают для рекламных агентств и маркетологов серьезные проблемы. Новые технологии изменяют две основные вещи – способ потребления медиа и роль потребителя в рекламном процессе.

О первом изменении. Человек ныне сталкивается с большим количеством каналов информации, нежели ранее. Так, около десяти лет назад несколько телепрограмм собирали по полстраны перед экранами. Разместив ролик в эфире, знание бренда можно было получить буквально по щелчку пальцев. Теперь телевидение раздробилось на множество телеканалов и, кроме того, появился Интернет, который с каждым годом набирает силу.

Проблема для маркетологов состоит в том, что им нужно изменить подход к медиапланированию. телецентричный медиаплан теперь устаревает. Дисбаланс просматривается уже в том, что средний уровень пользования Интернетом в ЕС составляет 20% от всего времени, которое люди уделяют медиа, тогда как максимальный бюджет, выделяемый на Интернет, – 3-5%. Получается, что потребители находятся там, а мы – нет.

О втором изменении. Развитие технологий привело к тому, что люди стали активными участниками рекламного и брендингового процессов. Потребители получают все больше контроля, а маркетологи его теряют.

Одной из первых жертв оказалась Kryptonite (крупный производитель замков для велосипедов в США). Компания вывела на рынок новый прогрессивный замок. И вдруг некий парень снимает видео о том, как он открывает его обычной пишущей ручкой, и размещает ролик на YouTube. В ответ на запрос Kryptonite в Google ссылка на этот ролик выпадала четвертой – сразу после двух ссылок на сайт компании и «Википедию».

Что делать бедным маркетологам?
Потребитель стал говорить на весь мир. Благодаря глобальной технической платформе он может заявить огромной аудитории, что думает о бренде, как его видит. Это означает одно: нам (маркетологам и рекламистам) нужно изменить модель продвижения брендов, ведь изменить потребителей или упразднить Интернет мы не можем. Причем стратегия замалчивания проблемы не проходит. Kryptonite в ответ на ролик просто затаилась, надеясь, что волна спадет сама собой. Но этого не случилось.

Заставить маркетологов начать действовать по-новому, наверное, самое сложное, ведь они привыкли к модели «вторжения», суть которой можно описать примерно так: «Мы с агентством предопределяем, каково должно быть мнение людей о бренде, и воплощаем идею в рекламе». Теперь этот подход не работает.

На смену такой модели должна прийти модель «вовлечения». Нужно приглашать людей к участию в судьбе бренда, вовлекать в рекламный процесс, общаться с ними. Кроме того, рекламу нельзя выдавать за созданный пользователями контент. Как только люди чувствуют фальшь, они перестают доверять.

Coke-Mentos – образцовый пример. Представители Cola были не в восторге от появления ролика: фактически в ролике показано, что конфета вступает с Cola в химическую реакцию, вероятно, это нездоровая еда. Но потребителям было просто весело. В блогах прошла волна сообщений в духе «Cola, чего ты «паришься». Никто не думает так, как ты». В итоге Cola изменила курс на 180 градусов и пригласила ребят, снимавших ролик, сделать целую серию, уже за деньги. Но сиквел не имел успеха, поскольку люди восприняли его как проплаченный контент.

Ключевая причина эффективности такого продвижения – высокий уровень доверия потребителей к контенту, сгенерированному ими самими. «Голос потребителя» становится все более мощным инструментом. По исследовательским данным, в ЕС в прошлом году 34% пользователей Интернета не купили продукт, потому что сталкивались с негативными отзывами в Сети. А 52% приобрели определенный бренд, прочитав положительные отзывы.

Собираясь приобрести цифровую камеру или телевизор, люди раньше выходили на сайт определенного бренда. Теперь они заходят на сайт с отзывами потребителей о тех или иных марках, потому что они доверяют мнению простых людей, а не представителей компании. Люди все равно говорят, поэтому лучше научиться управлять этой молвой, принимая в ней участие.

Стратегический выбор из трех
Уже сейЧас можно выделить три стратегии поведения в интернет-среде.

1. Игнорировать. Это – «скоростная трасса в пропасть». Технически подкованный блогер в США купил через Интернет компьютер Dell, который оказался нерабочим. Он вызвал специалиста. Согласно сервисному договору неполадки устраняются в течение 24 часов. Тот приехал, но забыл деталь и заявил, что может подъехать в течение трех дней. Парень написал об этом в своем блоге, используя старый компьютер. Надо заметить, что у Dell и без того были проблемы с обслуживанием. Блогер лишь подхватил эту тему. Поначалу компания пыталась замалчивать происходящее. Но из-за того, что в онлайне эта история получила широкую огласку, которую затем подхватили и традиционные медиа, Майкл Делл, руководитель компании, все же был вынужден написать письмо с извинением.


2. Слушать, учиться у людей. Пока публичных примеров подобной стратегии, историй успеха мало, потому что компании лишь недавно начали этим заниматься. Были успехи у IBM, но результаты пока нельзя обнародовать. Ogilvy Italy создало инструмент (программный продукт), который позволяет отслеживать все, что говорится в Интернете о бренде. Много нового можно узнать, например, о том, каким неожиданным образом люди пользуются вашим продуктом.
   Наверное, наиболее высокий уровень воплощения этой стратегии – пригласить людей выступить с хорошими идеями. Например, та же Dell недавно создала специальный сайт, где люди высказываются о том, каким образом можно было бы улучшить обслуживание потребителей, тот или иной продукт. Если вы готовы внедрять хорошие идеи потребителей, они вас поддержат и помогут. Причем Dell пытается свести все обсуждения на единый сайт, в один канал. Если уж люди говорят что-то плохое, пусть это делают здесь.


3. Пригласить людей к продвижению, созданию рекламы. Есть по крайней мере два способа это сделать: «небольшой» и «смелый».

Пример «небольшого» способа – то, что сделал Burger King в США. Надо сказать, что в этой стране есть люди, которые любят Burger King и не переносят McDonald’s, и наоборот. Burger King предложил потребителям, надев маску короля, заходить в McDonald’s и заказывать свои любимые продукты, снимать на видео и выкладывать ролики в Интернете. Это была не рекламная кампания, а развлечение для потребителей.

Пример «смелого» способа – то, что сделал Doritos (бренд чипсов). Через Yahoo! потребителей приглашали создать ролик для финала чемпионата по американскому футболу – Super Bowl. Это важнейшее событие для США, трансляция которого собирает около 90 млн. зрителей у телеэкранов. Трудно сказать, как маркетологу удалось убедить гендиректора отдать создание рекламы, размещение которой обходится в $2,9 млн., потребителям. Но ролик, транслировавшийся во время проведения финала, был создан именно таким образом. При этом компания выиграла в большей степени, чем обычно, хотя бы потому, что еще до запуска ролик увидели 150 млн. человек.

Мы в пути
Многие маркетологи ведут себя так, будто новых цифровых каналов не существует, по единственной причине – они их опасаются, не знают, как с ними обращаться, какой эффект можно получить, боятся потерять работу, совершив промах.

Никто из специалистов до конца не понимает, как работать в интернет-среде и каков возможный результат. Ни у кого нет работающей модели. По-моему, правы компании, пробующие, экспериментирующие, инвестируя в новое незначительную, но все большую часть бюджета (5-10%). Даже в случае неудачи вас не уволят. Главное – идти на эксперименты с умом и увеличивать бюджет постепенно. При малых затратах можно получить много опыта, изучить эффективность канала.

Сейчас компании по всему миру начинают экспериментировать. Это происходит не только в США и Великобритании (странах с наибольшим уровнем проникновения Интернета), но даже в Польше, Чехии. Украина переживает особенно сложное и поэтому увлекательное время. Страна еще только привыкает к тому, что было изобретено в маркетинге и рекламе 20-30 лет назад, а ей уже нужно осваивать новое, да и старое работает иначе, не так, как ранее.

Можно делать абсолютно безопасные шаги в Интернете, а можно рискнуть сделать смелый шаг. Хотя нигде, кроме США и Великобритании, я не рискнул бы сделать нечто подобное Doritos. В других странах это пока может не сработать. Мы позволили потребителям создать ролик для бренда Dove, который был в эфире во время трансляции церемонии награждения «Оскар» в нынешнем году. Это на самом деле не так страшно, как кажется. Если, к примеру, в случае Coke-Mentos контент создавался «настоящими потребителями», то аудиторией нашей инициативы были профессионалы и полупрофессионалы – представители музыкальной индустрии, фрилансеры-креаторы, те, кто хотел бы найти работу в рекламном бизнесе. Хотя «план Б» на случай, если бы что-то пошло не так, у нас, конечно, был.

Некоторые факты о цифровом информационном пространстве: интернет-пользователи – образованные и увлеченные люди. «Википедия» (свободная энциклопедия в Интернете, которую редактируют все желающие) – вполне качественный продукт. На 50 случайно отобранных статей в «Википедии» и Британской энциклопедии приходится 162 и 123 ошибки соответственно; в США 73% взрослых играют в электронные игры минимум час в неделю; 40% пользователей широкополосной связи в Западной Европе проводят больше времени в Интернете, чем у телевизора; по данным «Википедии», на конец прошлого года из Fortune 500 bloggers (500 компаний, использующих блоги в коммерческих и маркетинговых целях) действительно активными были лишь 8% блогов; Procter&Gamble и OgilvyOne создали в Украине платформу в стиле web 2.0, которая позволяет пользователям самостоятельно наполнять сайт контентом. Создание подобных платформ – растущий мировой тренд.

Реальная задача с воплощением Агентство Ogilvy получило задачу разработать программу продвижения для Ford Fiesta в Бельгии. Нужно понимать, что для бельгийцев эта машина обычно первая (когда им 18-20 лет). В автомобиле появилась функция управления голосом. Например, говоришь «радио» – включается радио. Обычно подобными функциями оснащаются более дорогие автомобили. Поэтому решили сосредоточиться в большей степени на этой функции, нежели на самом автомобиле. Поскольку аудитория молодая, создали компьютерную игру – гонки, которая полностью контролируется голосом. Чтобы автомобиль (Fiesta) поехал, нужно кричать: чем громче кричите, тем быстрее едете. Для игры придумали особенный способ продвижения – разместили баннеры, биллборды и видео с рекламой игры в игре Mercedes. Кроме того, когда тестировали гонки в офисе, сотрудники очень старались, и было весело. Сняли этот процесс на видео и выложили на YouTube. После этого сказали клиенту, где он может посмотреть идею. Если ему не понравилось, ролик сразу убрали бы. В агентстве даже боялись продавать идею клиенту, потому что она дешевая, особенно по сравнению с телевидением. Но клиент ее купил. Количество привлеченных потенциальных клиентов было таким же, как обычно и при использовании рекламы на телевидении.

Каналы дополняют друг друга На глобальном уровне по крайней мере еще лет десять объем интернет-рекламы не превзойдет телерекламу. Телевидение остается самым крупным медиа, которое наиболее удобно для массового достижения потребителей. Посредством него можно наиболее эффективно сформировать знание бренда. Интернет – нишевый. Он, по определению, раздроблен на множество мелких каналов, поскольку люди собираются в сообщества, группы по интересам. Но их легче найти, легче вовлечь в беседу. В рамках телевизионного планирования аудитория описывается примерно так: люди в возрасте 18-34 года, преимущественно мужчины и т. п. В Интернете дробление будет намного более мелким и четким. BMW до сих пор рекламируется на телевидении не ради знания марки, а для того чтобы показать огромной аудитории, что владельцы автомобилей этой марки – успешные люди. В Интернете нужно идти туда, где собираются фанаты бренда, разместить на сайте рекламу, видео, инициировать обсуждения. Pontiac сделал то, что нельзя сделать нигде, кроме как в Сети, – недавно запустил портал Pontiac Underground – платформу для общения фанатов марки. Компания поддерживает ее и лишь немного контролирует. Если у вас, к примеру, Pontiac 1970 года и вы не можете найти нужную деталь, то это удобнее всего сделать именно здесь. Интернет и телевидение (как и другие каналы) – не враги. Они лишь дополняют друг друга.

Геймеры требуют обходительности Сейчас эффективно размещать рекламу в видеоиграх. Как ни странно, геймеры приветствуют рекламу, ведь видеоигры – это имитация реального мира. При этом нельзя допустить ошибку: оскорбить чувства или ожидания геймера. Играя, он отдыхает так же, как люди во время просмотра телепрограмм. В играх, как и в Интернете, главное – не противоречить опыту человека, иначе возникнет негодование и в конце концов геймеры настоят на запрете рекламы в играх вообще. Но рекламу в играх нужно сохранить, потому что в ЕС, по статистике, средний возраст геймера – 28 лет, а это уже не дети! Они проводят за играми по шесть часов в неделю.