Оценка стоимости отношений

Переход украинских рынков в стадию зрелости способствовал появлению интереса к созданию новых балансовых нематериальных активов.

Об оценке нематериальных активов (НМА) украинский бизнес задумался совсем недавно. Процессы перепродажи предприятий, выхода на IPO и другие виды привлечения капитала стали поводом для внедрения мировых практик оценки бизнеса.

Персональные связи с клиентами, присущие практически каждой компании, могут быть также оценены через измеримую экономическую выгоду, зачастую без необходимости дополнительных инвестиций. Сами топ-менеджеры их ценят очень высоко. Но эту субъективную оценку перевести в НМА и отнести на баланс компании не так просто. Именно для удовлетворения этой потребности в Украине постепенно начинают появляться соответствующие методики. Одна из них – уже протестированный на мировом рынке продукт Relationship Assets (RA, оценка системы отношений).

Предпосылки
Оценка нематериальных активов долгое время была неактуальной для многих сфер украинского бизнеса. Рынки, предполагающие связь с большим количеством контрагентов (торговых посредников, потребителей, поставщиков), очень быстро развивались и росли. Основные усилия компании концентрировали на проникновении в как можно большее количество сегментов и капитализацию бизнеса за счет наращивания материальных активов. Возможности качественной и количественной оценки различных видов интеллектуальной собственности (в первую очередь персональных связей компании и ее бренда с клиентами и потребителями) часто просто упускались, а Украину вполне заслуженно окрестили страной недооцененных активов.

Тем не менее дополнительные факторы, способствующие увеличению рыночного веса предприятий и усилению их позиций в конкурентной борьбе, недавно заинтересовали многих топ-менеджеров. В поиске источников привлечения дополнительного капитала для развития компаний собственники стали задумываться и о своих НМА. Прямая зависимость ценности клиентской базы и стоимости компании позволила отнести расходы на систему взаимодействия с клиентами к ее балансовым нематериальным активам.

Необходимые инвестиции
Партнер группы компаний Prospects Андрей Максимов, объясняет, что этот тип НМА в том или ином виде в большинстве случаев уже существует в фирмах, поэтому и не требует стартовых инвестиций. В основном операторы розницы и сервиса (сферы бизнеса, которых RA касается в первую очередь) уже успели выстроить персональные каналы со своими контрагентами. Банковские счета, дисконтные карточки, связанные с историями покупок, любые виды персональных файлов – все это может сэкономить ресурс на старте. Не актуальны лишь простые списки клиентов, поскольку в основе методологии RA лежит анализ пожизненной ценности клиента, а не его стандартных персональных данных.

Ведение персонального учета является обязательной нормой бизнеса во многих сферах бизнеса. В рознице персонифицированный дисконт уже стал частью базового предложения многих сетей. Эксперты уверены, что уже не за горами времена активного внедрения новой методологии на украинском рынке, тем более что первые тестирования RA в России продемонстрировали достаточно высокую заинтересованность в нем многих компаний.

Преимущества
Основное преимущество RA по сравнению с другими видами НМА эксперты видят в постоянном пополнении этого актива. «Это «вечный хлеб», как говорил фантаст Александр Беляев», – объясняет Андрей Максимов. – Рост числа клиентов неизбежно сопровождает развитие бизнеса, что в свою очередь будет ежегодно увеличивать балансовую стоимость НМА».

Второй важный фактор в пользу RA – интеграция и капитализация издержек. Под этот вид НМА можно «завести» почти весь маркетинговый бюджет компании, включая внутренние операционные издержки, напрямую связанные с маркетингом и продажами. Фактически речь идет о построении системы регулярной конвертации вчерашних издержек в активы компании. Подобным качеством не обладает ни один из других видов НМА. Поэтому RA относят к активам пониженного риска.

Методология и оценка результатов
В основе методологии образования RA – система управления экономической ценностью каждого конкретного клиента либо конкретной записи в базе. Отслеживание факторов, свидетельствующих о регулярной измеримой экономической выгоде клиента для компании, является главным условием, при котором тот или иной нематериальный актив относят к разряду RA. В таком случае база данных всего лишь берется в управление с тем, чтобы увеличить экономическую ценность каждой записи (соответственно совокупную прибыль компании) и отнести все надлежащие расходы к НМА. Причем управлять базой может само предприятие, ограничившись лишь методическими рекомендациями внешних консультантов, либо передать эту функцию на аутсорсинг самим разработчикам методики. Результат всегда оценивается через прибыль, генерируемую каждым конкретным клиентом. Показатели повышаются посредством применения целого ряда микромаркетинговых приемов, которые наука относит к поведенческому маркетингу (behavior-based marketing).

«Изменение ценности клиентов – это не только повышение позитивной динамики продаж, – рассказывает Андрей Максимов. – В первую очередь это снижение оттока клиентов, который сегодня у ряда бизнесов катастрофичен. Если средний индекс оттока в США составляет 20% в год, то в нашей стране показатели в два-три раза выше».

Кроме того, посредством RA учитывается прибыль от вновь прибывших клиентов. Одним словом, все критерии оценки результатов управления базами клиентов посредством RA – сугубо экономические. В любом случае важен рост генерируемой прибыли, все остальное имеет второстепенное значение.

Что касается критериев оценки результатов, то компания Prospects Ukraine, которая в ближайшее время собирается тестировать продукт в Украине, использует для этого поэтапную модель (она бывает двух видов: по времени и по способу образования НМА). Это позволяет увеличивать активы без операции их переоценки и избегать налогообложения при постановке НМА на баланс. Более выгодной с точки зрения особенностей украинского законодательства считается повременная модель. Она позволяет полностью избежать налогов при образовании новых балансовых НМА.

Но несмотря на преимущества инновационной методологии, далеко не все компании потенциально могут быть заинтересованы в образовании RA. В первую очередь это прерогатива локальных предприятий, для которых капитализация – важный показатель именно на местном рынке. Международные бренды решают задачу НМА глобально. Да и доля R&D (патентов и ноу-хау) в структуре балансовых НМА этих гигантов-лидеров всегда будет доминировать.

CRM-софта недостаточно Андрей Максимов, партнер Prospects Group: – Для внедрения методологии RA используются разные виды программного обеспечения, и это, кстати, не только CRM-софт, как считают многие. Несмотря на многолетний опыт в сфере маркетинга отношений, мы заявили о появлении продукта Relationship Assets лишь после того, как создали в структуре группы центр Data Mining (хранилище данных). А это уже далеко не CRM. Программные продукты и аналитические матрицы, применяемые для управления пожизненной ценностью клиентов, в некоторой степени даже, противоречат CRM-идеологии. Мы ведь работаем не столько с фактической ценностью, сколько со скрытым потенциалом клиента. Продукт Relationship Assets разработан Prospects Group совместно с европейским финансовым партнером ARQ Holding. Сектор ответственности Prospects – подготовка НМА к отнесению их на баланс компании (согласно требованиям Международного стандарта финансовой отчетности 38 либо действующего национального законодательства) и обосновании стоимости оценки. Сектор ответственности ARQ Holding – отнесение НМА к балансовым активам и в случае необходимости обеспечение аудиторского заключения.