Американская мечта в воздухе

Полномасштабная реструктуризация стала единственным выходом для американского авиаперевозчика Delta Air Lines из состояния банкротства.

Из шести крупнейших авиаперевозчиков США после событий 11 сентября 2001 г. обанкротились четыре. Из них трое выходили из кризиса самостоятельно (Delta Air Lines, Northwest Airlines и United Airlines), а один (US Airways) перешел в собственность America West. Причиной такого массового кризиса стала не только боязнь американцев летать, но и рост стоимости топлива (такова официальная версия самих перевозчиков, тогда как среди вероятных причин можно назвать и чрезмерную опеку государства).

«Окном» для выхода из сложной ситуации для перевозчиков стал параграф 11 «Кодекса банкротства Федерального законодательства США». Согласно ему компания, объявившая себя банкротом, получает время на реорганизацию бизнеса и защиту от претензий кредиторов. Этим и воспользовалась Delta Air Lines, объявив себя банкротом осенью 2005 г.

Из состояния банкротства компания вышла только в нынешнем году – после 19 месяцев реструктуризации. Причем изначально она стремилась не просто выйти из этого состояния – это была всего лишь подзадача. Цель Delta сформулирована сродни американской мечте – «стать лучшей».

На сегодня компания стала самой крупной среди американских трансатлантических перевозчиков. Ее долг снизился с $17 до $7,6 млрд., или на 55%. Причем из кризиса она вышла отнюдь не только за счет привычной в подобной ситуации программы снижения издержек. Она сконцентрировалась на изменении географии маршрутов и сервисных изменениях, которые повлекли некоторые новые затраты.

Полеты в Киев как элемент реструктуризации
Разумеется, без снижениЯ издержек обойтись было нельзя. Как сообщила The Wall Street Journal, реструктуризация позволила сократить издержки на $3 млрд.

Но стратегически важным стало увеличение доли международных перелетов в общем портфеле рейсов. Авиакомпания в том числе начала летать и в Киев. Переведя часть самолетов с внутренних направлений на внешние и существенно модернизировав флот, компания и прибыльность нарастила, и отчасти изменила свой статус. Дело в том, что международные рейсы традиционно более прибыльны – издержки авиакомпаний снижаются при длительном нахождении самолета в воздухе (что характерно для трансокеанских рейсов). Если ранее 80% перелетов Delta осуществляла внутри страны, то в течение нескольких лет этот показатель должен снизиться до 60%.

Денежный поток, который теперь Delta получает от международных перелетов, позволяет ей погашать корпоративную задолженность и инвестировать в дальнейшее развитие. Всего у компании прибавилось около 60 таких рейсов (возросло количество и внутренних рейсов, но их относительный прирост оказался небольшим). При этом парк самолетов был сокращен. Это означает, что машины стали использоваться более интенсивно, что опять же снижает издержки. Экономии средств также способствовало и некоторое сокращение персонала, на что также пришлось пойти.
Финансовое укрепление компании продолжается и сейчас. К примеру, недавно Delta провела допэмиссию акций, которые торгуются на Нью-Йоркской фондовой бирже. Также компания рассматривает возможность продажи своей «дочки» – Comair.

«Эра волшебных полетов»
Чтобы стать крупнейшим трансатлантическим перевозчиком в США, авиакомпания Delta занялась привлечением дополнительных пассажиров. Была принята стратегия – делать это не столько за счет снижения цен, сколько за счет повышения качества обслуживания. В самой Delta нововведения в обслуживании пассажиров называют началом «эры волшебных полетов».

Еще в процессе разработки плана реструктуризации компания проводила исследования пожеланий и требований пассажиров к своим рейсам. Весь «набор» разделили на две основные группы – требования к комфортности перелета (к расположению кресел в салоне, самим креслам) и требования к питанию.

В рамках преобразований появился класс перелетов Business Elite (классов выделено всего два: Business Elite и Economy). Именно в этом классе Delta Air Lines начала внедрение специально разработанных раскладывающихся кресел с индивидуальным управлением. Каждое такое кресло оборудовано аудио-, видеотехникой, позволяющей пассажиру «управлять собственным досугом на борту самолета» (смотреть фильмы, играть в игры и слушать музыку). Пока пассажир не может принимать полностью горизонтальное положение во время полета. Однако над этим в компании обещают поработать – к началу 2008 г. в самолетах Delta будет и такое.

К изменению питания на борту самолета подошли не менее вдумчиво. При том, что многие авиалинии стараются сэкономить именно на питании, в Delta говорят, что «из необходимости, которую пассажиры терпят, мы превратили самолетную еду в удовольствие». Это удовольствие заключается, в частности, в том, что для каждого пассажира класса Business Elite персонально подбирается меню, в том числе вина и коктейли. А завершает картину «новой эры» специально разработанная униформа для всего бортового персонала.

Следует отметить, что эти меры по привлечению пассажиров оправданы именно потому, что предлагаются на длительных трансокеанских рейсах. Таким образом, сделав ставку на дальние маршруты, компания выиграла дважды.

Delta поработала над улучшением сервисов не только в воздухе, но и на земле. В частности, возможность онлайн-заказа билетов сейчас предоставляется в 15 странах мира.

Экономия на логотипе
Вместе с изменениями в структуре перелетов и сервисе Delta изменила и свой логотип. «Чтобы отразить изменения, происходящие в компании, нам необходимо было изменить наш бренд визуально. Новый логотип символизирует в том числе нашу финансовую стабильность», – рассказывает Тим Мэйпс, вице-президент по маркетингу Delta Air Lines. После нескольких месяцев исследований, проведенных проектной группой из числа сотрудников компании в Европе, Латинской Америке и США, выбор остановили на изображении треугольника красного цвета. Фон для него подобрали темно-синий.

Логотип разрабатывали, памятуя о том, что нанести изображение нужно будет на весь авиационный парк компании. Предыдущий логотип (дизайн которого появился в 2000 г.) содержал в себе четыре оттенка голубого, два оттенка красного и белый цвет. Каждая краска наносится на борт самолета отдельным слоем, что требует не только затрат сил, но и много времени (каждый слой должен высохнуть). Новый логотип содержит только четыре краски (два оттенка красной, синюю и белую). Меньшая «слоистость» изображения экономит практически день времени, которое могло бы быть потрачено на покраску. Новый логотип компании появится на всех ее самолетах уже к концу 2007 г. По данным американских СМИ, перекраска самолетов обойдется компании в $10 млн.

Секрета нет Для выхода из состояния банкротства Delta применила рискованную стратегию – резкое наращивание масштаба деятельности, что в случае успеха приводит к росту дохода и снижению удельной величины издержек. В этом нет новизны, но присутствует решительность и воля топ-менеджмента.

Кризисы как тест на выживание В конце мая нынешнего года еще один американский перевозчик вышел из состояния банкротства – Northwest Airlines. Акции компании вновь появились на фондовой бирже. Авиакомпания смогла сократить свой долг на $4,2 млрд. Как и Delta Air Lines, компания провела реорганизацию. Так, старые самолеты были заменены на новые, а сам флот уменьшили на 13%. Расходы на рабочую силу сократили на $1,4 млрд. Предыдущий серьезный кризис авиалинии США пережили в 1978 г. (причиной стала отмена государственного контроля авиалиний). Тогда из почти 100 перевозчиков, которые объявили о своем банкротстве, совсем немногие смогли снова занять прежние позиции и вернуться к прибыльной деятельности.