Работая на тесном рынке повседневной неспортивной обуви, британская компания Clarks нашла свою «фишку» – уникальную технологию производства и продвижения детской обуви.
Во время интервью Боб Харди, проработавший в Clarks уже 37 лет, с легкостью стягивает со своей левой ноги брендированный ботинок, чтобы воочию убедить меня в его уникальности. Хотя говорили мы вовсе не о специфике мужской обуви, а об особенностях продвижения детской коллекции и детском маркетинге. Мой собеседник – менеджер по подбору детской обуви Clarks (Foot Fitting Manager), член британского сообщества специалистов по формированию обуви (Society of Shoe Fitters), автор книги «Здоровые ноги».
Для интервью Боб Харди, впрочем, как и сама тема разговора, выбран не случайно. Британская Clarks – крупнейшая мировая обувная компания, которая только в 2006 г. продала более 40 млн. пар обуви в 150 странах мира (ее ближайший конкурент Timberland – около 33 млн. пар). Но несмотря на столь впечатляющие показатели, компанию часто критикуют в основном за чрезмерную консервативность, скучность и размытость стиля ее продукции. Одно британское отраслевое издание как-то написало: «В отличие от стильных Dr Martens обувь Clarks подходит разве что предпочитающим твидовые костюмы английским учителям и скучным викариям». Так ли это – вопрос спорный, ведь желающие покритиковать лидеров всегда найдутся. Но какими жаркими ни были бы споры, аналитики сходятся в одном: по качеству продвижения детской обуви Clarks нет равных. Для компании детская коллекция – целая философия, которая позволила нарастить объемы продаж обуви для малышей до 10 млн. пар в год.
Когда бизнес приходится впору
Clarks делает серьезную ставку на сегмент детской обуви. С какими сложностями в ходе разработки и сбыта продукции это сопряжено?
Выпуск детской обуви предполагает целый ряд проблем. Первая – техническая. Поскольку стопа ребенка более уязвима, нам недостаточно предлагать детскую обувь, привлекательную лишь в плане дизайнерских изысков. Все наши модели должны быть «правильными» с медицинской точки зрения, чтобы стимулировать здоровый рост ступни и навыки правильной ходьбы. Поэтому обувь для малышей технически не менее сложна, чем профессиональные кроссовки для спортсменов.
Вторая проблема – финансовая. Учитывая необходимость широкого спектра продукции – в плане модельного ряда и его технических вариаций, совокупные инвестиции в этот бизнес сравнительно велики. Вся обувь Clarks проходит процесс разработки, но для детской обуви этот процесс гораздо интенсивнее, поскольку требует постоянных исследований в сфере развития детских стоп. И если для взрослых мы производим модели в разных размерах, то для детей – еще и в разной полноте. Каждая новая полнота – это дополнительные инвестиции. Кроме того, по сравнению с достаточно габаритной обувью для взрослых собрать воедино множество крошечных компонентов детских туфель – более затратный процесс. И наконец, важно инвестировать в подготовку специализированного персонала, который умел бы правильно подбирать обувь.
Третья проблема – географическая. Работая в 150 странах, мы «пустили» детскую обувь лишь в 13. В 2006 г. из 10 млн. пар проданной детской обуви Clarks 8 млн. пар пришлось на Великобританию и Ирландию и только 2 млн. – на остальные страны. Это говорит о том, насколько непростой этот бизнес и насколько избирательными приходится быть в экспансии. Перед выходом на конкретный рынок важно найти там партнера, который разделял бы нашу философию (в Украине таковым стал MTI).
Есть и четвертая проблема – продавать детскую обувь сложнее в связи с механизмом принятия решения о покупке. Если предложить конкретный продукт взрослым покупателям, они смогут решить, подходит ли им этот продукт с точки зрения качеств и потенциальных преимуществ. Но когда речь заходит о детях, они руководствуются совсем другими соображениями: нравится ли им дизайн обуви, достаточно ли яркая расцветка и т. д. В связи с этим приходится балансировать между предложением качественно продукта как с точки зрения внешнего вида, так и функциональных особенностей.
Но если Clarks все же занимается «детским» бизнесом, значит, и отдача от него должна быть существенной?
Действительно, мужская или женская обувь стоит гораздо дороже детской при практически равных инвестициях в производство. Так что на «детском» бизнесе достаточно проблематично получить такую же маржу, как и на «взрослом». Но нам это удается. Секрет в том, что этот бизнес способен генерировать повторный бизнес. К 8 годам ребенок снашивает до 50 пар обуви, а это около 2750 евро потенциальных продаж.
Как известно, люди старшего возраста склонны покупать обувь исходя из эстетических соображений и часто не выражают ярой лояльности к конкретному бренду. Их покупки носят случайный характер: они приобретают новые туфли, как только увидят подходящие.
Совсем другая ситуация, когда речь идет о покупке обуви для ребенка: если родители однажды нашли бренд, который удовлетворяет их запросы, они возвращаются. При этом сам процесс приобретения детской обуви очень продуман. («Сегодня нам нужно купить обувь для ребенка. И мы не вернемся домой, пока не сделаем этого».) Это своего рода маленькая военная операция: встать утром, собрать детей, поехать в город, найти обувной магазин, выбрать пару обуви. Весь процесс превращается из импульсивного действия в «целевую покупку». Вот почему для нас так важно первое впечатление клиента от нашей продукции и сервиса.
Грандиозные маневры для мини-продукта
Вы упоминали о сложности принятия покупателем решения при выборе детской обуви. Каким образом вы оптимизируете этот процесс?
Наша технология предполагает, что продавец-консультант измеряет стопу ребенка, а не доверяет интуиции родителей. Это позволяет сразу подобрать правильную модель и тем самым сэкономить время на двух походах на склад. Весь процесс подбора обуви занимает 2,5 минуты: за первую минуту наши специалисты измеряют стопу малыша и приносят нужную пару со склада, за вторую – примеряют обувь на малыша, еще за 30 секунд – оценивают, насколько она ему подходит. Затраченное время оказывается более позитивным.
Уникальность Clarks в том, что при подборе обуви мы не просто измеряем длину стопы ребенка, но и ее полноту. И если она шире или уже среднестатистической, то предлагаем и соответствующую модель, тогда как большинство мировых брендов выпускают разные размеры, но в одной средней полноте. А поскольку стандартные стопы имеет лишь треть детей, то и процент клиентов, удовлетворенных приобретенным продуктом, соответствующий. Мы же, предлагая обувь в трех видах полноты, доводим показатель до 70-80%.
Как Clarks подбирает и готовит персонал для продажи детской обуви?
Чтобы предоставить покупателям такой сервис в столь сжатый срок, необходимо подготовить специалистов по подбору детской обуви (Foot Fitters). Сюда мы отбираем людей не только по умственным способностям, но и по желанию работать с детьми. Базовый тренинг длится полдня, после чего следует практическая часть – консультантам придется продать 50 пар детской обуви. При этом они вносят результаты продаж в специальную анкету, где фиксируется время продажи и характеристики проданных моделей. И только после проверки этой анкеты региональным менеджером продавцу-консультанту выдается соответствующий сертификат и бейдж Clarks Trained Fitter. Думаю, через несколько месяцев таких специалистов можно будет увидеть в украинских сетях «Интертоп» и Kidditop.
Ключевую роль в процессе подготовки таких кадров играют тренеры по подбору детской обуви (Fitting Trainers). Как менеджер по подбору детской обуви Clarks я координирую их работу по всему миру. Эти люди побывали в Великобритании, прошли специальный тренинг и практику в крупнейших магазинах Clarks, после чего донесли полученную информацию до персонала в своей стране. В задачу таких региональных тренеров входит оценка специалистов по подбору детской обуви на параметр корректности их работы. Таким образом, в каждой стране у нас есть один тренер и ряд специалистов по подбору детской обуви (как правило, три-четыре человека на магазин).
Хотя было бы самонадеянно говорить, что наличие в нашем персонале таких экспертов – это эксклюзив Clarks. Многие обувщики используют при подборе обуви стопомеры и проводят тренинги по методике продаж. Но я знаю одно: наши конкуренты не настолько обеспокоены проблемой измерения длины и ширины детской стопы и предложением обуви во всех размерах и полноте.
Как меняется роль специалистов по подбору детской обуви в связи с внедрением в ваших магазинах новых измерительных технологий?
Хотя это очень дорогостоящая технология (порядка 5 тыс. евро. – Прим. ред.), ее бизнес-преимущество ценно двойной выгодой. С одной стороны, благодаря своей точности 3D-технология позволяет повысить вероятность того, что мы называем «подбор с первого раза». Хотя для специалистов по подбору детской обуви всего лишь ориентир. Ведь пока вы не примерите ту или иную модель ребенку, не сможете принять решение о том, подходит ли она. С другой стороны, эта технология позволяет создать базу данных наших покупателей. В итоге мы можем знать, сколько детей определенного возраста посетило магазин, каково соотношение мальчиков и девочек, какой самый распространенный размер и полнота стопы наших маленьких покупателей. Проанализировав эти данные, рисуем портрет нашего покупателя в конкретном регионе страны. Как следствие – более точно определяем микс самых ходовых габаритов обуви для определенного магазина.
Аудитория «два в одном»
Продавая детскую обувь, вы одновременно взаимодействуете с детьми, которые являются непосредственными потребителями, и с родителями, выступающими в роли покупателей. Но на кого вы ориентируетесь в первую очередь?
Иными словами, с одной стороны, мы делаем ставку на взрослого покупателя, используя для этого широкий ассортимент технически корректной обуви, качественное обслуживание. С другой – привлекаем и ребенка за счет красочного дизайна, игрушек и т. д., поскольку понимаем, что этот ребенок будет все активнее участвовать в выборе обуви.
Зная это, какие программы лояльности вы используете?
В Великобритании (а скоро внедрим это и в Украине), когда родители впервые делают покупку в магазине Clarks, мы выдаем им специальную карточку с указанием параметров приобретенной детской обуви и времени покупки. В дальнейшем при каждой новой покупке записи в карточке обновляются. Также выдаем клиентам брошюру, содержащую советы по поддержанию здоровья ног и уходу за обувью.
Все родители помнят восторг от покупки самой первой пары обуви для своего малыша. Зная это, мы стараемся сделать этот процесс еще более запоминающимся, предоставляя родителям специальный сувенир – вставленное в рамку фото Polaroid, на котором запечатлена примерка малышом его первых башмачков. (Кампания «Наша первая обувь» была запущена в Великобритании в 1996 г. Согласно исследованию Clarks, 50% родителей, получивших фото, назвали Clarks «Любимым брендом для своего малыша». Из числа клиентов, которым просто подобрали обувь, таковых оказалось 30%. – Прим. ред.)
Помимо этого, наших первых покупателей мы вносим в специальную базу данных. Среди ее участников ежемесячно проводим розыгрыши, где победитель получает сертификат на приобретение в течение года обуви для своего малыша на сумму до 300 фунтов. В то же время участие в базе данных позволяет нам проводить целевую рассылку о наших новых предложениях. Например, если ребенок собирается пойти в школу, перед началом учебного года отправляем его родителям информацию о нашей школьной коллекции. В августе доля Clarks в сегменте школьной обуви достигает 50%.