Преимущества «Частного» пива

Нишевая нацеленность и гибкость помогают «Першій Приватній Броварні» уверенно себя чувствовать в тени лидеров рынка.

На сегодняшний день в Украине работают более 50 пивных заводов, а также ряд небольших пивоварен. Но больше 90% рынка принадлежит четырем лидерам: «САН Интербрю», «Оболонь», «ВВН Украина» и «Сармат». Их суммарная доля постоянно растет. На этом фоне перспективы небольших компаний кажутся безрадостными, однако они никак не безнадежны. Пример львовской компании «Перша Приватна Броварня» наглядно демонстрирует, как с помощью нехитрых инструментов маркетинга, дистрибуции и наличия отличающегося от других продукта можно не только вмешаться в борьбу гигантов рынка, но и отхватить свой кусок пирога. По прошествии трех лет работы рыночная доля этой пивоварни составляет 1,5% в масштабах страны и приблизительно 5% в западном регионе.

Хороший старт – залог успеха
Наиболее важным моментом в истории компании Максим Васильев, ее нынешний директор по маркетингу, считает смелость принятия решения об открытии пивного завода в регионе, где львиная доля рынка принадлежит крупной международной корпорации, владеющей «Львовской пивоварней». «Если бы сегодня нам предложили заново создавать пивной завод, проще, наверное, было бы построить супермаркет», – утверждает он.

В советское время на территории, где сейчас расположена «Перша Приватна», была продуктовая база. В 2002 г. тут открыли пивной завод, на базе которого спустя два года и была создана новая пивоварня.

Нужно сразу сказать, что смелости новым пивоварам придавало то, что в то время они уже владели сильной дистрибьюторской компанией. Благодаря этому была быстро налажена система прямой дистрибуции по Львову и области. Это стало ключевым фактором успеха в регионе.

Позиционирование без позиционирования
«На сегоднЯшний день мы – компания без четкого единого позиционирования, и гордимся этим. У нас есть несколько сценариев работы, которые мы применяем в зависимости от ситуации на рынке конкретного региона», – утверждает г-н Васильев. В 2004 г. «Перша Приватна» выходила на рынок как производитель местного значения, предлагающий практически продукт hand made. Позже руководители пивоварни приняли решение продвигаться в другие регионы, так как в западном не удавалось реализовать весь объем, который могло обеспечить производство. В это время пиво продвигали под единым брендом – «Перша Приватна Броварня». Также существовало семь сортов пива, среди которых четыре классические («Світле», «Міцне», «Преміум», «Нульовка») и три оригинальные: «Чорне», «Світле Платинум», «Чорне Платинум». Начиная с 2006 г. стали формировать портфель брендов: сперва появилось Stare Misto (в ценовом сегменте выше среднего), а затем – «Галицька Корона» (ценовой сегмент ниже среднего, в бутылке 0,65 л). Для их продвижения использовались и используются региональные и национальные телеканалы, а также наружная реклама.

Чудеса распространения
главным козырем компании в Галицком регионе остаются прямые поставки по Львову и области. Собственная дистрибьюторская компания обеспечивает покрытие до 90% торговых точек города и области.

Однако при выводе продукции на столичный рынок компания столкнулась с принципиально иной ситуацией. Здесь уже давно разделяют и властвуют крупные розничные сети, которые устанавливают собственные правила для производителей. В то же время далеко не все игроки пивного рынка столицы гостеприимно встретили новоявленного конкурента. Максим Васильев: «Были случаи, когда крупный международный игрок грозил дистрибьюторам убрать свой товар, если те начнут работать с нами». Но так или иначе, на сегодняшний день продукция «Першої Приватної» отсутствует только в двух крупных столичных сетях: Billa и «МегаМаркет», условия которых оказались неприемлемыми для руководства компании.

Книжкам место на полке

Знание бренда:
«Перша Приватна Броварня» в Западном регионе среди мужчин старше 18 достигает 45%

Имея амбиции, «Перша Приватна» активно использует в менеджменте преимущества своего небольшого размера. «Главный секрет заключается в том, что у нас нет людей, которые читали какие-то умные книги по ведению бизнеса. Мы стараемся не ориентироваться на штампы, схемы, теории. В построении любого бизнес-процесса руководство компании всецело полагается исключительно на здравый смысл», – поведал Максим Васильев. Простота организационной структуры предприятия позволяет быстро принимать стратегические решения во всех сферах деятельности компании. К примеру, пивоварня никогда не работала с рекламными агентствами, самостоятельно разрабатывая креативные идеи и коллегиально одобряя механизмы продвижения продукции. А сотрудничество с внешними партнерами ведется лишь по вопросам медиаразмещения на уровне качества планирования и отсрочки платежей. Возможно, это во многом объясняется тем, что сам г-н Васильев имеет большой опыт работы в рекламных агентствах. В частности, работая менеджером по проектам в Brand Aid, он приложил руку к разработке названия и модели бренда «Перша Приватна Броварня».

Ключевые индикаторы, на которые ориентируются руководители пивоварни в процессе принятия решений, – объемы продаж и непосредственный контакт с потребителем в местах реализации. «Например, в процессе разработки брендов Stare Misto и «Галицька Корона» мы с коммерческим директором Андреем Мацолой лично на автомобиле объехали несколько западных областей, чтобы пообщаться с потребителями», – рассказывает М. Васильев.

Что делать после сделанного?
По прошествии трех лет жизни «Перша Приватна Броварня» продолжает укреплять свои позиции, наращивая объемы производства. Не обходится и без ошибок. В 2005 г. было принято решение сократить рекламные бюджеты, убрать наружную рекламу в регионах и спокойно почивать на лаврах в условиях успешного роста бизнеса. Это незамедлительно привело к падению продаж и необходимости дополнительных инвестиций в обновление производственных мощностей с целью всего лишь вернуть утраченную динамику.

По причине высоких затрат на логистику компания не в состоянии установить одинаковые цены на продукцию в разных регионах. Поэтому, к примеру, розничная цена пива Stare Misto во Львове составляет 2,4 грн., в Киеве – 3,5 грн., а в Донецке может достигать 4 грн.

С другой стороны, на столичном рынке некоторые марки пива «Першої Приватної» входят в премиальный ценовой сегмент, где составляют конкуренцию таким лицензионным брендам, как: Stella Artois, Becks, Staropramen и др. «В Киеве в сегменте светлых сортов пива наша продукция является самой дорогой среди украинских марок», – утверждает Максим Васильев. Успех пивоварни в высоких ценовых сегментах на территории Киева вполне может подтолкнуть ее к развитию в этой нише и по всей территории Украины. В свое время таким путем пошла «Рідна марка», которая выпускает пиво «Пшеничне Еталон».  

Две стратегии, два сценария Николай Дорощук, генеральный директор консалтинговой компании «Бизнес-Гармония»: – Сценарий развития любой компании определяется ее политикой, направленной на завоевание доли рынка или повышение эффективности управления своим пакетом товара. Если «Перша Приватна Броварня» выберет путь на завоевание доли рынка, то скорее всего сценарий развития будет состоять в том, что она выйдет на новые территории, и все усилия будут брошены на продвижение идеи в других регионах. Правда, такой путь развития погубит идею частного предприятия, с которой компания вышла на рынок, и она станет в один ряд с «серийностью» крупных фирм. Если компания выберет путь повышения эффективности управления своим товаром на завоеванной территории, то все усилия будут брошены на выстраивание качественной дистрибуции в каждом регионе.

«Первая Частная» из «города Льва» Начало работы ООО «Перша Приватна Броварня» – апрель 2004 г. Штат – около 260 человек. Компания производит две линейки продукции в разных ценовых сегментах и с разным позиционированием. Массовая – «Светлое», «Премиум», «Крепкое» и премиальная, которая включает в себя оригинальные и более дорогие сорта – «Платинум», «Черное», «Авторское». Помимо пива, налажено производство «Львівського квасу» марок «Хлібний» и «Бочковий». Основной (зонтичный) бренд – «Перша Приватна Броварня». Суббренды – Stare Misto и «Галицька Корона». В 2004 г. производилось 0,6 млн. л пива в месяц, а в 2007 г. – 2,5 млн. л.

Четыре стратегические принципа «Першої Приватної» опора на собственную дистрибьюторскую компанию. использование при выводе на рынок имиджа продукта hand made. оригинальность рецептуры. отсутствие единого позиционирования, адаптация его к региональным особенностям.