От клиента до сегмента

Имея на руках статистику погашений потребительских кредитов, банки в состоянии провести сегментацию своих клиентов. Сегодня – это скорее все еще дань моде, но завтра – вопрос конкурентоспособности.

Многие заемщики, получившие потребительские кредиты, уже успели рассчитаться со своими долгами. Некоторым этого сделать не удалось. В любом случае наличие подобной информации может положить начало сегментации банками и финансовыми компаниями своих клиентов. Это поможет предложить определенным категориям клиентов более персонализированные продукты и услуги, которые удовлетворяли бы именно их нужды, и внести коррективы в системы оценки будущих заемщиков.

От дохода к доходу
Одним из важных инструментов в борьбе за клиентов является их сегментация. Так уж сложилось в отечественной банковской практике, что в настоящее время она, как правило, сводится к разделению клиентов по уровню их доходов. Банкиры отмечают, что на сегодняшний день массовых заемщиков (к которым не относятся VIP-клиенты) можно разделить на несколько сегментов. К первому относятся заемщики в возрасте от 18 до 25 лет. «Данный сегмент характеризуется низким уровнем дохода ($100-250), – делится опытом сегментации Роман Валесюк, первый заместитель председателя правления АКБ «Правэкс-Банк». – Также зачастую заемщиками этого сегмента являются студенты или служащие низшего звена». Второй сегмент состоит из заемщиков в возрасте от 25 до 45 лет. У таких клиентов доход колеблется в среднем от $250-500. Соответственно заемщики из данного сегмента более платежеспособны и являются в основном руководителями среднего звена. Наконец, к третьему относятся заемщики, возраст которых – от 45 до 70 лет. Данный сегмент в основном состоит из пенсионеров.

Особняком стоит сегмент держателей зарплатных карт. Он в первую очередь характеризуется для банков меньшим риском, поскольку погашение кредита может происходить за счет поступлений зарплаты на картсчет (в случае открытия кредитного лимита непосредственно по зарплатной карте) либо путем перевода части поступлений на кредитный счет (в случае предоставления кредита по другой карте или оформления некарточного займа).

Сегментом по клиенту
Вместе с тем на практике банки не придерживаются строгой сегментации при выдаче кредитов, не говоря уже об использовании более глубокой сегментации. Ведь даже в одном сегменте могут существовать подсегменты: человек, которому за 40 лет, и тот, кому 30, а тем более с разным социальным положением, имеют в большинстве своем совершенно разные интересы и цели в жизни. И если сегодня подобная практика еще допустима, то завтра она может стать анахронизмом и повлечь за собой потерю рыночных позиций.

Следовательно, по мнению экспертов, уровень доходов хоть и является одним из наиболее важных критериев при сегментации, последняя не должна им ограничиваться. Банкиры утверждают, что наиболее эффективными критериями сегментации заемщиков также являются возраст, род деятельности, наличие недвижимости и прочей собственности и социальное положение клиента. «Данные критерии остаются основными, потому как потребительский кредит оформляется только тем заемщикам, которые подходят по всем требованиям, выдвигаемым банком, – рассказывает Роман Валесюк. – Основными из этих требований являются: ограничения по возрастному цензу (18-70 лет), уровень дохода заемщика (потому как максимальная сумма кредита рассчитывается с учетом заработной платы клиента), а также не менее важными считаются род деятельности заемщика и его социальный статус». Согласен с ним и Михаил Оберемок, менеджер по потребительскому кредитованию «Дельта Банка»: «Наиболее эффективной является сегментация по социоэкономическим параметрам: это уровень дохода, возраст, социальное положение, наличие недвижимости и т. д.».

Вместе с тем необходимо учитывать и то обстоятельство, что для эффективной сегментации нужно иметь соответствующую выборку. Десяток-другой хороших клиентов, социально-экономические характеристики которых схожи, еще не могут говорить о перспективах этой категории заемщиков. «Для проведения сегментации, а также определения наиболее эффективных сегментов выборка должна состоять из 1500 человек, участниками которой должны быть граждане Украины из разных социальных групп», – говорит Роман Валесюк. В то же время в «Дельта Банке» предпочитают использовать более широкую выборку. «Как правило, для проведения сегментации берется выборка из 5-10 тыс. человек», – отмечает Михаил Оберемок, подчеркивая, что благо качество и количество клиентской базы позволяют это сделать.

Банки только входят во вкус сегментации
Древнее изречение «Разделяй и властвуй» в полной мере применимо и к работе банков с частными клиентами. Разделив клиентов по сегментам, банки могут предложить им более персонализированные услуги, которые учитывали бы как доходы, статус заемщиков, так и их благонадежность. К тому же они могут предлагать дополнительные услуги в зависимости от целей получения предыдущего кредита. Например, клиенту, который приобрел ипотеку, могут быть предложены сопутствующие продукты – кредит на ремонт или покупку мебели, потребительский кредит и т. д. «Сегментация позволяет определить, насколько потенциально «интересным» для банка будет тот или иной клиент, – рассказывает Михаил Оберемок. – Клиент, который приобрел сегодня ноутбук в кредит, завтра будет готов взять авто в кредит, а послезавтра – и ипотеку, поэтому банки активно предлагают таким людям дополнительные продукты». В зависимости от сегмента могут изменяться и сами продукты: клиенту, который приобрел компьютер, вряд ли целесообразно в большинстве случаев предлагать приобрести квартиру, в то время как лучше будет предложить ему взять потребительский кредит на другую бытовую технику. Впрочем, на данном этапе большинство украинских банков к этому лишь подходят. В то же время наиболее простые шаги в этом направлении они уже делаются.

Сегодня отечественные финучреждения повально практикуют предоставление преференций по условиям кредитования для клиентов, которые имеют зарплатные карты в данном банке. В большинстве банков таких клиентов, например, ожидает сниженный процент по кредитной карте. Вместе с тем «Дельта Банк», начавший свою работу на банковском рынке с потребительского кредитования, выбрал иное направление. Он не стал выпускать зарплатные карты. Николай Лагун, председатель совета директоров «Дельта Банка», ранее говорил, что в сегмент кредитных карт более целесообразно приходить через экспресс-кредитование. «Тогда у банка есть наработанная клиентская база, соответствующие процедуры», – отмечал он. Клиентам, показавшим свою благонадежность, банк планировал предлагать карты на более выгодных условиях, нежели клиентам «с улицы». В итоге на данный момент «Дельта Банк» выпускает два типа кредитных карт. Первая из них – Visa Classic «Классическая» – ничем особенным не отличается от предложений других банков. Вторая же – Visa Classic «Лояльная» – направлена на клиентов, уже бравших кредит в «Дельта Банке» или в настоящий момент пользующихся кредитом, но желающих оформить еще один. К данным клиентам выдвигаются дополнительные требования: они не должны иметь просроченной задолженности перед банком, регулярно и своевременно погашать взятый ранее кредит. При этом если по классической карте процент по кредиту составляет 29,9%, плата за обслуживание – 2,99%, а максимальная сумма кредита – 3 тыс. грн., то по лояльной карте – 19,9%, 2,99% и 5 тыс. грн. соответственно.

Также распространенным становится влияние дифференциации клиентов по уровню доходов на сумму минимального взноса по кредитным картам. К примеру, «Надра Банк», разрабатывая «Настоящую кредитную карту «45 дней кредита без процентов», выделил четыре сегмента беззалоговых кредитов в зависимости от его суммы и доходов заемщика: от 250 до 2,5 тыс. грн., который предусматривает обязательный минимальный платеж до 5% от суммы использованного кредита в месяц, минимум 10 грн.; от 1,5 до 10 тыс. грн. – до 4%, минимум 25 грн.; от 7,5 до 25 тыс. грн. – до 3%, минимум 50 грн. и от 20  до 50 тыс. грн. – 2%, минимум 275 грн. Оксана Кириенко, вице-президент «Надра Банка», аргументируя столь низкие уровни обязательных платежей, отметила, что он является оправданным, так как выполняет в том числе и контрольную функцию, позволяет удостовериться, что клиент не забыл о кредите.

Примечательно, что если ранее ряд банков выставляли сумму минимального платежа в 10% от суммы задолженности, затем в 7% (который долгое время считался оптимальным), то в последнее время банки стремятся максимально его сокращать. Логика банкиров проста: чем меньше клиенту необходимо ежемесячно платить по кредиту, тем больше будет начислено процентов, следовательно, тем больше банк сможет на нем заработать. В то же время ряд банков более консервативны в этих вопросах и требуют внесения большего процента от суммы использованного кредита. Это аргументируется тем, что слишком низкий размер обязательного платежа поощряет появление у клиента избыточной расслабленности, ведет к более быстрому росту задолженности и в конце концов создает дополнительные риски как для возможности будущего внесения возросшего за длительное время минимального платежа, так и полного погашения кредита.

Кредит плюс
Эксперты отмеЧают, что при работе с кредитными картами важным аспектом является увеличение по ним кредитных лимитов. Инициатива подобного шага может исходить как от банка, так и от клиента. Увеличение разрешенного овердрафта по инициативе клиента в большинстве своем происходит в нескольких случаях. Во-первых, заемщик ожидает, что в скором времени он выберет весь кредитный лимит. Во-вторых, заемщики часто просят увеличить сумму кредита накануне каких-либо событий (Новый год, день рождения, отпуск и т. д.). Что касается инициативы банка, то продуманная политика в этом вопросе напрямую влияет на удовлетворенность клиентов обслуживанием, что в свою очередь отражается на их лояльности к конкретному учреждению. Также это ведет к уменьшению отказов по карте клиента и росту суммы расходов по счету.

В то же время отнюдь не всем клиентам следует увеличивать лимит. Принимая решение об увеличении, эксперты советуют отталкиваться от ряда факторов, таким образом сегментируя клиентов. Во-первых, это риск. Чем лучше клиент и меньше рисковость его кредита, тем большим может быть увеличение лимита. Во-вторых, необходимо учитывать способность клиента погашать кредит. Следующим фактором должна быть прибыльность клиента. В целом, чем более прибыльный клиент, тем больше целесообразность увеличения его лимита. И, наконец, существуют прибыльные клиенты, в отошении которых по каким-то причинам существует вероятность закрытия счета. Увеличение кредитного лимита таким заемщикам в нужное время (в период больших расходов, перед внесением очередного платежа или комиссии за обслуживание) может сыграть решающую роль при принятии ими решения о продолжении работы с банком и, следовательно, увеличении доходов последнего.