Опора на «мышиное» семейство

Благодаря своевременному расширению в смежные сегменты рынка Logitech сумела завоевать лидерство на рынке периферийного оборудования для ПК.

Диверсификацию в родственные отрасли часто называют «страховкой от невезения». Такая стратегия позволяет нарастить конкурентоспособность за счет, во-первых, более низких издержек производства и экономии на масштабах; во-вторых, эффективной передачи технологических и управленческих ноу-хау из одного сектора в другой; в-третьих, потенциала зонтичного бренда; наконец, за счет минимизации рыночных рисков. Доказательство тому – швейцарская технологическая компания Logitech, которая благодаря последовательному освоению смежных hi-tech-сегментов сумела стать одним из ключевых игроков плотного и сложно прогнозируемого рынка периферийного оборудования для ПК.

В октябре 1981 г. эта компания, название которой созвучно с французским logiciel (в переводе «программное обеспечение»), запустила свою единственную на то время линию по выпуску компьютерных мышек. Но сегодня бизнес Logitech сфокусированным не назовешь: продуктовый портфель компании пополнился клавиатурами, трекболами, цифровыми ручками, презенетрами, техническими решениями для мобильной связи, веб-камерами, акустическими системами и аудиоустройствами, пультами дистанционного управления и игровыми аксессуарами. За 2007 финансовый год количество проданных единиц продукции под брендом Logitech достигло рекордной отметки в 83 млн. В Западной Европе Logitech удерживает почти половину рынка компьютерного аудиооборудования и около 55% рынка игровых манипуляторов. Причем сбавлять темпы роста компания не планирует: по итогам последнего финансового года ее оборот вырос на 15,03% (до $2,067 млрд.), а чистая прибыль – на 26,9% (до $229,8 млн.).

Ступени к Олимпу
«БыстраЯ реакциЯ на рыночные вызовы и риски дает возможности для успешного роста компании, а правильное и четкое определение трендов удваивают успех и открывают новые перспективы роста», – раскрывает секреты своей бизнес-философии Стив Даверио, генеральный менеджер, вице-президент по продажам и маркетингу Logitech EMEA (с 2000 г.). Именно для минимизации рыночных рисков, по его словам, Logitech использует стратегию систематического расширения своей продуктовой линейки. Всю историю компании условно можно разделить на три четко обозначенных этапа.

На протяжении первого этапа в 1981-1988 гг. Logitech сосредоточилась исключительно на модернизации компьютерной мышки. Такая фокусировка связана с тем, что компания лишь становилась на ноги, а рынок только готовился «переварить» широкий ассортимент периферийного оборудования. Да и сами потребители из числа индивидуальных пользователей ПК еще не созрели для того, чтобы массово приобретать товары Logitech в розничных сетях, так что приходилось ориентироваться в основном на OEM-сектор.

На втором этапе своего развития, который можно условно отнести к 1988-1998 гг., компания расширяет ассортимент выпускаемой продукции и осуществляет первые шаги к завоеванию позиции в сфере ритейла. Наряду с системами ввода – мышками и клавиатурами, которые с 1991 г. уже становятся беспроводными, – Logitech начинает предлагать первые настольные цифровые камеры, сканеры и аудиоаппаратуру для ПК и звуковые карты. Такие шаги по диверсификации бизнеса стимулируются распространенной среди потребителей тенденцией к совершенствованию базовых систем ПК посредством использования периферийных устройств с расширенными функциональными возможностями. В частности, за счет отсутствия проводов эти устройства обеспечивают пользователю большую свободу движения.

По словам представителей Logitech, диверсификация бизнеса стала возможна прежде всего за счет расширения спектра собственной продукции и в меньшей степени за счет так называемых прибыльных поглощений, открывших доступ к новым товарным категориям. Теперь финансово окрепнув, производитель мог себе это позволить. Так, в сентябре 1998 г. Logitech совершает свое первое поглощение – выкупает у корпорации Connecktix подразделение QuickCam, специализирующееся на цифровых веб-камерах для ПК. Хотя сумма сделки составила всего $26,2 млн., она обеспечила покупателю мировое лидерство в новом сегменте.

Наконец, третий этап в истории компании, начавшийся в 1999 г., ознаменовался входом в «цифровой дом». Предпосылки для расширения производства и дифференциации бизнеса компании создало всеобщее распространение широкополосного интернет-доступа, рост использования Всемирной Сети для передачи голосовых сообщений и осуществления видеосвязи, популярность цифрового аудио и растущая потребность в упрощении средств управления домашними развлекательными системами. Растущий спрос породил предложение на устройства, предназначенные для решения новых специфических задач (видеоигр, работы с мультимедиа, онлайновой аудио- и видеосвязи). Но это не означает, что базовые устройства ввода информации для ПК и ноутбуков (мыши и клавиатуры) стали второстепенными. Эта продукция и сегодня совершенствуется, занимая львиную долю продуктового портфеля компании. При этом беспроводные устройства ввода остаются не только самой крупной по объему продаж товарной группой Logitech, но и самой быстрорастущей: с 2002 г. продажи этого вида продукции увеличились втрое. «Беспроводные технологии – это то, в чем мы сильны, и будем развивать это направление и дальше. Для компаний, способных вывести на массовый рынок качественные и доступные по цене беспроводные продукты, открываются гигантские перспективы. Люди все больше хотят использовать устройства, которые бы не требовали подключения различных проводов», – отмечает Стив Даверио.

В то же время именно этот этап развития Logitech становится самым интенсивным в плане поглощений и выхода в родственные отрасли. Приобретение в марте 2001 г. Labtec – разработчика и производителя микрофонов, наушников и аудиосистем – за $73 млн. способствовало укреплению позиций компании на рынке высоких технологий и выходу на рынок компьютерных игр, цифровой музыки и мобильных телефонов. В марте 2004 г. – поглощение за $29,8 млн. канадского разработчика систем дистанционного управления Intrigue Technologies. За этим последовала покупка в октябре 2006 г. калифорнийской Slim Devices за $20 млн., открывшая для Logitech сегмент сетевых аудиосистем.

Останавливаться на достигнутом компания не намерена: на 2008 финансовый год Logitech планирует и далее расширять производство и презентовать новинки в компьютерной периферии, гарнитурах для сотовых телефонов, игровых консолях, цифровых музыкальных системах и мобильных развлечениях. Параллельно производитель готовится расширить свою успешную линейку периферийных устройств для ноутбуков, учитывая, что спрос на них остается одной из основных движущих сил компьютерного рынка. (По прогнозам IDC, в 2006-2011 гг. темпы роста продаж десктопов в мире составят 3,8%, в то время как спрос на ноутбуки будет ежегодно увеличиваться на 16,1%.)

Сопутствующие факторы
Впрочем, было бы не совсем корректно утверждать, что сама по себе диверсификация стала залогом стремительного успеха Logitech. Таковой она стала только в сочетании в рядом инновационных бизнесс-процессов внутри организации, которые адаптировали бизнес к рыночным реалиям. Таких сопутствующих факторов несколько.

Управление инновациями и ценообразованием. Каждый год Logitech обновляет приблизительно две трети своего ассортимента, выпуская новые продукты. За 26 лет на счету компании оказалось более 300 патентов. В то же время ценовые колебания на продукцию компании практически нулевые. Это происходит на фоне того, что компьютерная периферия Logitech имеет относительно длительную платформу жизнедеятельности по сравнению с ПК. К примеру, первая беспроводная оптическая мышь стоила при выходе на рынок $69. Цена на нее не изменилась даже спустя 18 месяцев.

Качество и оригинальный дизайн продукции. Для этого компания стабильно наращивает R&D: за последние три года на исследования было выделено $73,9 млн., $88 млн. и $108,3 млн. соответственно (то есть порядка 5% оборота). В результате компания неоднократно занимала верхние строки престижных рейтингов, составляемых профильными международными изданиями. К тому же только за последний финансовый год ее продукты получили четыре награды за уникальность дизайна.

Глобальное присутствие. На сегодня компания коммерчески представлена в более чем 100 странах мира, что позволяет ей удачно сочетать силу глобальных ресурсов, глобальной системы дистрибуции и глобальных прибылей. В настоящее время все исследовательские и дистрибьюторские центры расположены в Северной Америке, Европе и Азии. В отличие от производства Logitech была одной из первых, обративших внимание на ресурсный потенциал Китая. Именно туда в 1994-1995 гг. она перенесла все производственные площадки, ранее располагавшиеся в Тайване и Ирландии.

Эффективная дистрибуция. Практически треть готовых устройств Logitech отгружается OEM-партнерам, в число которых сегодня входит большинство мировых производителей ПК (HP, Dell, IBM, Apple и др.). Правда, 99% из этого количества составляют мыши, соответственно в денежном выражении объем реализуемой посредством этого канала продукции в общем обороте компании относительно невелик. По итогам 2007 финансового года, данный показатель составил 10,8%, увеличившись по сравнению с предыдущим финансовым периодом на 6% (до $0,22 млн.). По прогнозам, эта цифра будет расти по мере того, как список OEM-партнеров будет пополняться новыми категориями – производителями платформ и консолей, разработчиками видеоигр и продавцами аппаратуры для сотовой связи.

Параллельно компания распространяет свою продукцию в рознице – через универсальных и специализированных ритейлеров (Best Buy, Wal-Mart, Staples, Office Deport, KESA Group и т. д.), специализированные магазины электроники и онлайновые торговые точки. За минувший год розничные продажи Logitech увеличились на 16% (до $1,8 млн.).

Альянсы с IT-игроками. Это особенно важно, учитывая возможность более оперативно и продуктивно создавать совместные уникальные продукты с другими игроками IT-рынка. Так, совместно с Microsoft разработана возможность для осуществления полноэкранных, высококачественных и полностью синхронизированных аудио- и видеозвонков. В дальнейшем планируется обеспечить веб-камеры QuickCam функцией быстрого доступа к возможностям продукта Windows Live Messenger. Другой пример – альянс Logitech и Skype, результатом которого стала презентация Logitech EasyCall Desktop, предназначенного для ведения переговоров в Интернете. Стив Даверио поясняет: «Если углубиться в подобный формат нашего сотрудничества, то, с одной стороны, мы видим в них конкурентов, которые сейчас выходят на рынок веб-камер, с другой – если смотреть на рост рынка, то увеличение их присутствия для нас не столь важно, как наша доля на этом рынке. Увеличивается рынок – увеличивается наша доля на нем. Поэтому мы рассматриваем выход нашего конкурента Microsoft как что-то позитивное для нас, потому что увеличивается рынок в целом». 

Важные «мелочи» Успеху стратегии диверсификации Logitech способствуют следующие факторы: управление инновациями и ценообразованием; качество и оригинальный дизайн продукции; глобальное присутствие; эффективная дистрибуция; альянсы с IT-игроками.

В Украину с надеждой В мае 2007 г. Logitech объявила об открытии своего украинского представительства. Основная же причина такого шага, по словам ее руководителей, – необходимость обеспечить стабильный рост бизнеса на самом динамично развивающемся IT-рынке Восточной Европы. (По данным аналитиков IDC, его емкость к 2007 г. достигла $2,2 млрд., из них $1,8 млрд. – оборудование.) Впервые продукция Logitech была представлена украинскому потребителю еще в 1997 г. «Первоочередными задачами киевского офиса Logitech станет наращивание объемов реализации продукции в Украине, увеличение розничных продаж, а также развитие сотрудничества с местными сборщиками ПК и корпоративными клиентами, – отмечает Стив Даверио. – При этом основной упор предполагается сделать на продвижение таких товарных групп, как акустические системы и аксессуары для цифровых плееров, универсальные ПДУ и веб-камеры». Перспективным направлением, по оценке топ-менеджера, является сегмент периферии для ноутбуков, ввиду стремительного роста их продаж (+119% по итогам минувшего года на фоне 32% продаж десктопов). Для достижения поставленных целей Logitech намерена, во-первых, сделать еще более тесной работу с дистрибьюторскимии каналами; во-вторых, развернуть по всей Украине сеть авторизованных сервисных центров; в-третьих, расширить информационную поддержку партнеров, в том числе за счет проведения обучающих тренингов для продавцов и технологов. Помимо этого, Logitech рассматривает Украину как одну из возможных стран для размещения мощностей по производству упаковки.