С развитием социальных сетей работа по созданию массовых мистификаций упростилась. Ведь для создания блога или записи в соцсети требуются лишь компьютер, доступ в Интернет и умение заполнить регистрационную форму без ошибок.
«Интернет – замечательный подарок, предоставивший нам одну из величайших демократических возможностей после всеобщего избирательного права. Но мы рискуем потерять это мировое достояние из-за нападений армии троллей всех мастей, многие из которых тайно организованы и/или специально обучены. Пора дать отпор и вновь использовать Интернет для того, что он позволяет делать лучше всего: исследования вопросов, тестирования идей и открытых обсуждений», – Джордж Монбиот, британский эколог и колумнист газеты Guardian.
Помните, какую грандиозную мистификацию устроили в фильме «Плутовство» («Хвост виляет собакой») бывший голливудский продюсер и профессиональный политтехнолог ради переизбрания президента США? В нем есть серия замечательных эпизодов – инсценировка кампании по возвращению из-за вымышленной линии фронта сержанта Шумана по кличке «Старый башмак». Развешанные в наиболее заметных местах кроссовки (вклад Ассоциации производителей обуви), песня о старом добром башмаке, контролируемые утечки в СМИ, футболки с броскими слоганами и главное – спонтанный протест студентов во время баскетбольного матча – все это неотъемлемые элементы астротурфинга, техники создания искусственного общественного мнения, которой с блеском воспользовались герои Дастина Хоффмана и Роберта Де Ниро.
Рождение термина «астротурфинг» принято связывать с личностью сенатора-демократа от штата Техас Ллойда Бентсена. Он ежедневно получал мешки писем от избирателей. Однажды в августе 1986 г. довольно язвительно высказался относительно содержания корреспонденции: «Сколько писем не поступало бы в офис, всегда можно отличить сфабрикованную массовую рассылку от писем на деле обеспокоенных граждан». Случайно ли сенатор вспомнил бренд AstroTurf искусственного травяного покрытия Monsanto Industries или намеренно, теперь мы вряд ли это узнаем. Но фраза запомнилась журналистам из Washington Post, и термин быстро стал неотъемлемой частью лексикона многих англоговорящих политиков, политтехнологов, PR- и GR-специалистов.
Кампании астротурфинга случаются как в политике, так и бизнесе. Он позволяет запускать в массы информацию о существовании вымышленных групп с определенной повесткой дня, организовывать мнения «экспертов», финансировать деятельность реальных групп, отчасти разделяющих позиции заказчиков и/или же выдавать поступки своих сотрудников за действия совершенно независимых лиц.
Работает все это обычно так. Для решения проблемы привлекается PR-фирма или отраслевая ассоциация. Консультанты разрабатывают проект по созданию якобы независимой протестной группы. По чистой случайности взгляды ее участников совпадают с позицией компании-заказчика. В какой-то момент проблема становится достоянием общественности: телесюжеты, демонстрации, сообщения в прессе и петиции в правительственные инстанции создают видимость широкой общественной поддержки.
С развитием социальных сетей работа астротурферов упростилась. Еще бы, ведь для создания блога или микроблога требуется лишь компьютер, доступ в Интернет и умение заполнить регистрационную форму без ошибок. Оплата деятельности протестной группы обычно ведется через посредника. Как только желаемая цель достигнута – принят определенный закон, вынесено постановление суда и т. д., – руководители протестной группы растворяются в небытии. Секрет популярности астротурфинга объясняется достаточно легко: применение техники обеспечивает сильнейший резонанс при минимальных издержках, поскольку люди обычно не ожидают «промывки мозгов» со стороны таких же рядовых граждан, как они сами.
В 2002 г. биологи Игнасио Чапела и Дэвид Квист из Университета Беркли предположили в своих исследованиях факт загрязнения мексиканской кукурузы генетически модифицированной пыльцой. Буквально сразу же после публикации гипотезы ученых пылкие интернет-критики Мэри Мерфи и Андура Сметачек обвинили их в манипулировании мнением представителей научного сообщества. По версии Мерфи и Сметачек, Чапела якобы являлся активистом антитехнологической общественной группы – аналога Greenpeace. Женщины-комментаторы умудрились разослать электронные письма 3,4 тыс. ученым. Их чрезмерная активность заинтересовала журналистов. Впоследствии удалось выяснить: одно из сообщений Мерфи было отправлено с домена, принадлежавшего Bivings Group, – PR-компании, специализировавшейся на интернет-лоббировании и выполнявшей заказы для биотехнологической корпорации Monsanto. После официального запроса один из руководителей Bivings Group признал, что письмо «Мэри Мерфи» на деле было отправлено либо кем-то из сотрудников Bivings, либо клиентами, пользующимися их услугами. Некоторое время спустя журналисты также обнаружили, что IP-адрес, с которого поступали сообщения от Сметачек, выдававшей себя за англичанку, на самом деле принадлежал штаб-квартире Monsanto в Сент-Луисе (штат Миссури).
В июне 2008 г. после неудачной попытки слияния с Yahoo! компания Google договорилась с руководством поисковика о размещении своих баннеров на его веб-страницах. В ответ лоббистская фирма, услугами которой часто пользовался Microsoft, организовала письмо в конгресс США от группы фермеров, выступавших против сделки Google и Yahoo!. В нем шла речь об огромной важности предотвращения сделки для сельских сообществ, которые эта группа представляла. Когда журналисты Wall Street Journal связались с Лари Мэтлоком, президентом American Agricultural Movement, организации, выступившей против сделки, оказалось, что лично он не знает, принадлежит Google 10 или 99% рынка. Мэтлок также сообщил о том, что подписать письмо ему предложил представитель лоббистской компании. Microsoft немедленно открестилась от своей причастности к письму в конгресс. Тем временем представитель лоббистской фирмы LMG заявил, что его фирма действительно работала над данным документом от имени Microsoft. При этом он отметил, что группы, подписавшие его, тем самым зафиксировали свои взгляды, так что говорить о фальсификациях не приходится.
Пожалуй, самый известный пример астотурфинга связан с существованием так называемой 50-центовой армии, сформированной из числа китайской молодежи и студентов. За каждый пост или комментарий, размещенный в социальных сетях и на наиболее популярных форумах, участники этой армии получают 0,5 юаня. Однако если в США и других странах астротурфингом злоупотребляют представители частного бизнеса или неприбыльные организации, то в Китае эту технику на вооружение взяло государство. Поражает и масштаб самой инициативы: по данным газеты Guardian, в 2008 г. к работе привлекались порядка 300 тыс. «бойцов». Участники 50-центовой армии круглосуточно осуществляют мониторинг в Сети. Как только они находят пользователей, ставящих под сомнение правильность внутренней или внешней политики Китая, то немедленно включаются в работу. Причем если не помогают идеологические аргументы, в ход идут приемы троллинга – грубые провокации, оскорбления для вброса слухов/клеветы и превращения конструктивных дискуссий по острым темам в бессмысленную перепалку.
Пока представители отраслевых ассоциаций спорят о том, как оградить общественность от «засланных казачков»-астротурферов и где взять на все это ресурсы, рецепты борьбы с астротурфингом предложили американский ученый Филиппо Менцзер, автор проекта Truthy.indiana.edu из Университета Индианы, и австралийский режиссер Таки Олдхэм, снявший документальный фильм «(Astro) Turf Wars».
Взяв за основу технику data mining (хранилищ данных), анализ социальных сетей и идею «мудрости толпы», Менцзер разработал алгоритм, позволивший выявлять пути распространения мемов – единиц информации в Интернете. По его наблюдениям, людьми часто манипулируют, и даже не отдают себе в этом отчет. На сайте проекта Truthy открыта целая галерея сообщений – образцов мемов, отправленных с фальшивых твиттер-аккаунтов во время президентских выборов в США. Отследить их и установить фальшивый характер утверждений удалось благодаря работе проекта.
Таки Олдхэм столкнулся с концепцией астротурфинга во время изучения разногласий по вопросам климатических изменений между учеными и общественными группами. Идея снять документальный фильм об астротурфинге зрела на протяжении нескольких лет. После прихода к власти в США команды Обамы активность групп астротурферов особо усилилась, и в марте 2009 г. режиссер окончательно понял: пора приступать к съемкам. Для того чтобы проникнуть в хорошо охраняемый мир групп астротурферов, Олдхэм выдал себя за студента австралийского университета – поборника идеи свободного рынка. Он посвятил свое исследование трем наиболее чувствительным сферам жизни американцев: здравоохранению, изменениям климата и деятельности движения Tea Party (крайне правые республиканцы). Ради съемок фильма Олдхэм проехал 5 тыс. миль по территории шести американских штатов, побывал на собраниях различных протестных групп, тайно заснял тренировочные сессии активистов, а также проинтервьюировал как нынешних, так и бывших экспертов по астротурфингу. В целом работа над документальным фильмом заняла около 18 месяцев. Помимо фильма «(Astro) Turf Wars», Олдхэм создал одноименный сайт, где сегодня любой желающий сам может узнать об отличиях подлинных общественных инициатив от действий групп астротурферов.
Интернет-астротурфинг привлекателен обратной связью
– Общественная жизнь пронизана информационными потоками, которые полностью виртуализированы в Интернете. Естественно, этот ресурс используется для реализации задач по изменению мнения общественности различными группами влияния. Абсолютное большинство людей, так или иначе способных влиять на информационное пространство, включены в процесс обсуждения важных проблем и формирование информационных потоков. Прошлое десятилетие ознаменовалось появлением инструмента для управления мнением общественности в Интернете – астротурфинга, то есть:
– созданием бригад для размещения сообщений в чатах, форумах, новостях – для продвижения или, наоборот, осмеивания (нередко посредством троллинга) определенных идей;
– распространением в Сети идей, которые будут поддержаны и ретранслированы большим количеством мнимых пользователей или реальных, но введенных в заблуждение;
– технической «накруткой» счетчика просмотров той или иной информации для поднятия ее в рейтинге.
Все вышеперечисленные элементы – часть глобальных инструментов. Речь идет о различных методологических проектах, результатом работы которых является рождение новых идеологий, смыслов и целей общества. В дальнейшем эти идеи подхватываются и тиражируются общественностью. Однако разработки идеологий – удел глобальных игроков, поскольку они ресурсоемкие. Данные разработки используются в геополитических проектах или же транснациональными корпорациями.
В настоящее время значительно увеличилась роль социальных сетей и блогов, работа в которых выделилась в отдельный элемент астротурфинга на фоне уменьшения роли других направлений. Обусловлено это наличием обратной связи. Однако даже крупные игроки не выходят за рамки традиционных методик. Попытки реализоваться в соцсетях часто не вызывают восхищения, поскольку в них отсутствует идеологическое наполнение и качественное исполнение.
Как распознать астротурфинг – советы Таки Олдхэма
Названия групп астротурферов обычно подчеркивают тот факт, что они созданы самими рядовыми гражданами или для них. Соответственно стоит задуматься, когда вам встретились группы «Америка для…», «Граждане для…» или же с более завуалированными названиями вроде «Коалиция за…» и «Движение за…».
Ключевое сообщение – протестные группы часто используют сообщения типа «свобода выбора» или «крупный правительственный социализм» для того, чтобы отвлечь внимание и внушить людям, что речь идет именно о них (хотя на деле затея связана с защитой прибылей и/или достижением других идеологических целей). Как бы то ни было, следует задаться вопросом: «Кто именно выиграет, если группа добьется успеха?».
Спонтанность – в то время как общественные движения обычных граждан рождаются с нуля, усилия астротурферов сильно напоминают отлаженные маркетинговые или PR-кампании с продуманной структурой и планом действий. Группы возникают из ниоткуда, сопровождаются медиасобытиями, телевизионной рекламой, брошюрами, яркими сайтами и т. п.
Люди – спросите себя о том, кто стоит за организацией группы? Существуют ли у нее реальные члены? Под силу ли вам стать участником этой группы, побывать на встречах/сборах? Есть ли у нее контактный номер телефона? Если да, убедитесь в том, что телефон не принадлежит кому-либо, работающему на PR или в маркетинговом агентстве.
Финансирование – разумеется, большую часть информации можно подделать, но группы, возникшие из ниоткуда и готовые тратить огромные средства на телевизионную рекламу или агитационные туры по всей стране, всегда должны вызывать подозрение.
Появление в СМИ – изучайте истории из газет, телевидения и/или радио. Кто участвует в протестах? Какие телеканалы, радиостанции и печатные издания охотно приглашают представителей данных групп? Особое внимание следует обратить на то, какие группы и их «эксперты» чаще всего появляются в популистских СМИ.
Непрофессионалы оставляют много следов в Интернете
– Практически любая компания, сталкивающаяся, например, с негативом на форумах, знакома с астротурфингом (даже если не знает самого термина), да и сама, пусть и невольно, в нем участвовала. Как правило, участие компании в перепалках в Интернете происходит по инициативе ее сотрудников, среди которых обязательно есть завсегдатаи форумов. Хочу отметить опасность подобных действий. Дело в том, что непрофессионалы, даже действуя из лучших побуждений, оставляют много следов в Сети. При некоторой сноровке и мотивации их анонимность можно раскрыть. Такого рода инцидент, в частности, произошел с Walt Disney в России, когда человек, ответственный за взаимоотношения с блогерами, нарвался на скандал с одним из очень известных блогеров – Игорем Черским. Инцидент в подробностях и с примерами сетевых следов описан на http://yushchuk.livejournal.com/234253.html.
Выявить троллей и боты несложно, например, по времени регистрации и истории сообщений, а также по незаполненным профилям. Некоторые эксперты говорят о том, что возможно исследование стилистики. Но это только в самых простых случаях, при столкновении с неподготовленными людьми. Если же работает человек, имеющий специальную подготовку, то на стилистику я не советую ориентироваться. Во-первых, при длительном нахождении в едином информационном поле люди перенимают стиль и аргументацию друг у друга. Во-вторых, имитировать чужой стиль – относительно несложная задача. Лично мне приписывали чужие материалы значительно чаще, чем мои собственные. После того как это повторилось в двадцатый раз, я пришел к выводу: стиль – очень ненадежный показатель. Понимать это важно хотя бы потому, что иначе можно атаковать ни в чем не повинных людей. А это чревато не только моральными страданиями, но и вполне конкретной и жесткой «обработкой».
Что делать с выявленными атаками – вопрос непростой. Обычно самое правильное – попробовать отмолчаться. Если это спонтанно действующий психопат или недовольный клиент, достаточно скоро все успокоится само собой. Если же атака скоординированная, то «фигура умолчания» не поможет. Тогда надо давать людям альтернативную точку зрения, а также показывать, в чем лгут оппоненты. Кроме того, важно пытаться объяснить всем, кто и зачем проводит атаку. Разумеется, объяснения не должны быть голословными, их желательно подкреплять документами или хотя бы аналитическими выкладками. Поскольку речь идет об Интернете, можно использовать скриншоты. Визуальный ряд значительно упрощает восприятие контента, а внешний вид фрагмента страницы на скриншоте снимает часть сомнений в подлинности предъявляемого текста.
Перед противодействием заказной работе против компании в Сети надо обязательно провести подготовку, иначе может получиться эффект, противоположный задуманному. Например, если случайно задеть какие-то душевные струны в конкретной тусовке или не знать расклада сил и случайно настроить против себя тех, кто до сих пор был нейтрален.
Из словаря интернет-новояза
Бот – компьютерная программа, выполняющая различные функции и использующаяся для ввода и вывода сообщения, поддерживаемого протоколом данного чата. Она принимает входящие сообщения, анализирует их, отсылает результат выполнения и/или выполняет команду. Среди функций бота может быть и имитация общения: он запоминает все сказанное участниками чата и отвечает на сообщения произвольной фразой, но составленной на основе анализа их текста.
Тролль (от англ. trolling – ловля рыбы на блесну) – интернет-хулиган, размещающий грубые или провокационные сообщения в дискуссионных форумах, мешающий обсуждению или оскорбляющий его участников. Под троллингом часто подразумевается психологическая манипуляция, основанная на публичном высмеивании или унижении убеждений оппонентов, приводящая к эмоциональной нестабильности последних и эмоциональным срывам, то есть «заглатыванию блесны», что обычно и является конечной целью троллей.