«Боржоми» создала рекламу, которая вызвала противоречивые отзывы, особенно в среде рекламистов и маркетологов. Но наградой за смелость стал 60%-й рост продаж.
Однозначную оценку кампании не могут дать даже топ-менеджеры. Но потребители (в том числе и те, кто изначально давал негативные оценки) стали узнавать себя в ситуациях потребления и образе жизни. В итоге реклама сработала. За год продажи увеличились на 60%, а знание и узнаваемость бренда приблизились к 90%.
Сохранить прошлое наследие
Историю бренда «Боржоми» можно условно разделить на три этапа, которые коренным образом повлияли на его становление.
Первый этап: царская Россия, когда в 1829 г. солдаты случайно нашли источник и использовали его для питья. В 1854 г. было начато строительство первого завода по розливу воды, слава о целебных свойствах которой уже сформировалась к тому времени. В 1904 г. производство было частично механизировано. В этот период появляются первые объявления в газетах о продаже «Боржоми» . В 1854 г. было вывезено 1350 бутылок, в 1905-м – 320 тыс., в 1913 г. – около 9 млн.
Второй этап: Советский Союз, когда популярность бренда достигла своего пика. В 1980-х продажи достигали 400 млн. бутылок в год, а вода была самой известной на его территории.
Третий этап: после распада СССР (1990-1995 гг.) производство воды сократилось в десятки раз из-за экономических трудностей, с которыми столкнулась Грузия. На сегодняшний день ситуацию удалось исправить и увеличить производство по сравнению с тем временем в 40 раз. Однако до советских объемов еще далеко. Во многом это связано с эмбарго 2006 г., когда в один день был закрыт российский рынок сбыта, обеспечивавший до 80% продаж. На данный момент потоки диверсифицированы, вода поставляется в 30 стран мира, активнее всего в Украину, страны Балтии, Беларусь, Азербайджан, Польшу, Израиль, Германию, США.
После закрытия рынка России руководством компании было принято решение менять стратегию сбыта, искать новые возможности. Для этого необходимо было построить маркетинг таким образом, чтобы бренд отвечал потребностям как лояльных потребителей, так и новому поколению, выросшему уже не в Союзе. А это абсолютно две разные аудитории. Как угодить обеим?
Взвешенные риски
Пошли по классике – начали с исследований. Давид Гелашвили, директор по маркетингу IDS Borjomi Georgia: «Мы проводили исследования (качественные и количественные) потребителей в нескольких странах: Грузии, Украине, Казахстане, Азербайджане, Прибалтике и Беларуси. Также проводили дегустации, тесты. Изучали восприятие бренда потребителями, а именно как они к нему относятся, к воде, какие есть барьеры, стереотипы, ожидания».
Выборка была такова: лояльные потребители, употребляющие воду постоянно; лояльные, которые употребляют ее иногда; нелояльные, не употребляющие воду вообще; лояльные к маркам конкурентов.
Результатом исследований стало понимание того, что потребители старше 35 лет знают бренд, доверяют ему и пьют «Боржоми». Молодые люди в основной своей массе не знакомы с брендом, то есть они знают название, слышали об этой воде, но не имеют привычки употреблять ее. У представителей данной группы другие предпочтения. Главный вывод: и лояльным, и молодым потребителям не хватало в бренде современности, инновационности, они хотели, чтобы их удивили, даже эпатировали.
Помимо классических маркетинговых исследований, были проведены и клинические с участием 120 человек разного возраста. Целью данного исследования было подтвердить, оказывает ли вода положительное влияние на организм и какое конкретно; показано ли ее пить здоровым людям как столовый напиток. Для него были отобраны люди без заболеваний, ведущие активный и здоровый образ жизни.
В течение месяца люди одну неделю не употребляли «Боржоми», на следующей неделе пили вместо обычной воды. В начале и конце теста снимались клинические показатели. В результате были подтверджены как очищение, так и благоприятное влияние на организм. Улучшилось пищеварение, работа почек, ускорился обмен веществ.
На базе всего комплекса исследований платформой позиционирования было решено сделать идею очищения организма, причем подать ее в рекламной коммуникации смело и неожиданно, чтобы все заметили и начали обсуждать.
На первое
Как известно, на рекламные кампании в первую очередь реагируют лидеры мнений. Они создают шумиху, спорят между собой, провоцируют общественный резонанс, но, как правило, товары и услуги выбирают исходя не из рекламных сообщений, а руководствуясь собственными предпочтениями. Однако резонанс, который они поднимают, вызывает интерес у последователей и обычных потребителей, что напрямую влияет на продажи и коммуникационные показатели (знание (с подсказкой), узнаваемость, лояльность).
Маркетологи IDS Borjomi International совместно с рекламным агентством Ogilvy & Mather разработали серию телероликов, принтов для прессы и макетов для наружной рекламы.
В Интернете по этому поводу была большая шумиха. Чего только не говорили и как только не обсуждали эту рекламную кампанию. Позитивным оказалось то, что потребители вспомнили о «Боржоми» и решили, что будут пить «полезную водичку, несмотря на абсурдные ролики». Большинство людей были удивлены необычайно смелой подачей для столь консервативного бренда, который они помнят с детства.
«Первая кампания у нас довольно хорошо получилась, потому что мы показали те ситуации, с которыми сталкиваются практически все в повседневной жизни. И это не только молодежь, подобное говорили мне друзья моего отца. Приводили сравнение, что «Боржоми» действует на них, как душ изнутри», – резюмирует Давид Гелашвили.
Однако добиться всех целей одной рекламной кампанией не удалось. Необходимо было еще и отнять доли у конкурентов, показать, что «Боржоми» можно пить ежедневно, и это стиль современного человека.
На второе
Многие потребители были убеждены в том, что «Боржоми» нужно употреблять при болезни или после застолья. Такая нишевость руководство компании не устраивала, поскольку не позволяла получить долю рынка, равноценную конкурентам. Клинические исследования подтвердили: эту воду можно употреблять ежедневно без риска для здоровья, она оказывает очищающее действие на организм и приносит пользу даже здоровым людям.
Менять в модели бренда нужно было не только эмоциональные ценности и рациональные преимущества, следовало также обновить весь комплекс идентификации (дизайн бутылки, логотип). Надо было приблизить бренд как по цене, так и визуальному образу к сегменту «средний +».
После ряда внутренних совещаний и дебатов было решено разработать бутылку с явной изящной «талией», а этикетку разбить на две составляющие.
Изменение дизайна бутылки – еще один из способов привлечения внимания аудитории, действенный способ, учитывая, что IDS Group Ukraine сопроводила это событие масштабной рекламной кампанией.
На третье
На одном только изменении бутылки компания не планирует останавливаться. Началась активная работа в Сети. На лето запланированы спонсорские участия в теннисных и баскетбольных турнирах, а также акции по социальной ответственности, направленные на популяризацию здорового образа жизни среди населения.
Говорить о том, что первая рекламная кампания была успешная или провальная, было бы неправильно, поскольку, с одной стороны, свои задачи она выполнила, а с другой – работа с выведением культового бренда в массмаркет традиционными методами всегда сопряжена с ошибками и трудностями. В любом случае усилия компании были вознаграждены укреплением лидерства в премиум-сегменте минеральных вод.
Брендам уровня «Боржоми» необходим тонкий подход с использованием продакт-плейсмента и звезд. Нужно действовать ненавязчиво и как бы естественно. Примером может быть рекламная кампания (которой вроде бы нет) продукции Apple.