Страховщики занялись обучением

Сложности в организации обучения, его дороговизна и высокая текучесть кадров не удерживают страховщиков от необходимости обучения собственного персонала. Подходы к решению данного вопроса применяются самые разнообразные.

В попытке покорить розничный бизнес страховые компании активно начали развивать агентские сети. Но чтобы продавать страховые полисы, мало просто иметь хороший продукт, потенциальному клиенту нужно рассказать и показать его достоинства. «Продавец должен быть не просто компетентным в вопросе страхования, но и быть профессиональным продавцом, который сможет говорить с клиентом на одном языке, точно выявлять его потребности и сделать в итоге оптимальное предложение. А после продажи полиса он обязан сопровождать клиента на всех этапах сотрудничества, ежедневно подтверждая качество страхового продукта и надежность компании, которую представляет», – рассказывает Павел Фурсевич, президент группы «ПРОСТО». Однако на рынке труда существует дефицит профессиональных страховых агентов. Вызван он, с одной стороны, непопулярностью данной профессии, а с другой – активным развитием рынка страхования. Нехватка «рук» заставляет страховщиков держать требования к соискателям на должность агентов на достаточно низком уровне. «Компании вынуждены набирать персонал, зачастую не имеющий теоретических и тем более практических знаний в такой достаточно сложной и специфической сфере, как страхование», – констатирует Наталья Резникова, начальник центра обучения управления агентских продаж страховой компании «НОВА». Как следствие, вопрос первичного обучения в компаниях стоит крайне остро, и каждый страховщик применяет свои подходы к решению этого вопроса.

Учить можно по-разному
В таких условиЯх утверждение о необходимости обучения уже ни у кого не вызывает сомнения. «Компании осознают, что способность обучаться быстрее, чем конкуренты, является единственным проверенным способом победить в конкурентной борьбе», – считает Игорь Верич, и. о. директора департамента продаж страховой компании «Эталон». Для этих целей можно привлечь внешних тренеров, которые все расскажут и покажут, или же попытаться своими силами создать учебное подразделение внутри страховой компании.

Привлечь внешних тренеров – достаточно простой способ для начала подготовки собственных агентов. Более того, компании-тренеры пошли навстречу потребностям страховых фирм, адаптировав свои программы обучения под страхование. В Украину даже пришли некоторые специализированные компании-тренеры из России. Тем не менее все опрошенные «&» эксперты не в восторге от деятельности существующих в Украине тренинг-компаний: их не устраивает ни цена, ни качество предлагаемого обучения, поэтому создание собственного центра по подготовке выглядит достаточно привлекательно. Но обучение даже в собственной структуре – удовольствие не из дешевых. В основном компании затрудняются назвать конкретные суммы затрат на подготовку нового агента, ссылаясь на использование внутреннего ресурса (специалистов компании) для обучения, констатируя лишь, что затраты значительные. По данным ЗАО «ПРОСТО-страхование», затраты на подготовку агента-новичка составляют 2000 грн. Сопоставив эту сумму с количеством агентов, которых компании планируют обучить в 2007 г., увидим размах образовательных программ внушительный. Так, в 2007 г. компания «ПРОВИДНА» планирует обучить 1200 человек, «ПРОСТО-страхование» – 800, «Украинская страховая группа» – 500-600, «НОВА» – 140. В «ПРОВИДНОЙ» основными статьями затрат на обучение являются дорогостоящие программы, которые тренеры получают в «Росгосстрахе», оплата труда профессиональных тренеров, командировочные расходы, а также расходы, связанные с подготовкой и проведением обучения. Тем не менее руководство компаний уверено, что подобные затраты вернутся сторицей.

Оптимизм страховщиков ничуть не омрачают даже данные по текучести кадров среди агентов. В «ИНГО Украина» только 20-25% прошедших обучение агентов становятся активными продавцами. У «ПРОСТО-страхование» 30% обученных специалистов ежемесячно приносят доход компании и еще 20% работают с перерывами. Но оптимистические ожидания уже находят подтверждение сегодня. У «Просто-страхование» за два года доля агентских продаж в общем объеме собираемых премий выросла в четыре раза, достигнув 62%. У «ИНГО Украина» доля агентских продаж в розничных продажах за два года возросла с 35 до 60%. «Вполне вероятно, что рост продолжится, и их доля может достичь 80%», – предполагает Наталья Невядомская, заместитель председателя правления СК «ИНГО Украина».

Но не все компании столь щедры при обучении агентов. К примеру, агенты «Евролайфа» за счет компании начинают обучаться, достигнув только четвертого уровня (всего восемь уровней). До этого момента (на более низких уровнях) подразделения (так называемые структуры сбыта) организуют семинары собственными силами. «Такая практика, на мой взгляд, является более эффективной и позволяет свести к минимуму непродуктивные затраты на обучение у «Евролайфа». Срабатывает естественный закон: выживают сильнейшие, которым впоследствии и достаются все мотивационные блага», – рассказывает Роман Денис, национальный менеджер GRAWE Group в Украине.

Не сошлись по качеству
В условиЯх рынка высокая цена зачастую оправдана получаемым взамен качеством. Но, как отмечают эксперты, такой зависимости с внешним обучением не прослеживается. «Внешних школ, ориентированных исключительно на страхование, немного. В основном это тренинги, подготавливающие профессиональных продавцов, готовых продавать что угодно. Недостаток такого подхода в том, что такой продавец не может (или не хочет) посвятить себя страхованию, а это чревато повышенным риском потери клиентского портфеля», – отмечает Ярослав Кырылив, начальник управления маркетинга и рекламы страховой компании «Украинская страховая группа». Страховщики негативно отзываются о тренинг-компаниях и по другим пунктам. По словам Игоря Верича, внешний провайдер предоставляет, как правило, стандартизированный учебный продукт, который предлагается всем желающим компаниям. Получить конкурентное преимущество за счет такого обучения, обогнать конкурентов по темпам и качеству обучения, пользуясь услугами только внешних провайдеров, невозможно. Другая проблема – отсутствие «кастомизации» – приспособления обучения к нуждам и бизнес-целям компании. «Если внутреннее обучение четко отображает концепцию построения агентской сети в компании, соответствует идеологии продаж, формирует корпоративную услугу, то, пройдя курс обучения у независимого бизнес-тренера, сотрудникам нужно адаптировать прослушанный материал к стандартам работы в своей компании», – отмечает Наталия Джулай, начальник управлення агентских продаж страховой компании «ПРОВИДНА».

Конечно, при большом желании обеих сторон клиент и заказчик могли бы найти компромисс в вопросе «кастомизации», но мешают опасения самих страховщиков. По убеждению Игоря Верича, «всегда есть опасность элементарной утечки информации, когда тренеры при неформальном общении во время тренинга в одной из страховых компаний приводят примеры своей работы с компаниями-конкурентами». С такой позицией соглашается и Павел Фурсевич: «Компании разрабатывают собственные стандарты работы, а обучение персонала – один из способов внедрять стандарты работы. При передаче их внешним консультантам существует риск выхода стандартов на рынок, чего не хочет ни одна страховая компания». Еще более пессимистичен в вопросе внешнего обучения Роман Дэнис: «Посылая своих людей на обучение, компания фактически раскрывает их рынку. В таком случае существует реальная угроза потерять не только стандарты работы, но и лучшие кадры». Даже если страховая компания решится на столь рискованный шаг, нет гарантий, что будет хороший результат. «Если стандарты работы передаются внешним консультантам, то, как правило, те перекручивают первичную информацию, и в результате получаются стандарты консультантов, а не компании», – резюмирует Павел Фурсевич. От этого в свою очередь страдает корпоративная культура компании.

И еще одно преимущество, которого лишено обучение у внешних тренеров: посттренинговое сопровождение обученного сотрудника, что особенно важно в условиях постоянно изменяющегося рынка. «Внутренние тренеры не только разрабатывают систему обучения агентов, но также проводят мониторинг результатов и при необходимости внося в нее коррективы. На рынке есть примеры компаний, использовавших несколько лет одну и ту же систему обучения. О результатах такой политики можно сказать одно: эта система испортила многих клиентов и потенциальных агентов», – делится опытом Людмила Лукьянчук, начальник учебного центра «Унифин». Но ради справедливости стоит отметить, что даже создав собственное учебное подразделение, компании могут допускать подобную погрешность, работая по принципу «обучили и забыли».

Кому на Руси учить хорошо
Увидев все недостатки и сопоставив их с выгодами, страховщики начали открывать свои школы, обучать и нанимать тренеров, разрабатывать программы обучения. «Среди двадцати ведущих компаний рискового страхования и страхования жизни половина пользуются внутренними учебными подразделениями. Стремясь к завоеванию рынка, уже и более мелкие компании начинают создавать учебные подразделения», – рассказывает Людмила Лукьянчук. Но не все так гладко в этом процессе. «Хорошо тем компаниям, которые используют готовые технологии и лучший опыт материнских фирм (преимущественно российских)», – констатирует Ярослав Кырылив. Менталитет украинцев ближе к российскому, соответственно и необходимость в локализации учебных методик существенно ниже. Украинские дочерние компании российских страховщиков, не обременяя себя долгими поисками идеала, попросту перенимают опыт материнских компаний. Этот подход существенно упрощает задачу по созданию обучающего подразделения и позволяет избежать многих ошибок. Именно так создали свои школы «ИНГО Украина», «ПРОВИДНА» и «ПРОСТО-страхование». Некоторые украинские компании также пытаются не отставать, прибегая к зарубежным наработкам в программах обучения. К примеру, в компании «НОВА», кроме собственных корпоративных разработок, за модель обучения были взяты методики рекрутинга, отбора, обучения и наставничества генерального инспектора французской ассоциации страховых экспертов AGIS А. Барбе. Всем остальным приходится методом проб и ошибок добиваться поставленной цели. Так, по мнению Натальи Невядомской, «одна из потенциальных ошибок – соединение продуктов, которые должны продаваться через разные каналы продаж. Очень важно для каждого канала продаж (прямых или агентских) находить свои технологии продаж и собственную продуктовую линейку. Агенты продают стандартизированные продукты, а прямые продажи – работают с более сложными продуктами». Другая ошибка, присутствующая в обучении, заключается в методике преподавания, когда один тренер обучает и продуктам, и технологиям продаж. «В обучении, как и в организации, за каждое направление должен отвечать отдельный тренер. Нельзя, чтобы один человек учил всех всему. В «ПРОВИДНОЙ» есть группа профессиональных тренеров, обучающих технологиям продаж, а также тренеры, обучающие страховым продуктам», – рассказывает Наталия Джулай.

Оптимальное сочетание
Вопреки большому количеству недостатков у внешних тренеров, спрос на их услуги остается высоким. Обусловлено это рядом факторов. Во-первых, у многих из тех, кто испытывает потребность в обучении, все еще нет соответствующих собственных обучающих подразделений. Необходимости их создания они не испытывают, поскольку нет нужды в значительном количестве агентов (сетевых страховых компаний в Украине не больше десяти). Во-вторых, по мнению экспертов компаний «Княжа» и «ИНГО Украина», оптимально выстроенная система обучения – сочетание внутреннего и внешнего обучения (именно так это реализовано в этих компаниях). «Следует четко представлять, какие процессы обучения необходимо возложить на внутренних тренеров, а какие – на внешних. Важен разумный баланс», – делится опытом Наталья Невядомская. Эту идею поддерживает и Людмила Лукьянчук: «На начальном этапе обучения агента ему необходимо привить знание о страховых программах, преимуществах и выгодах того или иного продукта, техникам и каналам продаж. Это с успехом могут выполнить ведущие специалисты компании, к примеру, руководители подразделений. А к услугам внешних тренинговых компаний необходимо прибегать на этапе обучения высшего менеджмента, привлекая к таким тренингам коучинг, управление». Некоторые страховщики предпочитают обучать с помощью внутренних тренеров специфике продуктов, а вот аутсорсинговым компаниям поручают обучение технологиям продаж.

В иных целях приглашают внешних тренеров в компании «ПРОСТО-страхование». «Внешних тренеров приглашаем для «сверки часов» (внесения изменений во внутреннюю программу обучения), чтобы иметь информацию о тенденциях на рынке страхования. Знать, что и как читают другим страховщикам», – рассказывает Павел Фурсевич. Еще одним подходом по работе с внешними тренерами делится Игорь Верич, утверждая, что «все чаще компании отдают предпочтение покупке не тренингов, а технологий, которые затем транслируются группой региональных бизнес-тренеров на всю корпоративную сеть».

Оценить успешность системы обучения в каждой отдельно взятой компании достаточно сложно. Иногда можно услышать, что эффективность обучения пытаются подтвердить прогрессивной динамикой роста агентских продаж. «На рынке, который активно развивается, достаточно тяжело судить о причинах роста премий: то ли это влияние позитивной конъюнктуры рынка, то ли заслуга политики компании. Если бы рынок был развит и объем премий возрастал стабильно из года в год, то влияние действий компании на итоговый результат было бы очевидным. А в сегодняшних условиях менеджмент может и лукавить, списывая все недочеты на рынок, а себе приписывая незаслуженные достижения», – констатирует Роман Дэнис. Хотя Людмила Лукьянчук убеждена: «Уже совсем скоро станут заметны результаты работы обученных агентов как страховщикам, не обучающим своих специалистов, так и клиентам. Такие агенты будут всегда отличаться высоким уровнем профессионализма».

Централизованная оценка качества обучения для Украины преждевременна Роман Дэнис, национальный менеджер GRAWE Group в Украине: – Можно предположить, что со временем необходимость обучения будет неотъемлемым условием работы в агентской сети страховщика, так как это есть сегодня в некоторых европейских странах, в частности, в Австрии. Обучение своих сотрудников каждая страховая компания проводит самостоятельно. Но конечная оценка качества обучения проводится централизовано – комиссией Союза страховщиков Австрии. В течение двух лет с момента начала работы на должности агента человек должен сдать экзамен. Иначе, по истечении указанного строка, компания обязана его уволить. Но стоит отметить, что преждевременное введение такого требования в Украине может только усугубить кадровый вопрос на рынке. Прежде всего это относится к MLM-структурам. Начиная работать в подобных структурах, люди хотят себя попробовать и выяснить, хорошо ли у них будут идти дела. А введение обязательного требования к обучению существенно снизит интерес к профессии агента.

Индивидуальная система обучения помогает учесть специфику сотрудничества агента и менеджера Андрей Лупырь, заместитель председателя правления ЗАО «Финансовая группа «Страховые Традиции»: – В Украине еще не так много страховых компаний, работающих с агентскими сетями. Но у этого направления есть будущее, и ему стоит уделять внимание. Мы это понимаем, поэтому активно развиваем данную сферу деятельности. Например, в нашей компании уже принята и работает система обучения специалистов. Ее условно можно назвать индивидуальной. Это когда менеджер компании, работающий с агентами, не «получает их по распределению» после прохождения тренинга, а непосредственно участвует в процессе рекрутинга и обучения. Таким образом учитывается специфика сотрудничества агента и менеджера, а именно их личная совместимость. А для того чтобы менеджеры могли квалифицировано обучать людей, они сначала проходят курс по развитию тренерских навыков и получают сертификат. В планируемой работе с агентами мы также будем использовать различные виды мотивации. Всем понятно, что одними премиями человека заинтересовать сложно – необходимы дополнительные материальные и нематериальные стимулы. Поэтому, кроме комиссионных, агенты будут получать бонусы – в зависимости от объема проделанной работы – и возможность продвижения по карьерной лестнице не только как внештатного работника, но и в качестве офисного сотрудника в сфере работы с агентскими сетями. Именно так мы планируем уменьшить текучесть кадров в нашей компании. Ведь отчасти этот процесс обусловлен тем, что крупные страховщики перекупают недостающий квалифицированный персонал, предоставляя агентам более выгодные условия.

Будущее за специализированными агентами Наталия Джулай, начальник управления агентских продаж СК «ПРОВИДНА»: – На сегодняшний день школы страховых агентов готовят специалистов, способных продавать любой продукт из существующей у компании продуктовой линейки. Но в зависимости от рыночных условий ситуация может измениться. К примеру, в России такой вид обязательного страхования, как ОСАГО, был введен достаточно давно. Там это самый ходовой продукт, поэтому сегодня страховщики столкнулись с проблемой: агенты в основном продают продукты, наиболее востребованные рынком, скажем, автострахование, в ущерб другим видам страхования. Чтобы исправить такую ситуацию в «Росгосстрахе», например, вводят так называемые спецпроекты. Новых агентов учат исключительно продуктам по страхованию имущества физических лиц. Посредством подобной специализации в обучении компания способна регулировать структуру страхового портфеля. Сегодня в «ПРОВИДНОЙ» такого нет, но в будущем, в свете грядущего введения контроля за наличием полиса обязательного страхования гражданской ответственности автовладельцев перед третьими лицами, вероятность такого шага не исключена.