Отказавшись от эксклюзивного дистрибьютора в Украине, турецкая сеть отелей Riva рассчитывает привлечь больше отдыхающих.
Потенциал эксклюзива был исчерпан
Riva начала продвигать свой продукт на украинском туристическом рынке в 2005 г. с помощью компании «Пан Укрейн», которой были предоставлены права эксклюзивного дистрибьютора. Такое сотрудничество позволило турецкой стороне минимизировать свои расходы при освоении нового рынка. К тому же дистрибьюторский договор устанавливал определенные правила игры, позволяющие легко контролировать партнера и не допускать снижения цены на свой продукт. В результате в 2006 г. компания «Пан Укрейн» отправила на отдых именно в эту сеть отелей 11 тыс. человек. Но для менеджмента компании Riva Hotels такие объемы показались недостаточными, ведь украинский рынок относится к активно развивающимся, поэтому можно более стремительно завоевывать сердца покупателей. Правда, для этого необходимы крупные инвестиции – $1-2 млн. Пока такие суммы компания не планирует вкладывать в украинский рынок, поэтому пошла по другому пути: в начале 2007 г. менеджмент Riva Hotels принял решение отказаться от услуг старого дистрибьютора. «Работая через эксклюзивного дистрибьютора, мы ограничиваемся возможностями только одного туроператора. Если, к примеру, он не работает в каком-то городе, мы теряем определенный процент туристов – жителей этого региона, которые хотели бы поехать в Турцию. Кроме того, такие условия сотрудничества приводят к тому, что гостиницы начинают зависеть от эксклюзивного дистрибьютора, так как он может начать диктовать цены на продукцию и рекламную кампанию», – разъяснила Екатерина Еремеева, директор по продажам и маркетингу на рынке СНГ Riva Hotels.
Компания отказалась от эксклюзивного дистрибьютора не только в Украине, но и в России и Казахстане. Идя на такой шаг, менеджмент рассчитывал на то, что в нынешнем году количество отдыхающих из Украины в сети отелей Riva вырастет на 20-25%. Пока подводить итоги рано, но помесячный план, по сообщению руководства компании, выполняется. «У сети отелей в этом случае более сильные позиции, так как именно мы начинаем диктовать правила игры, а не дистрибьютор. Например, гостиница установила определенную стоимость номеров исходя из себестоимости с учетом определенного процента рентабельности. Если один туроператор не может найти клиентов по установленным ценам, то другому это удается сделать», – перечислила положительные плюсы г-жа Еремеева.
Естественно, когда предприятие отказывается от сотрудничества с одним партнером и начинает продавать свой продукт при помощи десятков операторов, то резко возрастает объем работы у сотрудников компании. К тому же увеличивается опасность, что кто-то из операторов начнет снижать стоимость продукта, чтобы привлечь больше покупателей. Особенно часто это наблюдается на российском и украинском рынках. Но отели следят за этим. В контракте есть пункт, в котором указано, что туроператоры не имеют права снижать установленные цены. В противном случае сеть может заблокировать продажи данного оператора до конца сезона, что фактически означает прекращение сотрудничества. Но это крайняя мера. В основном ситуация на рынке контролируется с помощью Интернета, поскольку через него же и ведутся продажи. Существуют специальные мониторинговые программы, выдающие сведения о том, кто и по чем продает места в гостиницах. К тому же если туроператор начинает снижать цены, то агентства посылают жалобы, чтобы отельеры обратили на него внимание. Для начала оператор получает предупреждение.
Маркетингом приходится заниматься и владельцу товара
До недавнего времени маркетинговую активность, направленную на турагентства и конечных потребителей, демонстрировали в основном туроператоры. Они размещали «продажную» и имиджевую рекламу, придумывали различные маркетинговые ходы.
Сейчас к этой деятельности подключились и отели. Еще пять лет назад отельеры вообще не задумывались о продвижении своих услуг в других странах. Они заключали контракты с туроператорами и просто ждали, пока те пришлют отдыхающих. Но в последнее время всем стало понятно, что в условиях роста конкуренции этого предложения недостаточно. «Четыре года назад, когда я начала вести активную маркетинговую политику по продвижению сети отелей в Украине и России, многие туроператоры даже не понимали, зачем я это делаю. Я же ездила по разным городам с презентациями сети, проводила семинары, на которых знакомилась с местными турагентствами, чтобы иметь представление о регионе и оценить его потенциал», – вспоминает г-жа Еремеева. В то время такие мероприятия для турагентств были непривычными, их удивляло, что к ним приехали отельеры. В благодарность за оказанное внимание агентства активнее начинали продавать туры в конкретные отели. Уловив такую взаимосвязь, многие отельеры стали активно пользоваться этим маркетинговым приемом. Сейчас уже приезд отельеров не удивляет руководителей агентств, и даже не на каждую встречу они соглашаются приходить. «Каждую неделю проходит семинар или презентация, какой-то праздник с фуршетом и развлечениями, из-за чего остается мало времени на работу», – сетует директор одного турагентства.
«Теперь нужно придумывать, что-то новенькое, чтобы заинтересовать агентства», – признается Екатерина Еремеева. Как правило, маркетинговая стратегия отельера включает в себя целый комплекс мероприятий, который можно разделить на две группы: направленные на конечных потребителей – туристов (реклама на телевидении, в прессе, наружная, работа с отдыхающими – gest relations), и агентства (участие в специализированных выставках; проведение семинаров, презентаций). Какое направление выбрать, зависит от политики компании и годового бюджета, выделяемого на рекламу. Например, в прошлом году рекламная кампания сети Riva была направлена на конечного потребителя. В этом – политика поменялась, и больше рекламы направляется на продавцов, то есть турагентства.
| Супермаркет туристического бизнеса Kayi Group основана в 1988 г. Сейчас в состав корпорации входит несколько самостоятельно действующих предприятий, таких как туроператоры Kayitur, GTI Germany, GTI Poland, GTI Holand, GTI Russia, сеть отелей Riva, отель Adam&Eve, авиалинии, автомобильный парк, строительные организации и проч. Фактически Kayi Group объединила все бизнес-структуры, необходимые в туристическом бизнесе. Сейчас в сети отелей Riva работают 2,5 тыс. человек, а во всей корпорации Kayi Group – более 4 тыс. человек. Сеть Riva Hotels состоит из восьми гостиниц с общим количеством номеров 2581. В настоящее время компания работает над проектом нового отеля почти на 500 номеров. |
«Мы с пониманием отнеслись к данному решению» |
