Новые упаковку и расфасовку продукта можно подсмотреть в других товарных категориях.
Первым продуктом в новой упаковке стал шоколад Milka М0Joy, появившийся на рынке в середине 2005 г. По словам бренд-менеджера торговой марки Milka Анны Макаренковой, данный проект оказался очень успешным: «Отчасти такой результат – заслуга нестандартной, новой упаковки. Кроме того, был удачно подобран вес шоколада, что позволило M-Joy занять нишу между плиточным шоколадом и батончиками». В феврале нынешнего года в «Крафт Фудз Украина» приняли решение «одеть» в герметичную упаковку также один из основных продуктов компании – плиточный шоколад Milka. Для этого была установлена еще одна упаковочная машина.
К тому же в марте 2007 г. компания начала производить шоколад Milka в формате стиков (палочки весом 13,5 г). «Необходимость в маленькой, порционной шоколадке была очевидной. Маркетинговые исследования показали, что люди, которые хотят побаловать себя шоколадом, зачастую не могут сдержаться, если в руках оказывается целая плитка, и съедают ее всю. Стараясь избегать таких ситуаций, человек иногда отказывает себе в покупке шоколада. Шоколадка в маленькой упаковке позволяет контролировать съедаемую порцию. Разрабатывая миниатюрную шоколадку, важно было правильно подобрать формат продукта, чтобы он был современным, интересным и привлекательным. Мы обратили внимание на категорию кофе, а именно – на кофейные порционные стики, которые становятся с каждым годом все популярнее»,– рассказала Анна Макаренкова. Пример «кофейной» категории лег в основу идеи создания шоколада Milka в форме стиков. Для внедрения этого проекта, охватившего сразу несколько стран, также были привлечены капитальные инвестиции в новое упаковочное и производственное оборудование.
Для продвижения новинок – Milka в герметичной упаковке и Milka-шоколадные стики – была организована единая рекламная кампания. В течение первых месяцев после запуска в супермаркетах проводили семплинги, во время которых внимание покупателей обращали на новую продукцию, демонстрировали ее. Если люди приобретали плитку шоколада Milka в новой упаковке, они получали в подарок стик Milka. А вот в телевизионных рекламных роликах рассказывали только о новой упаковке Milka и свойствах этой обертки. Телерекламу шоколадных стиков не проводили. Анна Макаренкова пояснила: «Это прежде всего вопрос приоритетов. Для нас было важно донести до сознания потребителя изменения, которые произошли с основным продуктом – шоколадной плиткой. Идею шоколадных стиков не нужно было объяснять – формат говорит сам за себя. Главной задачей для нас было дать возможность людям попробовать новый продукт, с чем успешно справилась программа семплинга».
Что касается результатов внедрения новой упаковки, то, по словам г0жи Макаренковой, пока говорить о них рано – весна и лето были очень жаркими. В это время в целом снижается спрос на шоколадные продукты. «Сезонный рост потребления шоколада начинается только в сентябре0октябре. Наблюдая прирост продаж шоколада Milka за первое полугодие, мы прогнозируем, что 2007 г. превысит продажи прошлого года в том числе и за счет новой упаковки», – резюмировала г-жа Макаренкова.