Мороженое с наполнителем

На сформировавшемся рынке мороженого «Троянда» пытается выделяться за счет инновационных технологий и нестандартных маркетинговых приемов продвижения.

Hесколько лет назад рынок мороженого практически замер – ежегодный прирост производства c 2004 г. едва достигал 5%. Алена Профир, директор по маркетингу компании «Троянда», объясняет это влиянием нескольких факторов. Во-первых, демографической ситуацией: в Украине растет доля взрослых людей, а основными потребителями замороженного лакомства все же являются дети и подростки. Во-вторых, украинская культура потребления мороженого (в пачках, на улице, в качестве лакомства) значительно отличается от западной, где его часто едят дома как десерт. Третий фактор – сменившиеся предпочтения молодежи, которая раньше съедала значительное количество мороженого, прогуливаясь в парках или сидя в кафе. Сейчас в подобных обстоятельствах молодежь чаще потребляет пиво и снэки.

Торможение рынка привело к его структуризации. На нем осталось около 100 производителей – десяток крупных, стабильно работающих компаний, и около 90 сезонников, которые появляются на рынке наскоками: летом – оживают, на зиму – «впадают в анабиоз». Пятерка лидеров (ее замыкает «Троянда») удерживает 65% рынка. Сезонников крупные игроки обвиняют в использовании некачественного сырья и демпинге. Поэтому ратуют за введение государственных стандартов на мороженое. Но пока сами не предпринимают шагов по инициированию появления этих нормативных документов.

Стабилизация рынка привела также к ужесточению конкуренции между крупными производителями. Однако в этой отрасли до разрушительной для всех ценовой конкуренции пока не дошло – цены на однородную продукцию лидеров рынка отличаются незначительно.

Все это заставляет мороженщиков искать новые способы конкуренции – инновационные технологии, нестандартные маркетинговые ходы, бороться за качество продукта, улучшать и развивать систему дистрибуции.

Об особенностях конкуренции
«Крупнейшие производители отрасли делают акцент на технологических нововведениях: оптимизируют ассортимент, совершенствуют рецептуры. Компании пытаются выпустить продукт, который будет единственным и неповторимым – мороженое с модными названиями, современными вкусами (йогуртовый и т. п.). Экспериментируют с мороженым «зимнего» сегмента – крупной расфасовкой. Долгое время мы удерживаем первенство по производству тортов-муссов с использованием кондитерских полуфабрикатов, первыми в Украине произвели рулеты, ведерки, кюветы. Но поскольку производство данной продукции не составляет особого секрета, практически все крупные производители выпустили похожее мороженое. А ведь придумать и выпустить на рынок что-нибудь новое, инновационное – процесс очень дорогостоящий и трудоемкий», – говорит Ольга Клиш, директор по производству и главный технолог «Троянды».

Сейчас основные усилия компании направлены на продвижение. За десять лет своей деятельности компания испробовала немало маркетинговых новшеств. В частности, она была первой на рынке мороженого, кто начал продвигать продукт посредством упаковки. Этот прием, давно и хорошо зарекомендовавший себя на других рынках, почему-то в свое время не получил должного внимания мороженщиков. «Троянда» стала первой, обратившей внимание на продвигающие возможности упаковки.

Секреты упаковки
Но, как показал опыт, просто красивой упаковки недостаточно. Нужно, чтобы вместе с этой упаковкой потребитель получил что-то весомое, значительное. Маркетинговые исследования показывают, что 45% потребителей мороженого – молодые люди. Поэтому и стратегии продвижения новинок ориентируются на молодежь. Недавно «Трояндой» была запущена совместная акция с компанией «Студентленд». Упаковка недорогого нового фруктового мороженого в вафельном конусе (по форме – рожок, по вкусу и цене – стаканчик) гарантирует каждому покупателю оформление международного студенческого билета. По окончании акции выявляется один победитель, который получает возможность поехать обучаться на Мальту. Это стало для покупателя-студента весомым аргументом при выборе мороженого.

Еще в 2004 г. началось сотрудничество «Троянды» с различными операторами связи и компаниями, предоставляющими услуги в области мобильного контента. Известная ассортиментная позиция «Мобилка» в разные периоды была забрендирована под различные компании. А недавно «Троянда» совместно с фирмой «Ай Фри» вывела на рынок сэндвич с печеньем в виде мобильного телефона. Упаковка продукта была использована в качестве рекламной площади для продвижения рингтонов и картинок для заставки в мобильном телефоне. Та же идея также была использована в совместных акциях с компанией «Днепртелеком»: тот же сэндвич с печеньем в виде мобильного телефона и упаковка продукта в роли рекламной площади для продвижения мобильных телефонов. Вместе с фирмой Jump «Троянда» вывела на рынок фруктовое мороженое в пластиковом стаканчике, упаковку которого также использовали как рекламоноситель.

Синергия брендов
Новая акция, организованнаЯ совместно с оператором мобильной связи life:), также рассчитана на молодежь. «Мы создали private label для life:). Это йогуртовое мороженое в шоколадной глазури, потребительская ценность которого увеличена посредством дополнительной рациональной выгоды: в каждой пачке находится акционный купон, дающий возможность пополнить счет на пять гривен. Достоинство акции в том, что она не требует никаких дополнительных усилий со стороны потребителя – не надо что-то собирать и отправлять (как это обычно бывает). Купил пачку мороженого стоимостью от полутора до двух гривен, съел мороженое и гарантированно получил карточку. Пять гривен на счет – это довольно весомый бонус для детей и молодежи, которая еще не работает», – рассказывает Алена Профир.

Что выигрывает «Троянда» – понятно. Но что выигрывает мобильный оператор? Он получает новых абонентов, ведь пополнить свои счета с помощью вышеупомянутых карточек могут только новые абоненты, активирующие свои стартовые пакеты в период проведения акции. Всего таких пачек с карточками пополнения выпущено 1 млн. шт.

Максим Белов, специалист по привлечению абонентов компании «Астелит» (ТМ life:)), очень доволен взаимодействием с «Трояндой». Этот симбиоз хорошо встраивается в их маркетинговую стратегию, направленную на то, чтобы внедрить как можно больше услуг и продуктов, не связанных с GSM, в свой основной продукт – мобильную связь. «В нашей маркетинговой практике много примеров совместных акций с непрофильными брендами – автозаправками, сетями быстрого питания, изданиями. «Троянда» хороша тем, что старается предложить рынку неординарные, смелые маркетинговые решения. Это нас и объединяет. Мы очень быстро нашли общий язык».

Стимулировать всю цепочку
Как показывает опыт, стимулиро вание конечного потребителя – это только полдела. Ведь продукт, прежде чем дойти к потребителю, должен каким-то образом попасть в торговую точку. «В каждой торговой точке, даже маленькой, стоят несколько витрин с мороженым. Поставить еще одну нереально – просто нет места. И чья витрина будет стоять – наша или конкурента, – зависит от того, как кто сумеет договориться с торговой точкой, какие особые условия предложит. Иногда достаточно просто прийти и поговорить: личная симпатия – немаловажная составляющая продвижения. Но чаще всего конкурируют не представители компаний-производителей, а их бюджеты», – делится Алена Профир. Привлекать торговцев можно по-разному: кому-то новую витрину предложить, а кому-то – участие в специальной акции, направленной на стимулирование торгового персонала. Но лучше всего работает схема, при которой что-то получает торговая точка, например новый холодильник, а что-то – продавец.

«Стимулировать нужно всех. «Троянда» стимулирует и дистрибьютора (саму компанию и отдельно ее персонал, ответственный за взаимодействие с производителем), и розничные сети (торговую точку и торговый персонал), и конечного потребителя. Торговая точка может получить свой процент за определенный объем закупки. А торговый персонал (люди с невысокой зарплатой) всегда рады получить что-то материальное – премию за активную продажу или какой-то ценный подарок. Иногда решение о том, какую продукцию закупать, принимает именно продавец. Нужно это учитывать», – поясняет Алена Профир.

Другими словами, сумев удержаться от конкуренции на уровне розничных цен, производители мороженого втягиваются в денежную конкуренцию за благосклонность розницы. То есть та же ценовая конкуренция, только вид сбоку. И это неизбежно, если речь идет о категории товара массового спроса, где нет сильных брендов, а товары обладают схожими потребительскими качествами.

Приемы конкурентного выделения, использованные «Трояндой» Инновации в продукте: вариации вкусов, расфасовки и упаковки, комбинации мороженого с выпечкой и т. п. Использование упаковки как инструмента продвижения («продающая обертка») и рекламоносителя. Со-брендинговые проекты с операторами мобильной связи, поставщиками мобильного контента, студенческими программами и др.