Со 2 июля по 17 августа 2007 года компания «ТехнокоН» провела исследование «Корпоративные коммуникации в Украине – 2007» с целью изучить ключевые тренды в этой сфере. 67 менеджеров высшего и среднего звена ведущих отечественных компаний заполнили анкеты, присланные им по электронной почте. Так вырисовалась картина рынка копоративного пиара в Украине, обозначились свежие тенденции и специфика его развития. Западные компании, согласно различным исследованиям, сегодня тратят на рекламу и PR 7-20% своей прибыли. Украинские же бизнес-структуры в целом только начинают постигать премудрости формирования и улучшения корпоративной репутации.
Так, совершенно очевидной является зависимость между размером компании, её положением на рынке и уровнем развития в ней корпоративных коммуникаций. Наиболее развита сфера корпоративных коммуникаций в компаниях из первой тройки отраслевых лидеров.
Одну из основных задач корпоративных коммуникаций – налаживание связей с целевыми аудиториями – осознают таковой всего 41,8% компаний. Тогда как такой показатель как «усиление бренда и репутации» называют главной задачей отдела коммуникаций 85,1% респондентов. Даже повышению продаж компании уделяют больше внимания, чем, собственно, успешным связям с общественностью. Хотя именно налаживание связей является основным средством достижения вышеназванных стратегических задач.
Несмотря на то что 94% респондентов утверждают, что в их компании есть детально прописанная медиа-стратегия, наиболее часто во внешнюю среду они выносят комментарии руководства. В то же время у 88,1% опрошенных руководство согласовывает материалы, направляемые во внутреннюю и внешнюю среду. На основании этих данных осмелимся предположить, что далеко не у всех 94% на самом деле есть медиа-стратегия, или же не все компании до конца знают, что с ней делать. Высокий уровень развития корпоративных коммуникаций в компании предполагает, что стратегические посылы, история компании, информация о продуктах и процессах утверждается комплексно и передается в распоряжение подразделения, занимающегося PR. А это подразделение, в свою очередь, использует данную информацию без повторных согласований с высшим руководством.
Годовые PR-бюджеты без учета затрат на рекламу колеблются в пределах 50 тыс. – 1 млн. долларов США. Причем большинство компаний назвало сумму до 50 тыс. долларов, тогда как некоторые из них в действительности тратят на связи с общественностью в среднем от 100 до 500 тыс. долларов. Такая разница может отражать то, что значительная часть рынка PR-услуг по-прежнему находится в тени, и респонденты сознательно занизили суммы в анкете. К слову, размеры PR-бюджетов указали лишь 70% ответивших.
Развитие рынка достигло того уровня, когда большинство компаний осознало, что за коммуникации должно отвечать специальное подразделение, а не руководитель, его помощник или другие отделы. На сегодняшний день уже 71,6% компаний доверяют ответственность за корпоративные коммуникации отдельно функционирующим отделам коммуникаций и PR, 56,7% компаний поручают часть функций отделу маркетинга и рекламы.
Среднее количество человек, ответственных за корпоративные коммуникации в компании, равно 3 сотрудникам. Что говорит о том, что высокий процент работ многие компании по-прежнему выполняют самостоятельно, без привлечения PR-агентств.
С каждым годом тенденция привлечения внешних организаций для осуществления PR-задач набирает обороты. По данным исследования, на сегодняшний день услугами независимых профессионалов пользуются 40,3% респондентов.
Социальная ответственность бизнеса для многих компаний превратилась в реальный инструмент реализации задач, заложенных в медиа-стратегии, поскольку 71,6% респондентов рассматривают благотворительные и социальные проекты как PR. Размещение материалов в СМИ (98,5%), а также корпоративный Интернет-сайт (95,5%) компании считают наиболее эффективными способами донесения информации до аудитории. Такой инструмент как реклама занимает в списке действенных инструментов третье место (89,6%).
В компаниях активно набирает обороты тенденция издания корпоративной периодики. Если 3 года назад, по оценкам «Технокон», корпоративную периодику издавали порядка 10% компаний, то сегодня это делают уже 30%. Среди ведущих компаний этот показатель достигает 56,7%.
Хотя наиболее часто издаваемыми информационными материалами о компании респонденты все ещё называют рекламные проспекты (83,6%), видно, насколько динамично развивается сегмент издания корпоративных брошюр, газет и журналов – 65,7%.
Исследование показало, что больше половины украинских компаний проводит медиа-аудит – 53,7%. Однако, цифра эта явно завышена. Под медиа-аудитом (НЕЗАВИСИМОЙ профессиональной экспертизой медиа-активности компании) большинство участников опроса понимает деятельность отдела коммуникаций по отслеживанию выходов в СМИ материалов о компании. Основным критерием эффективности выступает количество выходов, а не их влияние на целевые аудитории. То есть медиа аудит только входит в рацион ведущих украинских компаний.
Наиболее эффективным средством осуществления корпоративных коммуникаций, по мнению респондентов, являются специализированные газеты и журналы (94%). Это полностью совпадает с ситуацией в развитых странах мира, где специализированная пресса лидирует по эффективности донесения информации до специфичных аудиторий, особенно в сегменте В2В. Интересно, что 40,3% опрошенных считают эффективным каналом коммуникации блоги.
Украинский бизнес с каждым годом становится прозрачнее. 73,1% компаний раскрывают информацию о реальных собственниках. Это подтверждает тенденцию последних двух лет – «превращение в публичные бизнесы», в том числе и путем выхода на IPO.
Справка о компании:
«ТехнокоН» – коммуникационная компания, гармонизирующая отношения бизнеса с его внешней и внутренней средой. Ключевыми услугами компании являются работа со СМИ, разработка медиа-стратегий, репутационный менеджмент, аналитические исследования, организация мероприятий и тренингов, антикризисные коммуникации.