Основной закон опять сработал

Количественный рост рынка сотовых телефонов прекратился. Ритейлеры отрабатывают новые бизнес-модели.

Hынешний год оказался сложным для производителей и продавцов сотовых телефонов. Воодушевленные успехами прошлого года, многие из них рассчитывали на то, что и в этом году продажи вырастут в количественном выражении. Были составлены соответствующие планы поставок, сделаны складские запасы. Но реальность оказалась гораздо суровее. Потребительский энтузиазм затих быстрее, чем ожидалось. Сотовые телефоны все больше стали покупать не впервые, а для замены уже используемой модели (так называемый реплейсмент). А это уже совсем иная модель потребительского поведения.

Как в этих условиях планируют свой бизнес сотовые ритейлеры, какие факторы принимают в расчет? Свой вариант ответов на подобные вопросы нам дал Валерий Золотухин, директор компании «Алло», одного из лидеров украинской сотовой розницы.

Как и любой розничный продавец вы заинтересованы в росте суммы чека и увеличении числа покупок. Какие маркетинговые шаги предпринимаются для этого?
Мы внедряем в сети кредитные программы на самых выгодных условиях. В числе наших партнеров – крупнейшие банки Украины. На гребне роста популярности потребительского кредитования это оказывается очень полезной услугой для наших покупателей, ведь они имеют возможность приобрести более дорогую и функциональную технику без значительных переплат.

Используем и акции, в которых покупку сопровождает подарок либо скидка.

Если по какой-то причине желаемой модели техники или телефона не оказалось в салоне, то покупатель может сделать заказ. Постоянным розничным покупателям мы предоставляем скидки. Благодаря этому они могут делать покупки по очень выгодным ценам, близким к оптовым. Практически каждая акция по новым моделям мобильных телефонов предусматривает получение покупателем подарочного сертификата, гарантирующего следующую покупку со скидкой до 100 грн., что повышает вероятность его повторного визита в салон.

Увеличению роста суммы чека способствует также широкий ассортимент салонов. Практически к каждой покупке наши консультанты предлагают дополнительные аксессуары – чехлы, батареи, карты памяти, гарнитуры, штативы.

Результатом работы с вендорами являются всеукраинские акции. Каждый потребитель может принять в них участие согласно своим предпочтениям и лояльности к тому или иному бренду.

Мы вообще считаем, что делать ставку на лояльность покупателей обязательно. Для выявления их потребностей проводим опросы и анкетирования, собираем информацию у наших экспертов по продажам, которые напрямую общаются с покупателем. В целом же, на наш взгляд, укреплению лояльности способствуют наши ценовая политика, качественный сервис, постоянные акции и выгодные предложения, подарочные сертификаты.

Как сейчас выглядит маркетинговая поддержка розничных продаж операторами, вендорами? Каковы основные формы и тенденции такой поддержки?
Операторы действительно проводят много рекламных мероприятий, причем не только на всеукраинском, но и на региональном уровне. Среди них – акционные подключения к новым контрактным пакетам, бесплатные стартовые пакеты студентам, покупателям супермаркетов за определенную сумму чека, спонсорство массовых мероприятий и т. д.

Разумеется, не обо всех мероприятиях мы получаем информацию, например, о бесплатной раздаче стартовых пакетов, ведь в таких акциях участие дилера или розничной сети не требуется. Информация о таких акциях распространяется через раздачу листовок, с помощью sms-рассылок и размещается на сайтах операторов. Для нас же бесплатные раздачи стартовых пакетов от операторов невыгодны, так как мы сразу теряем в продажах через свои салоны.

Что касается новых предложений, то наиболее интересными с коммерческой точки зрения оказались специальные стартовые пакеты от операторов для южной части Украины со сниженными тарифами для звонков в Россию. Также неплохой успех имеют бандлы, то есть несколько стартовых пакетов, продающихся по цене одинарного.

Каковы сейчас условия работы операторов с дилерами? Что вам хотелось бы изменить?
В текущем году произошли значительные изменения в структуре доходов дилеров от операторов, что отразилось и на нашем маркетинговом фонде. Это – виртуальная сумма, которая зависит от количества контрактных подключений и накапливается за каждым дилером. При организации совместной акции с оператором дилер (сетевая розница) может потратить эти деньги.

Ведущие операторы по-прежнему проявляют большую заинтересованность в эксклюзивных дилерах, каждый из операторов выдвигает особые требования к ним. Поэтому мультибрендовый дилер, который хотел бы предложить покупателю широкий спектр товаров и услуг, вынужден лавировать между всеми этими требованиями, и пока данная ситуация не меняется.

В перспективе мы считаем, что бизнес оператора должен быть в большей степени ориентирован на абонента.

Покупателя интересует не столько большое количество тарифов и их частое обновление, количество отвоеванного полочного пространства, сколько простые для понимания и доступные тарифы, среди которых легко можно сделать выбор. Пришло время глубже дифференцировать тарифы. Основными категориями должны стать абоненты, которые только «говорят» или пользуются простыми контент-услугами, а также те, кто в гораздо большей степени пользуется контент-услугами и мобильным Интернетом.

Как вы оцениваете последствия инициативы НКРС по обязательной маркировке телефонов?
Пока трудно оценить последствия этих инициатив, так как на сегодняшний день телефоны пока не маркируются.

Насколько сейчас выгодны продажи аксессуаров и дополнительных устройств к телефонам?
Сейчас наблюдается стабильный рост по продажам аксессуаров к мобильным телефонам. Наиболее востребованными в сети «Алло» являются чехлы и сумки для мобильных телефонов, а также зарядные устройства и проводные гарнитуры.

Функциональность телефонов растет, и сегодня нередко можно встретить функцию Bluetooth в телефонах даже нижнего ценового сегмента, что ведет к росту спроса на Bluetooth-гарнитуры и другие Bluetooth-устройства.

Есть ли перспективы у организованных форм продажи телефонов, бывших в употреблении?
Мы считаем, что особых перспектив нет потому, что сегодня можно приобрести новый мобильный телефон по цене, доступной практически любому жителю Украины. Безусловно, подобные формы продаж таких телефонов существуют (радиорынки, отдельные точки ЧП) и будут существовать еще достаточно долго, но говорить о серьезных перспективах роста в этой сфере не приходится. Растет культура потребления, мобильные телефоны – сложный с точки зрения технологии изготовления товар, и потому покупать его нужно в профессиональных сетях. В некоторых салонах «Алло» мы продаем телефоны, бывшие в употреблении, но в отличие от товара с тех же радиорынков эти устройства обеспечены нашей гарантией и технически полностью исправны.

Каковы перспективы интернет-торговли сотовыми телефонами?
Интернет-торговля самыми разнообразными категориями товаров развивается во всем мире и увеличивает оборот из года в год. Этот способ покупок все более популярен среди продвинутых пользователей, новаторов либо очень занятых людей.

Свидетельством нашей оценки перспектив этого канала сбыта является то, что «Алло» уже открыла интернет-магазин, содержащий сотни наименований портативной электроники, мобильных телефонов и аксессуаров. Доставка товара осуществляется в кратчайшие сроки. Сейчас идет активная работа по расширению географии обслуживания, чтобы услугами этого магазина мог воспользоваться каждый житель Украины.

По неофициальной информации, один из крупных операторов украинского продовольственного ритейла планирует заняться продажами телефонов. Как вы оцениваете появление такого игрока на рынке?
Рынок очень насыщен, существующее предложение полностью удовлетворяет спрос. Закрепиться на таком рынке будет крайне сложно, даже проводя агрессивную маркетинговую и ценовую политику. Продовольственный и сотовый ритейл – далекие друг от друга сферы, а покупатель сегодня склонен доверять профессиональным сетям, не один год работающим на рынке, имеющим надежную репутацию и долгосрочные контракты с мировыми брендами.

Насколько эффективно сейчас продолжение территориальной экспансии ритейловых сотовых сетей?
Сегодня уже практически не осталось региона или более-менее крупного населенного пункта, не охваченного сетями ритейлоров. Территориальная экспансия операторов рынка окончена, количественный рост переходит в качественный. Сегодня «Алло», открывая лучшие магазины в лучших местах, стремится к повышению прибыльности каждой торговой точки. В связи с расширением ассортимента мы открываем более крупные салоны, которые актуальны в крупных населенных пунктах.

Может что-либо дать толчок спросу на телефоны? Или рынок будет и дальше стабильно «падать»?
Согласно аналитическим отчетам ритейлеров и независимых исследовательских агентств, рынок сократился лишь в количественном выражении. В денежном остался на уровне прошлого года. Рынок структурируется, стабилизируется и выходит на определенный, устойчивый объем продаж. Одни категории товаров уходят в прошлое, другие наращивают объемы продаж.

«Взорвать» рынок, на наш взгляд, может какая-либо революционная технология от производителей, которая сможет побудить покупателей заменить имеющиеся устройства на новые. На сегодняшний день толчок спросу на телефоны дают выгодные акционные предложения, продвижение новых моделей, кредитные предложения.