 |
| Вадим Колесников, детский психолог, ведущий модератор Kids Market Consulting |
Дети хотят вырасти побыстрее, потому во всем подражают взрослым.
В том числе они перенимают потребительские модели.Что движет ребенком как потребителем?
За последние 10 лет очень сильно изменились потребительские модели взрослых. И я бы говорил именно об этом, ведь есть только один мир – взрослый. Детского нет, как нет мира стариков и левшей. Ребенок в своем развитии должен чувствовать вызовы окружающего мира, ощущать свое несоответствие им и учиться преодолевать эту ситуацию. Один из действенных способов преодолеть вызовы взрослого мира – потребительская активность.
Рынок – обучение выбору
Время так называемой первичной потребительской активности в Украине уже завершилось. Рынок товаров и услуг настолько разнообразный, что человек (взрослый) вынужден выбирать. Со временем изменились и потребительские модели. И все, что делают взрослые, так или иначе перенимают дети (так называемый инстинкт следования, подражания, причем он универсальный и не зависит от того, рынок наполнен, или нет).
Основная биологическая потребность, которая стоит за потребительской активностью ребенка – вырасти поскорее. Для него участие в потребительском процессе свидетельствует о том, что он взрослый. Говорить о том, что ребенок вообще или как потребитель изменился, можно лишь в этом ракурсе. Если уточнение потребительских моделей родителей – это абсолютно экономическая вещь, то потребительская активность детей совпадает с их биологическим желанием поскорее стать «как все», чтобы поскорее было «можно».
Ребенок сегодня острее ощущает несоответствие вызовам внешнего мира. Он болезненно ощущает, что он не взрослый. Взрослым можно многое, потому что рынок большой, они могут разнообразно тратить деньги. Такое мироощущение ребенка не зависит от благосостояния – рекламу смотрят все. Но у детей еще нет социальных фильтров, поэтому им кажется, что «все живут хорошо, а мы неважно, все постоянно покупают, а мы этого не делаем».
Ребенок как потребитель – благодарное существо, которое радостно откликается, если продукт создан именно для него. То есть первый шаг, который нужно сделать, чтобы обратиться к детям, – простой. Достаточно создать продукт, который будет восприниматься как созданный специально для ребенка, и тот с удовольствием обратит на него внимание.
Дети, как и мы с вами, существуют в рынке. Рынок – это совокупность потребительских мотивов. Создавая линейку продуктов для детей, мы делаем доброе дело – приучаем к выбору. Ведь даже выбор из двух мороженых – это выбор, потому что откусывать от двух одновременно не получится. Вся педагогика построена на обучении ребенка выбирать. Когда он станет взрослым, будет в состоянии нести ответственность за выбор квартиры, подружки, работы.
Ничего дурного нет и в том, что мы пытаемся понравиться ребенку. Здесь возможна и манипуляция, мотивирование, например, участием в конкурсах. Несмотря на то, что ребенок не вполне дееспособный, все же он член этого общества. Он не может существовать в отгороженном безвоздушном мире. Как это – все выбирают, а ты нет?
Что нужно детям-потребителям
Не вижу принципиальных отличий между детскими и взрослыми брендами. Просто первые сделать сложнее.
У ребенка, в отличие от взрослых, существует две дополнительные потребности – в социализации и поддержке (защищенности). Эксплуатируя эти потребности, детские бренды стараются дать ребенку ощущение, что он лучше, что он востребован, найдет больше друзей благодаря этому продукту. Да и герой бренда – это воображаемый друг. Бренд может предлагать прикольные приключения, удовлетворяя потребности в защищенности, – это интересные и безопасные приключения.
Но в основе детского брендинга не столько понимание потребностей ребенка, сколько умение смотреть на мир его глазами. Как правило, маркетологи – это все же люди производителя. Они смотрят на мир глазами производителя (сквозь призму того, каким бы хотел видеть клиента производитель). Мнение производителей в отношении детского маркетинга искажено (в том числе потому, что у многих их них есть свои дети, а мнение родителей всегда искаженное).
В детском бренде необходимо давать больше новизны. Взрослые – гораздо более консервативны, а дети любят все новое. Нужно понимать, что ротация потребителей в случае с детскими брендами происходит быстрее. Ребенок действительно входит в зону бренда в одном возрасте, а когда подрастает – выходит из нее. Но он может транслировать ценности бренда своим младшим друзьям, братьям и сестрам. То есть существует определенная преемственность среди детей.
В целом необходимо постоянное напоминание о себе через маркетинговые коммуникации, потому что ребенок ждет, что на него будут обращать внимание. Он ощущает себя более зависимым, очень ценит обращения к себе и сильно огорчается, если эти обращения не соответствуют.
Но возможно, самое сложное – говорить на языке ребенка и смотреть на мир его глазами. Есть люди, которые могут переводить не только с детского языка, но и на детский. Но для этого как минимум нужно всегда хорошее настроение. Об этом еще детские писатели говорили.
Основные мотиваторы для детей разного возраста отличаются. В дошкольном возрасте – это семейная защищенность, очень важна семья, важно радовать маму и папу (причем в первую очередь маму). В младшем школьном возрасте – важно отсутствие «дебильной школьной зубрежки», веселье и приколы. Причем часто дети этого возраста веселятся от совершенно непонятным для старших шуток. В этом возрасте мальчики и девочки начинают развиваться по-разному. Но мальчуковая эстетика преобладает. То, что сделано для мальчиков может понравиться девочкам, но «девчачье» мальчикам – никогда. Для детей уже этого возраста очень важно не позиционировать продукт как «малышовый». В 11-13 лет в первую очередь важны прикольные приключения. А в подростковом возрасте, в 13-16, – важна тусня, общение.
Помимо использования мотиваторов, в создании брендов очень многое зависит от стилистики подачи и характера самого продукта, от того, какими качествами они наделяют продукт – «веселый», «модный», «популярный», «много друзей». Для ребенка просто убийственно, если продукт, которым он пользуется, в школе и среди сверстников будет признан «галимым»и «отстойным». Причем детей всех возрастов объединяет общая потребность – они хотят привлечь к себе внимание за счет продуктов.
Почему производители не всегда охотно вкладывают в детские бренды? Я это связываю с недостаточным заполнением рынка. Но мы уже на пороге.
За последние 10 лет, когда все только начиналось, продуктов для детей было раз-два – и обчелся. Ситуация с тех пор сильна изменилось. Многие отечественные производители предпочитают иметь в линейке товары по крайней мере для мам и детей.
Детские бренды – за ними будущее. Но в ощутимом, массовом объеме они появятся лет через 10 – когда рынок насытится разными товарами, когда будут товары для пожилых, инвалидов и других различных групп населения, которые сейчас считаются узкими.