Премиальный путь

Чтобы изменить отношение потребителей к своей продукции, компания АВК решила изменить себя.

Два года преобразований

На пути к ребрендингу материнского бренда АВК:

• исключила из ассортимента недорогие кондитерские изделия и снэки;


• вывела бренд «Жувиленд» из-под «зонтика» АВК;


• изменила систему мотивации персонала;


• объединила дирекции маркетинга и продаж;


• внедрила систему сбалансированных показателей;


• начала производство новых премиальных продуктов;


• обновила логотип и поддержала перемены с помощью масштабной рекламной кампании.

Надеясь в сентябре этого года заявить о себе как о производителе премиального шоколада, компания АВК предприняла целый ряд последовательных шагов. К решению не распылять усилия на всевозможные кондитерские изделия она пришла три года назад. А с 2005 г. компания начала обновлять производственные линии, изменять организационную структуру и избавляться от наименее перспективных направлений в продуктовом портфеле. Главной целью всех действий было сосредоточиться на шоколадных изделиях премиального ценового сегмента.

Все усилия – на премиум
На момент принятия решения вместе с ростом благосостояния потребителей росли и их требования к кондитерской продукции. Сегмент премиум-шоколада находился на стадии формирования, и на этот процесс можно было влиять. А спрос на продукцию низкого ценового сегмента (карамель, сахарное печенье и т. п.) снижался.

В первую очередь в рамках реализации новой бизнес-стратегии из ассортимента АВК исключила недорогие изделия. В результате вместо 300 наименований продукции у компании осталось около 200. Также в течение последних трех лет она выводила на рынок продукцию преимущественно в высшем и среднем ценовом сегментах.

Чтобы выдавать на рынок как можно больше премиального шоколада, АВК потратила на новые производственные линии около $30 млн. Это позволило нарастить мощности, на которых производятся шоколадные изделия, в полтора раза.

Сегодня шоколадные изделия обеспечивают около 75% продаж компании, а до конца года этот показатель должен вырасти до 80%. Способствовать реализации планов будет массивная рекламная кампания и выведение на рынок нескольких новых продуктов. Отметим, что АВК производит и фасованные, и весовые шоколадные конфеты.

Что касается желейно-жевательного направления, то компания еще в начале текущего года вывела ТМ «Жувиленд» из-под зонтичного бренда АВК. Методы продвижения этих брендов будут существенно отличаться.

Единые цели
Внешние изменения в работе компании не могли не сопровождаться внутренними изменениями. В АВК заново выстроили мотивационную систему сотрудников – ее привязали к достижению целей подразделениями и компанией в целом. Также объединили дирекции маркетинга и продаж. Сделали это для того, чтобы оба подразделения руководствовались едиными целями, а оценку эффективности работы можно было проводить по общим критериям.

Внедрили систему сбалансированных показателей, полагая, что это «эффективный инструмент контроля за реализацией бизнес-стратегии». С помощью СПП контролируется чистая прибыль на каждого сотрудника.
Планируется также снизить издержки, улучшить оборачиваемость активов, увеличить рентабельность бизнеса.

Правильность выбора подтверждается
Уже сегодня в АВК считают, что правильно выбрали направление развития. По данным компании, в первом полугодии рынок премиальных шоколадных изделий вырос на 25% (по сравнению с аналогичным периодом 2006 г.) При этом наибольший рост демонстрирует сегмент весовых шоколадных конфет – 50%. Доля АВК в этом сегменте сейчас достигла 30%, в том числе благодаря выведению таких новинок, как «Крем-десерт», «Конфетель», «Канкан де Пари», «Кедрик» и др.

Нынешней осенью компания намерена развивать направление весовых фасованных конфет и плиточного шоколада. К примеру, вскоре изменится ассортимент премиального шоколада Persona, а также его упаковка.