Украинскими компаниями, выпускающими продукты питания, пока создано не так много брендов, тем более успешных в течение длительного времени. Корпорации «Оболонь» удалось вывести бренд именно для детей, который удерживается на рынке уже 12 лет и сегодня занимает 9% отечественного рынка безалкогольных напитков.
Собственник ставит на яблоки
 |
| Логотип "Живчика", 1999 |
Впервые бренд «Живчик» был представлен на рынке в 1999 году. Идея создания и название напитка с содержанием яблочного сока принадлежат президенту корпорации «Оболонь» Александру Слободяну.
В качестве основного компонента напитка создатели остановили выбор на яблоках, поскольку именно яблочный сок содержит витамин С, соли калия, магния, фосфора, железа и много других полезных микроэлементов. Композиция была дополнена и экстрактом эхинацеи, что создало новому продукту дополнительное уникальное преимущество на уровне рецептуры. Таким образом, бренду удалось найти УТП (уникальное торговое предложение), которое, по классике маркетинга, должно быть в каждом рыночном продукте, но на практике это сделать крайне сложно и большинство брендов все же продвигаются за счет придуманных УТП, позиционирования и коммуникации.
|
|
| Мультипликационные герои, представляющие бренд в 2011 году |
«Основная концепция бренда – полезность и натуральность. Благодаря профессионализму технологов корпорации эти два критерия реализованы в каждом напитке линейки», – говорит Павел Шевчук, заместитель директора по маркетингу АО «Оболонь». Новый напиток достаточно быстро завоевал доверие украинских потребителей. Уже с момента запуска бренда он получил яркие и запоминающиеся визуальные идентификаторы, что позволило выделиться и хорошо запомниться покупателям. «В настоящий момент у абсолютного большинства потребителей напитки из линейки ТМ «Живчик» ассоциируются с резвыми и заводными мультипликационными героями – Яблочком, Лимончиком, Грушкой и Вишенками, – рассказывает Павел Шевчук. – Героизации образов бренда способствовал детский мультипликационный сериал, который был отснят в 2007 г. и транслировался на ТВ. Сериал состоит из веселых и поучительных историй, в которые попадают герои».
Основной целевой аудиторией «Живчика», как и раньше, являются дети, однако это не мешает ему иметь сторонников и в других сегментах, среди взрослых потребителей, которым нравится вкус этого напитка.
В настоящее время в линейку ТМ «Живчик» входят «Живчик Яблоко газированный», аналогичный негазированный, «Живчик Груша», «Живчик Лимон», с 2011 года – «Живчик Вишня», а также напиток на основе фруктозы – «Живчик Уник».
Совокупная рыночная доля ТМ «Живчик» сегодня составляет 9% (см. таблица 1). «Если рассматривать все время существования бренда, то наиболее успешными для нас стали 2007-2008 и 2010 года. Благодаря жаркому лету, 2007 год был очень удачным для всей отрасли», – комментирует Павел Шевчук.
|
Таблица 1. Динамика продаж ТМ «Живчик» 2002-2010 гг. Внутренние данные АТ «Оболонь» |
 |
Удачные «Старты»
Детская целевая аудитория ТМ «Живчик» определила выбор основных инструментов продвижения: реклама, спонсорство, BTL и PR. Многие маркетинговые инициативы оказались действительно успешными.
В 2010 г. корпорация провела промокампанию «Азбука от Живчика», которая вызвала беспрецедентный интерес у потребителей: активное участие в ней приняли более 400 тыс. украинцев. В результате выросла не только рыночная доля ТМ «Живчик», но и сама «Оболонь» вышла на первое место по производству безалкогольных напитков в Украине, в течение четырех месяцев (с мая по август) удерживая лидерские позиции на рынке. На ежегодном конкурсе Effie Awards Ukraine 2010, оценивающем эффективность маркетинговых коммуникаций, акция «Азбука от Живчика» была отмечена в числе лучших, отмечают в компании.
 |
| Павел Шевчук, заместитель директора по маркетингу АО «Оболонь». |
Одной из наиболее успешных инициатив, которая принесла значительную известность марке, оказались «Живчик Старты». Впервые соревнования провели в 2004 году (и именно с 2004 года начинается резкий подъем объемов продаж напитка, судя по результатам, представленным в таблице 1). Тогда они объединили более 540 школьников из 6 крупнейшихгородов Украины. В рамках программы также проходили «уроки здоровья» и конкурс рисунка. Однако впоследствии концепция игр была изменена. «В 2008 году совместно с «Новым каналом»мы запустили телевизионную детско-развлекательную программу «Живчик Старты», которая представляет собой командные соревнования детей из всей Украины. Лейтмотив остался неизменным – пропаганда здорового образа жизни среди детей и их родителей. В 2011 году мы проводим уже четвертый сезон и юные зрители с октября смогут вновь насладиться своей любимой телепередачей», – комментирует Павел Шевчук.
«Живчик Старты» высоко оценивают и независимые эксперты. «Некоторые марки идут глубже (традиционного медиа-продвижения – прим.ред.), создавая программный продукт, в который интегрируют свои бренды. Такие активности характерны для марок с уже сложившейся историей на рынке и направлены на построение лояльности и эмоциональной привязанности аудитории к продукту. Как пример таких успешных интеграций можно привести создание программы «Живчик Старты» на «Новом канале», который вот уже несколько лет является рейтинговой востребованной программой в эфире канала, хотя изначально создавался как спонсорский продукт под эгидой бренда-заказчика», – считает Оксана Стехина, управляющий директор медийного агентства AMM/Vizeum.
Прорыв без газа
С 2010 г. после запуска на рынок «Живчик яблоко негазированный» ЦА бренда была расширена за счет семей с детьми младшей возрастной группы (3-5 лет), которая является аналогом обычного «Живчика яблоко», только не содержит углекислый газ. Основное преимущество этой позиции – в первую очередь в глазах мам, которые принимают решение, будет ли малыш употреблять продукт – в полезности и отсутствии углекислого газа. Решение оказалось выигрышным: доля рынка «Живчик Яблоко Негазированный» уже сейчас составляет 1,2%. В 2011 году по сравнению с прошлым годом продажи напитка увеличились в три раза, отмечают в корпорации «Оболонь».
Стратегическая задача торговой марки на ближайшие 2-3 года – закрепиться в этом сегменте. Кроме расширения ЦА, появление негазированного напитка позволило значительно повысить лояльность существующих потребителей, говорят в «Оболони».
Кроме того, компания продолжит продвижение с помощью интернет. В 2007 г. «Оболонь» запустила официальный сайт «Живчика» (www.zhivchik.ua), который был полностью обновлен в этом году. «Сейчас это портал для мам,на страницах которого можно найти полезную информацию о воспитании ребенка, его досуге. Но и о детях мы не забыли. Основной изюминкой обновленного сайта является раздел «Дитячий майданчик», который содержит разные игры, головоломки, раскраски, загадки и многое другое. На сайте постоянно проводятся конкурсы с большим количеством призов. К тому же в сайт интегрирован интернет-магазин, с помощью которого можно приобрести сувениры от «Живчика», – рассказал заместитель директора по маркетингу АО «Оболонь».
Благодаря качественным нововведениям значительно повысилась популярность сайта. По данным корпорации «Оболонь», количество посещений в день возросло почти в 1,5 раза, а среднее время проведения на сайте увеличилось вдвое.