В Украине начинается бум ТРЦ или моллов (от англ. – mall или shopping mall), когда все более крупные и концептуальные центры будут вытеснять меньшие. Каким образом с современными вызовами справляется один из крупнейших представителей сегмента?
Через окна фуд-корта Skymall с третьего этажа виден небольшой залив. Невольно возникает мысль о том, что здесь было бы хорошо оборудовать зону отдыха, окультурить берег и открыть хотя бы ресторан.
«Изначально при разработке проекта ТРЦ запланирована третья линия, где предполагаются яхт-клуб, SPA-зона, дорогие рестораны, – рассказывает Анна Ястребова, директор по маркетингу Skymall. – Надеюсь, в следующем году эти планы реализуются, и на берегу залива будет оборудована полноценная зона отдыха».
Skymall – представитель той категории самых крупных торгово-развлекательных центров, зона покрытия которых охватывает несколько районов. Первым подобным центром, открывшимся в Киеве, был «Караван». Позднее появился Dream Town. Именно эти центры можно считать основными конкурентами для Skymall, который начал работать осенью прошлого года.
Главной предпосылкой для появления подобных масштабных центров является то, что даже в Киеве потенциал развития торговых центров огромный. К примеру, по данным на 2010 г. в Варшаве приходится 770 кв. м. торговых площадей на 1 тыс. чел., тогда как в Киеве эта цифра достигает лишь 166 кв. м.
Причем если ранее в крупных городах страны развивались торговые центры, то теперь это все более изощренные, продуманные и масштабные объекты . К примеру, в Skymall общая площадь составляет 87 тыс. кв. м., на которых расположены более 150 магазинов, в этом ТРЦ самый большой в стране паркинг – на 3 тыс. паркомест, а ежедневный поток посетителей составляет более 22 тыс. человек.
Строятся и новые крупные концептуальные центры. К примеру, в районе метро Лыбидская в г.Киеве запланирован к реализации проект Ocean Plaza, уже «выгнаны» несколько этажей. Для этого центра проект разработан известным английским архитектурным бюро Сhapman&Teilor (кстати тем же, что и для Skymall). Объект будет открыт к Чемпионату Европы по футболу и обещает быть крайне интересным и знаковым (он даже получил в Лондоне премию).
Под давлением торгово-развлекательных «монстров» центрам меньшего масштаба будет нелегко, так как конкуренция растет. «Теперь небольшие торговые центры смогут процветать только в том случае, если их зона четко обозначена, если у них есть свой собственный «пятачок» воздействия», – говорит Анна Ястребова.
|
«Город» в городе Skymall – один из крупнейших ТРЦ в г.Киеве. Расположен на левом берегу Киева и является центром городского значения с первичной зоной охвата в 650 тыс. человек. Основной прилегающий район – Троещина (численность населения которой более 670 тыс. чел.) • Общая площадь: 87 тыс. кв.м. • Торговая площадь – 47 тыс. кв.м. • Более 150 магазинов. • В детской зоне – самый крупный в Европе супермаркет детских игрушек Planetatoys, 2 тыс. кв. м. • Открылся СITI Entertainment– боулинг, караоке, диско + ресторан. • Осень ю будет открыта зона кинотеатров Kronverk Cinema • Общее кол-во посетителей: 5,6 млн. чел., среднее количество посетителей в месяц: 672 тыс. чел., среднее в день – 22,6 тыс. чел. |
Молодые повзрослевшие
Для украинцев появление ТРЦ – «спасение души», потому что, как показывают исследования, хождение по магазинам остается любимым времяпрепровождением на досуге. (Помните, раньше ходили на базар – на людей посмотреть, себя показать).
Из всех возможных аудиторий Skymall выбрала для позиционирования молодежь, инноваторов и модников/модниц.
«Разница нашего ТРЦ по сравнению с другими – у нас более молодая аудитория. Наш центр довольно молодой, а молодежь – она более инновационна, легче на подъем, она скорее поедет далеко от места жительства или учебы, чтобы увидеть что-то новенькое (Skymall территориально находится возле Московского моста, в начале р-на «Радужный», из многих районов Киева сюда добираться неудобно – прим.ред.), – рассказывает Анна Ястребова. – Когда мы только открылись, было модно и трендово среди студентов на выходных поехать в Skymallкомпанией, особенно осенью и зимой, когда на улице гулять холодно».
Ядро аудитории с тех пор не изменилось: это люди в возрасте 20-39 лет (76% от общего числа). Но аудитория в целом повзрослела, до марта 2011 г. ядро составляли люди в возрасте 18-25 лет.
ТРЦ, будучи торгово-развлекательной «махиной», обычно подразумевает семейное времяпрепровождение. Примерно так и складывается в Skymall. «Поскольку аудитория молодежь, то семейные и бессемейные делятся примерно поровну, а 59% отметили в исследовании, что имеют детей. При этом утверждать, что ТРЦ – место провождения времени для всей семьи, сегодня некорректно, так как существенно изменилось понятие семьи. Теперь вовсе необязательно, что семья – это «мама+папа+1-2 детей», – говорит Анна Ястребова.
Но в целом аудитория крупного центра делится на множество сегментов. «Я встречаю здесь и шопоголиков, которые оставляют по 15-20 тыс. грн. за один поход, и молодежь, студентов, учеников старших классов, которые покупают только футболку за 100 грн.», – говорит Анна.
Сейчас трафик входит в стадию стабилизации. Если до марта 2011 г. было около половины новых посетителей и столько же повторных, то сейчас соотношение изменилось 20/80% соответственно.
С лоском, но без роскоши
Главная точка привлечения потребителей в ТРЦ – это бренды, потому что первое, за чем сюда едут – это одежда и обувь.
Поскольку магазины обеспечивают основной поток посетителей, Skymallпринял политику жесткого отбора арендаторов.
«У нас нет luхury, очень дорогих брендов (из самых дорогих – Lacosta, Calvin Klain, Mark Aurel, 2-я линия Helen Marlen и Karen Millen). По ценовому позиционированию 90% магазинов доступны среднему классу. При этом в центре могут разместиться только международные известные бренды», – рассказывает Анна Ястребова.
«Я понимаю, что весь Киев к нам не поедет даже из любопытства. Да и любопытных у нас не так много. К нам поедут те, кто любит качественный шопинг, качественные бренды, часто бывает в Европе и с многими брендами уже знаком, – продолжает она. – Еще 5 лет назад была тенденция (я и сама это делала) ехать в отпуск в Европу, делать покупки в магазинах Zara, H&M и других. Но сейчас в Украине цены стали вполне конкурентоспособными, они всего на 10-15% выше, что это связано с налогами на ввоз товаров».
Для торгово-развлекательного центра крайне важно, чтобы в нем были бренды, представленные эксклюзивно – это мощный магнит для притяжения аудитории. Поэтому Skymall так гордится тем, что именно здесь появились первый New Yorker, Top Shop, и другие.
Определенная тенденция прослеживается по предпочтениям различных марок в зависимости от профессии посетителей. «Massimo Dutti – излюбленный бренд маркетологов. На выходных концентрация маркетинг-директоров в этом магазине просто зашкаливает, – улыбается Анна. – А вот бухгалтеры и финансисты почему-то любят Ostin».
Причем в смысле подбора арендаторов ТРЦ в меньшей степени озабочен рекламной активностью брендов одежды и обуви. «Группа Inditex (включает бренды Zara, Stradivarius и др.), никогда не проводит маркетинговые активности. У них даже нет маркетинг- и PR-менеджеров. Но по нашим исследованиям – это самые любимые и посещаемые магазины, – рассказывает Анна. – Для меня это открытие было очередным доводом в пользу того, что важны не так огромные рекламные кампании, как качество продукции, ассортимент, инновации. В практике этой же группы принято постоянно обновлять товар – поставки происходят 2 раза в неделю. В итоге мы уверены, что наши посетители будут находить для себя что-то новенькое в каждое свое посещение».
Любовь по обмену
Кризис научил многих бизнесменов находить более дешевые и выгодные варианты для реализации проектов. Действительно, зачем платить, если можно договориться? По этой схеме ТРЦ Skymall удалось развернуть активную деятельность по привлечению и удержанию потребителей, а заодно наладить отношения с арендаторами, исследователями, банками и другими структурами.
Первая группа партнеров – это арендаторы. «Мы сейчас работаем на максимальное привлечение аудитории в совместных акциях. Стараемся поддерживать наших арендаторов, их продвигать и пиарить собственными силами – у нас есть дайджест, сайт, внутреннее радио и видео. Причем задача заработать на их рекламе у нас не стоит, это не те деньги», – рассказывает Анна.
Совместные акции организовываются, к примеру, с магазином Comfy. Одна из наиболее заметных акций проходила, корда маркетологи этого магазина бытовой техники пригласили Гайтану (организовали процесс, установили в ТРЦ сцену для выступления).
Вторая группа партнеров – внешние компании, работающие по совместным проектам, в которые непосредственно вовлечен ТРЦ. Например, представителям Skymall понравилось сотрудничество с Master Card, в рамках которого в ряде магазинов при оплате одноименной картой покупатели получали скидку. Проект поддержали банки, которые размещали рекламную информацию в своих отделениях и на экранах банкоматов.
 |
| ЧАСТОТА ПОСЕЩЕНИЯ ТРЦ, % |
Любопытно, что Анна нередко называет ТРЦ не только площадкой, но даже «медиа-носителем». «Мы не несли затрат на совместную акцию с MasterCard, потому что мы выступали для них и как партнер и как медиа-носитель», – говорит она.
На территории ТРЦ работает исследовательская компания Touchpoll, к опросу которой представители Skymall добавляют свои несколько вопросов (своеобразный омнибус). Взаимодействие происходит на основе партнерства – ТРЦ предоставляет площадку с потоком аудитории, исследователь позволяет вставить дополнительный блок вопросов.
«Сейчас многие компании имеют ограниченные маркетинговые бюджеты. Я вижу выход в том, чтобы находить партнеров. Если у вас общая целевая аудитория, почему бы не организовать что-то совместное. Помимо названных компаний мы таким образом сотрудничаем с журналом Viva, Gala Radio другими», – рассказывает Анна.
Внимание любят все
По мере развития цивилизованной розницы украинские шоперы становятся все более требовательными и даже капризными. Аудитории сегмента средний/средний+ особенно важно ощущение комфорта, что для крупных ТРЦ всегда означает трудную большую задачу.
Конечно, в создании комфорта никто не отменял хорошие магазины, рестораны, кофейни, детскую комнату, паркинг, удобно распланированное пространство и т.п.
Однако более важно для создания комфортной ситуации нечтонефизическое. В Skymall считают, что людям должно быть интересно в каждый свой приезд, им должно хотеться приезжать.
«У меня родилась идея, чтобы люди помимо шопинга могли получать знания. Мне кажется, это будет выигрышно», – считает Анна. Ряд мастер-классов для различных аудиторий уже провели. Например, мастер-класс, на котором лидеры мнений рассказывали о трендах в моде. В ТРЦ работает шопинг-консультант, который проводит мастер-классы по стилю – подбору одежды, аксессуаров. «У меня самой большое количество платков и всевозможных аксессуаров, они мне очень нравятся, но как их носить, я на самом деле не знаю», – говорит Анна. В отдельных магазинах работают стилисты.
Поскольку городской фэшн – и есть специализация ТРЦ Skymall, в этой сфере важна развлекательно-обучающая программа. Но отдельное место в организации развлечений занимает обучение для детей, которые приходят в ТРЦ с родителями. «Немного грустно, что родители с детьми в качестве времяпрепровождения ходят по магазинам. Но люди должны получать удовлетворение не только от материальных вещей, а научиться чему-то, – рассуждает Анна. – Одно дело сдать ребенка в детскую комнату, и совсем другое – чтобы ребенок приехал чем-то позаниматься, чему-то научиться полезному. А благодарная мама спокойно идет в это время по магазинам».
Финансовой отдачи от подобных проектов Skymall не ожидает. Мастер-классы для участников бесплатные, а в будущем возможна разве что минимальна плата, которая бы покрывала затраты на расходные материалы.
«В фуд-корте каждые выходные играют саксофонист и трубач, гитаристы фламенко. На выходных стараемся организовать небольшие праздники. Например, организовывали по аналогии с Голливудом SkyMallWood – двойники звезд получали подарки, мы даже сделали аллею славы с нашими брендами прямо на полу в одном из центральных проходов, – делится опытом Анна. – Все это ненавязчивый сервис, который показывает нашим потребителям, что они для нас важны. Все это мелочи, которые создают комфорт, и делается это ради того, чтобы у человека возникало ощущение «здесь меня ждут приятные сюрпризы».
Следующим шагом станет CRM-программа, по которой покупатели смогут получать дисконт и определенные бонусы за накопленную сумму. Предусмотрена схема кредитования. И здесь снова будет масштабная партнерская работа – с арендаторами, банками и другими заинтересованными компаниями.