Какие факторы будут существенно влиять на показатели прибыльности компаний
Большинство CFO, внедривших в ходе недавнего кризиса программы повышения эффективности и сокращения расходов, сегодня заявляют о том, что их компании смогли обеспечить устойчивую позицию для сохранения прежней прибыльности. Однако увеличивающиеся расходы на сырье, энергоносители и товары возобновят давление на маржу прибыли. Компании будут вынуждены эффективно реагировать на рост расходов и изменения в структуре расходов потребителей, растущее осознание ими увеличения цен и нежелание нести бремя долгов (брать в кредит).
Успешными в такой ситуации будут компании, которые за счет совершенствований обеспечат стабильность показателей прибыльности, а также внедрят инновации в свои продукты и бизнес-модели. Об этом свидетельствуют результаты CFO Insights — отчета о проведенном глобальном опросе финансовых директоров компаний-участников рынков потребительских товаров, подготовленного компанией KPMG International. Данный отчет был составлен на основании опроса почти 300 высших финансовых руководителей компаний.
Основные выводы
Результаты опроса показали:
- 60% респондентов согласились с тем, что они столкнутся с трудностями при повышении цен, а 45% — что им с трудом удастся сохранить рентабельность на прежнем уровне;
- затраты на сырье и товары считаются наибольшей угрозой для прибыльности, на втором месте — скидки и прочие меры стимулирования продаж;
- приблизительно 50% респондентов заявили о том, что в прошлом году их компании были вынуждены увеличить расходы, связанные с выполнением регуляторных требований о защите здоровья и безопасности продуктов питания, положений о медицинском обслуживании и защите окружающей среды.
Но даже в такой непростой ситуации CFO считают, что финансовые и операционные показатели их компаний являются достаточно высокими, и видят возможности для роста, расширения рынка и повышения эффективности:
- 50% опрошенных считают, что их компании улучшили свое состояние после кризиса в разрезе структуры затрат, перспектив роста и отношений с поставщиками;
- 25% с большой вероятностью ожидают слияния с другими компаниями или поглощения иными организациями в 2011 г.;
- для более чем 50% респондентов основной стратегией роста является органический рост;
- по ожиданиям респондентов, инновации в маркетинге и разработке продуктов внесут свой вклад в достижение успеха, однако главной его предпосылкой, по мнению финансовых директоров, станет контроль затрат;
- наиболее вероятными стратегиями выхода на новые рынки в 2011 г. являются открытие новых магазинов и создание дистрибьюторских сетей (включая продажи через Интернет);
- скорее всего, компании будут повышать эффективность управления поставками, принимая дополнительные меры, используя новые технологии, а также реализуя стратегии управления запасами и консолидации поставщиков;
- крупные компании, вероятно, будут более активно реструктуризировать свои направления бизнеса и организационные структуры, чем мелкие, принявшие участие в опросе.
Перспективы восстановления и роста
После нескольких лет устойчивого роста инвестиций, модернизации и успешного развития секторов логистики и связи, а также положительных политических изменений Китай стал второй по величине экономикой мира. Стремительный рост Китая и других развивающихся государств предопределил рост компаний потребительского рынка подобных стран.
По прогнозам финансовых директоров, в ближайшие годы темпы экономического роста в развитых экономиках США, Канады и Европы окажуться более умеренными. Экономическое восстановление, продолжающееся в этих странах, будет обусловлено как экономическими стимулирующими мерами, так и естественной коррекцией рынков и органическим возобновлением расходов на потребительские цели. Хотя производители и розничные торговцы в развитых странах ожидают краткосрочный рост на своих национальных рынках (которому, скорее всего, будет содействовать рост цен активов), наибольшие перспективы они видят вне своих регионов: в Китае, Индии и других развивающихся странах.
На начало апреля 2011 г. кризисы на Ближнем Востоке, в Северной Африке и Японии оказали сравнительно небольшое влияние на операционную деятельность потребительских компаний — такое мнение выразили 162 финансовых директора из различных стран, принявшие участие в заключительном этапе исследования KPMG. Из них 64% заявили о незначительном или нулевом влиянии на операции их компаний, 31% признали наличие умеренного влияния, и только 5% сказали, что это влияние было очень мощным.
Оценивая перспективы будущего года, респонденты заявили, что наибольшее влияние на цены на сырье и материалы окажут кризисные события на Ближнем Востоке, в Северной Африке и Японии. 61% опрошенных сказали, что недавние кризисы окажут наибольшее влияние на цены на энергоносители, сырье и материалы; за ними с отрывом последовали те, кто считает, что у их компаний будут трудности с поставками товаров и услуг (35%).
Ответы на вопросы относительно долгосрочных перспектив свидетельствуют также об обеспокоенности финансовых директоров ростом цен на товары и нефть, повышенной нестабильностью и нарушением поставок. «Мы заметили тенденцию к росту цен на закупаемое нами сырье и материалы, — сказал финансовый директор североамериканской компании из агропромышленного комплекса. — Однако эти возросшие затраты не были перенесены на наших клиентов. Конечный результат — снижение рентабельности нашей продукции и чистой прибыли». Кроме того, по мнению респондентов, рост цен на товары и энергоносители может привести к падению уже неустойчивого спроса со стороны потребителей, а повышение нестабильности вынуждает увеличивать расходы на хеджирование и создает ценовые проблемы. В то же время компании, привыкшие полагаться на очень эффективные и отлаженные цепочки поставок, вынуждены приостанавливать работу в результате нарушений поставок и в какой-то мере транспортных потоков. Так, финдиректор одного из крупнейших производителей пищевых продуктов и напитков сказал, что его компания подверглась влиянию «перебоев в поставках и производстве в этих регионах и испытывала проблемы с безопасностью пищевых продуктов, произведенных в Японии». Нарушения поставок из Японии становились все более регулярными по мере обострения ядерного кризиса в стране.
Результаты исследования подтверждают, что многие финансовые директора отмечают ценовую волатильность, в частности, непостоянство стоимости энергоносителей как вероятное долгосрочное влияние недавнего кризиса. В то же время результаты исследования наводят на мысль, что финдиректора подмечают локальный масштаб кризиса. Например, респонденты чаще всего говорят о том, что недавний кризис, вероятнее всего, окажет долгосрочное влияние на экономический рост в Азии и Тихоокеанском регионе: эпицентр недавнего землетрясения станет также эпицентром его долгосрочных экономических последствий.
Не паниковать!
Результаты исследования свидетельствуют о том, что в ответ на недавние события компании направят свои усилия на совершенствование методов управления рисками и базами поставщиков. Среди тех аспектов, которые они, вероятнее всего, хотели бы изменить в следующем году вследствие недавнего кризиса, респонденты чаще всего упоминали базу поставщиков своих компаний — как основных, так и второстепенных (37%), далее следует политика управления рисками и политика хеджирования (36%).
Другие аспекты деятельности, включая политику управления товарно-материальными ценностями (23%), планы расширения рынка (20%) и планы относительно непрерывности деятельности (17%), идут со значительным отрывом от первых двух. «Глобальные события в настоящее время оказывают большее влияние на риски, чем в прошлом, в результате большей взаимозависимости», — говорит управляющий финансами североамериканской компании, занимающейся розничной торговлей.
В ответ на вопрос относительно того, как эффективно реагировать на недавний кризис, финансовые директора предложили упорядоченный, компетентный и конструктивный подход. Старший финдиректор азиатской компании по производству потребительских товаров рекомендует своим коллегам заключить форвардные контракты по всем валютным операциям, ожидать волатильности в кратко- и среднесрочной перспективе и отправлять товары на Ближний Восток и/или Северную Африку только в счет авансовых платежей или подтвержденных аккредитивов.
Финансовый директор компании по производству потребительских товаров в Европе пишет: «Нужно четко определить ваши приоритеты; вопросы, привлекающие интерес прессы, не должны быть для вас важными. В то же время следует знать реально уязвимые места (включая незначительных, второстепенных поставщиков)».
Сегодня, через три года после того, как основные центры мировой экономики перенесли самый тяжелый кризис со времен Великой депрессии, символом нашего мира, характерными чертами которого являются стремительная глобализация и острая конкуренция, стала нестабильность. Изменения происходят стремительно и практически без предупреждения, при этом компании и люди во всех странах вынуждены учиться адаптироваться к ним. Поэтому неудивительно, что финдиректора во всем мире предостерегают от паники. Финансовый руководитель крупной европейской компании по производству потребительских товаров пишет: «Не меняйте свою генеральную стратегию для ваших рынков до тех пор, пока не будете знать, в чем проблема и какими могут быть долгосрочные последствия кризиса. Не реагируйте слишком остро».
Финансовый директор североамериканской компании, занимающейся розничной торговлей, придерживается подобной точки зрения: «Следует сосредоточиться на стратегических действиях, если таковые есть, а не на кратковременных нарушениях. Краткий период является намного более видимым и, вероятно, вызовет соответствующую реакцию, а долгосрочное планирование даст вам конкурентное преимущество по сравнению с вашими близорукими конкурентами».
В то же время финдиректора говорят о том, что конкурентное преимущество вытекает также из умения быть более быстрым, гибким и легко приспосабливаться к ситуации в преддверии существенных изменений. «Занимайте гибкую позицию в противовес макросреде путем планирования непредвиденных обстоятельств и сценария действий», — советует CFO крупной североамериканской компании по производству потребительских товаров. Вице-президент по финансовым вопросам европейской компании убеждает своих коллег: «Поймите последствия изменения в потреблении для вашего бизнеса и действуйте быстро, чтобы компенсировать потерянные доходы и денежные средства». Фактически спокойствие и здравый смысл являются показателями эффективного ответа на внезапную панику.
Потребитель не окажется крайним
Почему значительное увеличение потребительского спроса сопровождается неспособностью производителей и продавцов повышать цены, ведь это идет вразрез с основной экономической теорией, согласно которой рост спроса должен приводить к повышению цен. Озабоченность, наблюдающаяся сегодня в отношении ценовой неэластичности, может скрываться в избыточной производительности предпринимателей и розничных торговцев, которые пережили экономический спад и сейчас начали конкурировать на растущих потребительских рынках. Таким образом, в то время как спрос может находиться на подъеме, обостряется и конкурентная борьба за привлечение внимания потребителей. Кроме того, затрудняют повышение уровня цен и навыки бережливости, выработанные потребителями в период снижения уровня потребления, даже несмотря на то что их неприязнь к кредитованию постепенно снижается.
Наиболее обеспокоены способностью к повышению цен компании из Азиатско-Тихоокеанского региона. Это может быть связано с глобальной устремленностью иностранных компаний на дальневосточные рынки. Как показал опрос, респонденты из Европы, США, Канады, Латинской Америки и Мексики скорее предвидят рост объема продаж в Азиатско-Тихоокеанском, нежели других регионах. В результате их компании выходят на рынок и увеличивают объемы продаж и производства в этом быстрорастущем регионе, что усиливает конкуренцию, снижая возможности для повышения цен.
Угрозы для прибыльности
Данные об угрозах для устойчивости показателей прибыльности помогают пролить свет на ограничения, с которыми будут сталкиваться компании, пытающиеся получить преимущество от роста на потребительских рынках. Организаторы исследования попросили финансовых директоров выбрать наиболее значительные факторы, представляющие угрозу для прибыльности компаний, из перечня затрат и рисков. Со значительным отрывом финдиректора назвали затраты на сырье и товары. Затем следуют такие факторы, как предоставление скидок и другие средства стимулирования продаж — тактические приемы, подтверждающие те сложности, которые CFO видят в повышении цен в будущем году.
Риски для украинских компаний
Снижение объема продаж является главным фактором, который, по мнению финансовых директоров украинских компаний, может привести к уменьшению маржи прибыли. Такое мнение выразили 96% опрошенных журналом &.ФИНАНСИСТ финдиректоров отечественных компаний (см. диаграмму).
Рост цен на сырьевые товары будет способствовать уменьшению маржи прибыли. Цены на энергоносители, продукты питания и основные материалы повышаются, но компании не всегда могут перенести эти затраты на потребителей. Основная причина, по мнению экспертов, в том, что в мире избыток производственных мощностей, а спрос на товары отечественного производства растет вяло. И ценообразование должно это учитывать. Однако в цене растут не только сырьевые товары. Стоимость импортных товаров также повышается, отражая рост инфляции в Азии и ослабление доллара против азиатских валют. Для некоторых отраслей и компаний это очень существенно. По словам американского стратега фондового рынка S&P Адама Паркера, рост себестоимости, особенно для таких отраслей, как ритейл, продажа одежды, торговля продуктами питания и транспортные услуги, означает потенциальное препятствие для расширения маржи в 2011 г. Для других отраслей, имеющих больше возможностей переложить затраты на потребителя, данная проблема менее остра.
У CFO иностранных компаний, согласно результатам совместного исследования СFO Research Service и KPMG, немного другое видение основных рисков, которые могут привести к снижению прибыльности. Для них наибольшей угрозой является рост стоимости сырья и материалов (57%), за ней с небольшим отрывом следуют скидки и другие меры стимулирования продаж (51%). 37% финдиректоров считают курсовые колебания одним из факторов, оказывающим наибольшее влияние на прибыльность их компании. И только 28% к таким факторам относят снижение объемов продаж.
В совокупности опасения в отношении влияния стоимости сырьевых товаров на маржу прибыли, по мнению экономистов, преувеличены по двум причинам. Во-первых, стоимость материалов на самом деле имеет относительно небольшую долю расходов для большинства секторов. Во-вторых, что более важно, низкие капитальные затраты и повышение качественных показателей, повысивших маржу в начале периода восстановления, сохраняют положительное влияние для некоторых секторов и сегодня. У предприятий есть возможность повысить цены на продукцию постепенным и более приемлемым способом для потребителя.
В широком смысле мировая инфляция достигла дна, и будет потихоньку двигаться вверх. Происходит что-то вроде перетягивания каната. Значительная слабость рынков товаров и услуг, жилья и рабочей силы ведут к снижению инфляции. Но стабильный рост инфляционных ожиданий будет толкать ее вверх. Когда операционные затраты рекордно низки, а уровень безработицы высок, любые изменения в этих показателях создают так называемый эффект скорости, то есть раскручивают маховик инфляции. Учитывая все вышесказанное, эксперты рекомендуют отечественным компаниям очень взвешенно подходить к политике ценообразования.
Мнение практиков
На первый план снова может выйти применение методов, близких к антикризисным.
Алексей Геращенко, заместитель директора по экономике и финансам ООО «Юг-Контракт»:
— Молодому украинскому бизнесу пришлось переживать первую в своей жизни мировую рецессию. «Человек, который предсказал мировой финансовый кризис», экономист, профессор Нью-Йоркского университета Нуриэль Рубини еще в начале этого года оценивал 2011 г. как бескризисный, но уже сейчас говорит о том, что вероятность новой мировой рецессии превышает 50%. Ситуация на рынке меняется драматично быстро, заставляя переоценивать приоритеты.
Так, политика сокращения затрат и структурная перестройка компании в конце 2008-2009 гг. сменилась активной политикой в ответ на, казалось бы, планомерное экономическое восстановление. При этом следует отметить: конкурентная среда стала гораздо более жесткой, что привело к снижению уровня маржи относительно того же кризисного 2009 г. Естественно, восприятие операционных затрат предприятия с падением уровня доходности не является докризисным, ряд статей, влияние которых на положительный финансовый результат неочевидно, сокращено окончательно и бесповоротно. Поэтому можно сказать, что политика управления затратами в нашей компании — гораздо более жесткая, чем в 2007-2008 гг.
Объемы деятельности и тренды 2010 г. настраивали на оптимистический лад. Казалось, что рынок уверенно встал на путь восстановления и роста, вот-вот будет достигнут докризисный уровень деятельности, а значит можно расширять горизонты планирования, формировать задачи долгосрочной рентабельности и повышения стоимости компании. Но начало 2011 г. ознаменовало переход от открытого оптимизма к сдержанному, поскольку объемы реализации I квартала 2011 г. оказались ниже ожиданий. За этим пришло понимание того, что бурного роста точно не будет. Ситуация же летних месяцев на мировых финансовых рынках может оказаться «ушатом ледяной воды для будущего холодного душа». Оказалось, что мудрость экономической мысли, предполагающая антикризисные рецепты, похоже, неспособна преодолеть проблемы, если они структурны и накапливались долгие годы.
Главные риски для компании в этой ситуации до конца 2011 г. — это концентрация рисков девальвации, а также падение потребительского спроса. На макроуровне экономика Украины крайне несамостоятельна, ее драйвером являются экспортно ориентированные отрасли, зависимые от мировой конъюнктуры. По сути, охлаждение экономик мира с большой вероятностью даст толчок к падению украинского экспорта, и данная тенденция распространится на другие отрасли. В этих условиях на первый план снова может выйти применение методов, близких к антикризисным, а именно — хеджирование валютных рисков, повышение внимания к дебиторской задолженности, приоритет краткосрочных задач при определении оптимума затрат, финансовая устойчивость, предсказуемый и управляемый финансовый цикл.
Сокращение расходов сегодня не является для нас стратегическим приоритетом.
Юлия Любомудрова, финансовый директор консультационной компании KPMG в Украине:
— Основной фактор, реально влияющий на прибыль нашей компании, — изменение объема продаж. Наши затраты в большей степени постоянны, поэтому уровень изменения продаж практически отображает уровень изменения прибыли. Курсовые колебания — второй наиболее важный для нас фактор. Учитывая тот факт, что данный фактор вне сферы нашего контроля, он представляет реальный риск. Привязать доходную базу к определенной валюте возможно, однако годы прошедшего кризиса наглядно показали, что теория и практика в данном вопросе — это разные вещи. Сокращение расходов сегодня не является для нас стратегическим приоритетом, мы больше сосредоточены на увеличении продаж.
Компания проводит внутренний анализ. Отклонения фактических показателей от бюджетных и прогнозных достаточно серьезно анализируются на ежемесячной основе. У нас существует система финансовых и нефинансовых KPIs. Ежемесячно все они предоставляются для анализа руководителям. Влияние изменений на оборотный капитал также оценивается в рамках анализа KPIs.
Каждый год в банке появляются новые идеи по сокращению расходов
Тодд Эспосито, финансовый директор Platinum Bank:
— Среди факторов, которые окажут влияние на прибыльность в 2011 г., стоит выделить административные и маркетинговые затраты и выполнение регуляторных требований. В Platinum Bank мы всегда ищем возможности и пути по увеличению прибыльности. Сокращение расходов является одним из таких способов, каждый год у нас появляются новые идеи относительно них. У нас есть ежемесячные обзоры затрат, которые направляются топ-менеджерам. Каждый топ-менеджер и менеджер бизнес-направлений имеют годовые цели по контролю затрат и выполнению бюджета. Мы сравниваем работу наших подразделений согласно международным стандартам. Каждый год контролируем соотношение общих затрат банка к доходам, и поставили своей целью стать лучшими в своем классе по всему миру, а не только в Украине. Кроме того, Platinum Bank имеет внутренние цели по рентабельности капитала (ROE), которых мы должны достичь в рамках топ-менеджмента. Основываясь на этих целях, мы на ежемесячной основе рассматриваем на нашем комитете управления активами и пассивами, как используется наш капитал и прибыль по каждому из бизнес-направлений, чего ожидаем, плохого и хорошего. Естественно, вносим коррективы по результатам работы бизнес-направлений. В течение бюджетного периода у нас также отслеживается оборотный капитал банка. Platinum Bank очень повезло — у нас стабильный оборотный капитал с уровнем достаточности капитала более 55% за прошлый год.
Для банков существует два типа капитала: коэффициент достаточности капитала первого уровня и второго уровня. На каждый из этих двух типов есть различные виды расходов, поэтому очень важно проанализировать общую стоимость капитала, после чего решить, как управлять этими двумя уровнями.
Если говорить о финансировании наших планов роста, то цель банка заключается в самофинансировании за счет депозитов клиентов. Platinum Bank получит доступ на местный рынок облигаций для дополнительной ликвидности в случае необходимости. Также мы работаем с большим количеством международных финансовых организаций (например, EBRD, IFC, FMO) и получаем возможности увеличения нашего финансирования. Рынки диктуют стоимость финансирования и капитала. Поскольку Украина становится все более стабильной после кризиса, а инфляция снижается, стоимость финансирования снизится для всех банков. Кроме того, Platinum Bank — один из самых прибыльных банков в Украине. Это также оказывает положительный эффект с точки зрения стоимости финансирования, когда мы выпускаем новые облигации или получаем финансирование от международных организаций. Бизнесу нравится работать с прибыльными банками.
Угроза прибыльности — демпинг на рынке
Андрей Перетяжко, первый вице-президент СК «АХА страхование»:
— Из факторов, которые окажут наибольшее влияние на прибыльность в 2011 г., для нас в первую очередь — демпинг на рынке и уменьшение маржи по некоторым продуктам, высокие административные расходы, слабый рост рынка. В нынешнем году мы прогнозируем рост рынка классического страхования на уровне 5-7%. Этого недостаточно, рынок очень слабый.
Сокращение расходов — стратегический приоритет. В АХА запущена стратегическая программа Business Transformation, рассчитанная на 2011-2015 гг. Она направлена на снижение административных расходов до 18% при одновременном увеличении доходов. Сегодня программа состоит из 18 уже утвержденных проектов, которые сосредоточены на повышении эффективности бизнес-процессов. Конечно, ход и достижения программы отслеживаются на каждом из этапов ее реализации. Мы проводим внутренний и внешний сравнительные анализы. В случае с внешним анализом сравниваем наши результаты и текущий уровень административных расходов с данными группы «АХА» в Европе.
«АХА Страхование» финансирует планы из своей прибыли. В 2010 г. мы были прибыльными и планируем такими же оставаться.
Зарплаты затормозят рост прибыли
BCA Research в своей аналитической записке о норме прибыли приводит несколько замечательных статистических данных. С 1990 г. реальная корпоративная прибыль в Америке выросла на 200%, а реальная компенсация для корпоративных сотрудников увеличилась на 20%, в то время как реальный средний доход семьи возрос всего лишь на 2%. С 2000 г. соответствующие статистические данные показывают рост прибыли на 80%, заработных плат — на 8% и уменьшение на 5% общего дохода семьи. BCA приводит ряд факторов, действием которых объясняет несоответствие доходов работодателей и наемных работников: агрессивное сокращение расходов, использование новых технологий, резкий рост экспортных доходов, меры «налогового планирования».
Так почему рабочие не получили большую часть пирога? Предполагается, что компенсация должна идти в ногу с производительностью. Но рост производительности был начислен работодателям, а не сотрудникам. Однако BCA полагает, что если сравнивать рост компенсаций с повышением корпоративных цен (суммы, которые компании получают от продажи своих товаров), то соответствие гораздо ближе, чем если сравнивать с индексом потребительских цен. Индекс корпоративных цен растет медленно, потому что в нем преобладают капитальные товары, для которых развитие новых технологий и Китай сдерживают увеличение. Индекс потребительских цен, напротив, содержит гораздо больше услуг, сферу, в которой международная конкуренция более ограничена.
Для самых низкооплачиваемых работников ситуация еще хуже, поскольку они тратят большую часть своих доходов на продукты питания и энергоносители, инфляция которых за последний год была особенно сильной. Расходящиеся тенденции между прибылью и доходами приводят к тому, что в конечном итоге спрос падает. Это объясняется тем, что рабочие не могут позволить себе покупать товары, которые производят предприятия. Кризис был предотвращен в 1990 и 2000-х, потому что потребители могли использовать заемные деньги для поддержания расходов — вариант, популярность которого сегодня резко упала.
На основе этого анализа BCA делает вывод, что будет чрезвычайно трудно показать дальнейшей рост прибылей с текущих уровней. Ведь для того чтобы экономика успешно развивалась в ближайшие несколько лет, вполне вероятно, что рабочие должны будут получить более достойную оплату. А это в свою очередь приведет как минимум к сокращению темпов роста корпоративной прибыли. Говорить же о резком уменьшении прибыли при отсутствии заметного замедления темпов экономического роста не будет оснований, так как направление прибыли имеет тенденцию следовать за экономическим циклом.
По материалам The Economist