Новое поколение посредников
Хелдж Тенно, эксперт Future Lab.
http://www.futurelab.net/blogs/marketing-strategy-innovation/2011/07/new_generation_middle_men.html
Когда Интернет превратил одно поколение посредников в «лишнее звено», он представил совершенно новое – и брендам это дорого обошлось.
Первое поколение посредников (они помогали продуктам связаться с людьми) существовало за счет потребителей; оно ложилось на плечи покупателей в виде прибавки в цене.
Новое поколение (они помогают людям найти продукты) перекладывает ношу на бренды, сводя продукты в набор атрибутов и убирая из этого уравнения бренд-ценность.
Другие говорят (и без всякого воображения, я бы сказал), что Интернет раз и навсегда застолбил за собой две вещи: устранение посредников и распространение контента.
Сайты-агрегаторы – вот новые посредники, которые помогают покупателям найти продукты, собирающие и организующие товарные предложения так (по мнению агрегаторов), чтобы помочь потребителям принять лучшее решение (где агрегаторы определяют, что является лучшим решением).
В процессе они сжимают все предложения в одинаковые краткие форматы, удаляя из них бренд-ценности. Такое себе дистиллирование продуктов до простейшей физической и сжатой формы, чтобы победа обуславливалась лучшей ценой.
В качестве примера посмотрим на hotels.com. Это сайт, где можно найти место для ночлега. Все бренды представлены одинаково, все комнаты представлены одинаково. Есть все, чтобы дать посетителю доступное многообразие для выбора лучшего предложения. Добавляясь в этот агрегатор, сайты в конечном итоге получают ценные отношения с клиентами, соотвественно это актив возрастающей важности в мире цифровых бизнес-моделей.
Первое поколение посредников исчезает. Посмотрите, например, на медиа: зачем брендам нужны медиаплощадки для обращения к покупателям, если они могут инвестировать в собственные площадки? Медиа становятся дорогим звеном между компанией и ее самым ценным активом.
Однако тут есть два важных момента. Первый – факт, что новые посредники превращают категории и продукты в физические объекты, то есть товары без добавленной стоимости. Это не только обнажает бренды, снимая с них наряды эмоциональных вознаграждений и убирает из процесса принятия потребительского решения важную составляющую (особенно когда цены не сильно отличаются одна от другой). Но это также лишает покупателя значительной части эмоционального потребительского переживания от использования продукта.
Нам нужно быть осторожными с недооценкой важности такой составляющей бренда, как легенда, когда мы говорим о продуктах или компаниях. Благодаря тщательно созданной посредниками и маркетологами легенде приобретаемые продукты становятся более ценными.
Второй момент связан с темой, поднятой Эли Паризером, под названием «Пузырьки фильтров». Речь идет о том, что, действуя из благих намерений, агрегаторы, все эти приложения и программы влияют на людей, направляют их и тем самым лишают выбора на основе личных желаний.
Это новое поколение посредников уже представляется более продвинутым и непредсказуемым, чем первое. Поэтому в наших интересах быть начеку и улавливать все сигналы о том, как сильно оно влияет на маркетинг и брендинг, особенно в некоторых категориях.
Технология – это новое курение
Алексия Цоцис, автор блога TechCrunch
Мы все проходили через это: вы обедаете с друзьями, но ужасно хотите проверить ваш имейл, Facebook, Twitter, Instagram, Google+, Yammer или что там из впрысков серотонина предпочитаете. Вы когда-нибудь отходили в туалет с целью проверить почту или, может, придумывали какую-то еще социально приемлемую отмазку, чтобы вытащить смартофон и проверить @-ответы в Twitter?
Помните, как когда-то курильщики вместе выходили из-за стола или со встречи, чтобы подымить? Сейчас я открыто достаю свой ноутбук в кафе и на вечеринках, но потом мне стыдно за это больше, чем за выпитый алкоголь.
Недавнее британское исследование подтвердило то, что мы и так интуитивно знали: Интернет все больше становится зависимостью. 53% из 1000 «подопытных» сообщили: после того, как их лишили Интернета на 24 часа, они почувствовали себя плохо, а 40% сказали, что ощущали одиночество. Участники исследования описывали «цифровую ломку» схожую с тем, что переживают лечащиеся от алкоголизма или курения. А один человек даже сказал, что чувствовал себя так, будто ему отрубили руки.
Это исследование было проведено после того, как в апреле Университет Мериленда (США) пришел к очень похожему выводу. Одна студентка сказала, что была как «наркоманка в поисках дозы» после 24-часового воздержания от всех медиа.
Добавьте этот инсайт к пока недоказанному утверждению о том, что смартфоны провоцируют рак, и аналогия с курением станет еще более явной. Но на данный момент гуглить название фильма, которое не можешь вспомнить, намного здоровее, чем курить настоящую сигарету, как минимум физически. На данный момент.
Когда юристы мешают маркетингу
Дэвид Мерман Скотт, специалист по стратегическому маркетингу,
автор книги «Новые правила маркетинга и PR»
http://www.webinknow.com/2011/06/when-lawyers-stupidly-get-in-the-way-of-marketing.html
Во многих компаниях юридический отдел вовлечен в маркетинговые и коммуникационные активности, часто требуя, чтобы каждый пост в блоге и пресс-релиз были выверены юристом. В некоторых случаях корпоративные орлы закона даже запрещают сотрудникам вести блог или писать в Twitter и Facebook на работе. Я знаю людей, называющих свой юридический отдел «отделом по пресечению коммуникации». Мне кажется, что эти ограничения вытекают из двух факторов: незнание социальных медиа и недостаточное доверие сотрудникам.
Риск. Юристы хотят минимизировать риски, поэтому наивно думают, что сказать «нет» – лучший подход. Нет блогу. Нет Twitter. Нет Facebook.
Это «нет» – от незнания ценности новых инструментов маркетинга и пиара.
Однако с точки зрения связей с общественностью самое рискованное, что можно сделать, – это спрятаться за «без комментариев».
Так как юристы обычно не понимают сути медиа реального времени (и не используют их в своей работе), они, естественно, реагируют простым ужесточением контроля.
Это особенно актуально для компаний, не доверяющих своим сотрудникам. Но если организация им доверяет и понимает, что социальные медиа могут приносить пользу бизнесу, то работа юристов – создавать среду, в которой можно делать то, что ты как специалист считаешь правильным.
Разрешено ли вам проверять работу юристов? Просто мысль вслух: интересно, почему маркетологов никогда не просят проверить работу корпоративных юристов? Может, нам стоит повычеркивать некоторую юридическую белиберду и нечитабельные бюрократизмы, которые они высылают нашим ключевым клиентам? Но не тут-то было: они могут залазить в наши вещи, а мы в их – никогда.
Что нужно делать. Мой совет: поработать с вашими менеджерами и юристами (может быть, и с отделом кадров) и создать инструкции и правила, которых следует придерживаться. Инструкции должны включать в себя правила, как общаться в каждом медиа, а также доклады на конференциях, имейлы, медиа в реальном времени, онлайн-форумы и чаты, прямой физический контакт и другие формы коммуникации.
Чем накладывать ограничения на онлайн-медиа (это просто технология), лучше сфокусироваться на поведении людей в целом.
Возможно, вам придется возглавить процесс создания таких инструкций в вашей компании. Но усилия того стоят.
Эй, детка, это что у тебя, «Приус»?
Диана Хьюн, продюсер Freakonomics Radio
http://www.freakonomics.com/2011/07/07/hey-baby-is-that-a-prius-you’re-driving/
Помните, как когда-то быть не хуже других означало купить инкрустированный бриллиантами портсигар? «Показуха символизировала достаток в Позолоченный век, – объясняет экономист Торстейн Веблен, автор термина демонстративное потребление.
Демонстративное потребление никуда не делось, иначе зачем все эти побрякушки, но сейчас у него есть правильная сестра – демонстративное общение. Если демонстративное потребление показывало, сколько у человека «зеленых», то демонстративное сигнализирует, насколько он сам «зеленый». В этом ряду – носить сумку с надписью «Я не пластиковый пакет» или устанавливать солнечные батареи на стороне дома, которая выходит на улицу, даже если она теневая.
Недавно Элисон и Стив Секстоны, близнецы с докторской степенью по экономике, издали труд под названием «Демонстративное поведение: эффект Приуса и желание ответственно платить за экологию». Почему они выделили Toyota Prius?
Стив Секстон: «Гибрид Honda Civic выглядит, как обычная Honda Civic. Гибрид Ford Escape выглядит, как Ford Escape. Моя гипотеза такова: если гибрид Toyota Prius выглядел бы, как Toyota Camry или Toyota Corolla, он не был бы таким популярным».
Тим Харольд, британский экономист: «Энергия ветра может быть весьма эффективной, но для этого нужен очень большой ветряк в очень ветреном месте. Маленькие ветряки, особенно в черте города, где нет сильного ветра, дают мало энергии». Джеймс Камерон выиграл выборы в Британии, в частности и потому, что обещал простроить «экологичную экономику». Его ветряк посылал «зеленые» сигналы, обеспечивая током всего лишь тостер, но демонстрируя приверженность вопросам сохранения окружающей среды.
Большая часть демонстративного потребления – это, безусловно, декодирование сигналов. О теории сигналов говорит Робин Хэнсон из университета Джорджа Мейсона: «Мы, люди, уделяем внешнему виду много внимания. Если вы хотите понять бизнес, работу, школу, даже медицину, то, не понимая, как люди занимаются своим имиджем, упустите многие важные вещи».
Вы, наверно, уже догадались, какие машины у Хэнсона и Секстонов. Наверное, Toyota подумала о демонстративном поведении раньше них.