I полугодие 2011 г. оказалось довольно продуктивным для отечественного фармрынка. Благодаря усилиям операторов рынок растет в национальной валюте, а в натуральном выражении и долларовом эквиваленте его позиции активно восстанавливаются после кризисного спада.
Если смотреть на тактику фармацевтических компаний, то при продвижении препаратов акцент сменился с количества активноей в сторону качества предпринимаемых усилий. Особенное внимание уделили врачам.
Посысилась активность медпредставителей среди фармацевтов, работающих в аптеках. Среди врачей фармкомпании переориентировали усилия на специалистов лечебно-профилактических учреждений. При этом активность промоций среди врачей, работающих в поликлиниках, сохранилась на высоком уровне.
В разрезе врачебных специальностей в исследуемый период отмечают значительное увеличение количества воспоминаний о промоциях медпредставителей среди неврологов и кардиологов, а также эндокринологов и гастроэнтерологов. Такое развитие было обусловлено активностью некоторых маркетирующих организаций в промоции их медпредставителей среди врачей этих специальностей.
А вот количество педиатрам, хирургам, анестезиологам и другим специалистам уделяется меньше внимания, чем ранее, хотя назначений становится больше, что свидетельствует о трансформации промоции из количественной в качественную.
В целом чуть более 35% всех промоций медпредставителей направлено на терапевтов и педиатров. Высокий процент, по-видимому, обусловлен тем, что врачей этих специальностей значительно больше, чем других и, естественно, затрачивается больше ресурсов для работы с ними.
В исследуемый период львиную долю в общем количестве воспоминаний врачей и фармацевтов занимают промоции медпредставителей зарубежных маркетирующих организаций. При этом следует отметить, что для промоций медпредставителей локальных фармкомпаний отмечают более высокие темпы прироста количества воспоминаний о визитах и назначениях/рекомендациях, чем у зарубежных конкурентов. Необходимо понимать, что на украинском фармрынке представлено большое количество лекарственных средств украинского производства (более 65% в общем объеме аптечных продаж в натуральном выражении в I полугодии 2011 г.), но не все они промотируются фармкомпаниями. Поэтому коэффициент количества назначений на одну промоцию выше у лекарственных средств локального производства.
По итогам I полугодия 2011 г. врачам больше всего запомнилась промоция препарата АКТОВЕГИН — лидера аптечных продаж в денежном выражении в исследуемый период. При этом максимальный «коэффициент качества промоций» у препаратов СУМАМЕД, АУГМЕНТИН и КАРДИОМАГНИЛ (1,8; 1,7 и 1,7 соответственно). Интересно, что для АУГМЕНТИНА и КАРДИОМАГНИЛА, несмотря на уменьшение количества воспоминаний о промоциях медпредставителей, повысился коэффициент качества промоций по сравнению с I полугодием 2010 г. Благодаря промоции в течение длительного периода эти препараты заслужили доверие и признание у врачей и теперь фармацевтические компании при меньшем количестве промоций получают больше отдачи в виде назначений
Схожая тенденция наблюдается и в отношении промоций среди фармацевтов. В исследуемый период в топ-20 брэндов лекарственных средств по количеству воспоминаний фармацевтов о промоциях медпредставителей почти для половины участников коэффициент рекомендаций был выше, чем в I полугодии 2010 г
Информация:
По итогам I полугодия 2011 г. общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения — врачей, фармацевтов (провизоры первого стола) и экспертов центров закупок о различных видах промоции (промоции через визиты медпредставителей; маркетинговые мероприятия; почтовые рассылки; акции; POS-материалы) осталось практически неизменным по сравнению с таковым за аналогичный период 2010 г. — 4,0 млн воспоминаний. Традиционно львиную долю в общем количестве воспоминаний в профессиональных кругах занимают визиты медицинских представителей (73%).
При неизменном общем количестве воспоминаний специалистов здравоохранения о проведенных промоциях в исследуемый период отмечено перераспределение усилий фармацевтических компаний. В I полугодии 2011 г. о промоциях медпредставителей врачи вспоминали чаще, чем в аналогичный период 2010 г. В то время как среди фармацевтов ситуация была противоположной. При этом по сравнению с I полугодием 2010 г. воспоминания о количестве врачебных назначений и рекомендаций фармацевтов увеличились. Напомним, что эту тенденцию отмечали еще по итогам I кв. текущего года. Очевидно, это свидетельствует о смещении фокуса промоции — с количественной на качественную, что подтверждается увеличением коэффициента назначений и рекомендаций профессиональной аудитории.
При подготовке материала использованы данные аналитической системы исследования рынка «PharmXplorer»/«Фармстандарт» компании «Proxima Research». В опросе приняли участие врачи 16 специальностей, провизоры первого стола и эксперты центров закупок. Мониторинг осуществляется в 30 крупнейших городах Украины.
По материалам apteka.ua