Градус слияния

Консолидация алкогольного рынка в настоящее время происходит в виде образования производственно-дистрибьюторских мультибрендовых структур.

Успех в продажах алкоголя зависит не столько от качества товара, сколько от его представленности в рознице. Это утверждение не теорема, а аксиома, причем не новая. Новостью можно считать то, что в последнее время на рынке начинают править бал крупные производственно-торговые структуры (холдинги и союзы), в основе которых лежит именно дистрибьюторский бизнес.

Квартет мультибрендовых лидеров
Сегодня к Числу крупнейших дистрибьюторов алкогольной продукции относятся четыре компании.

«Баядера»: «Хлебный дар», «Байка», «Цельсий», «Козацька рада», «Перша гільдія», «Коблево», Bon Vin, Le Femme, «Кардиал», «Ливадия», торговые марки Артемовского завода шампанских вин, Smirnoff, Johnnie Walker, Baileys, Gordon’s, White Horse, Absenta Xenta и др.

«Маркет-Групп-Дистрибуция»: «Мягков», «Штурман», «Таврия», AleXX, Remy Martin, Inkerman, «Легенда Крыма», «Златна Коллекция», Butterfly Light Wine, Bols, Cointreau, «Одесса», L’Odessika и др.

«Торговый дом «Мегаполис»: «Хортица», «Благов», «Медовуха», «Ореанда», «Шустов» и др.

«Союз-Виктан Трейд»: SV, Medoff, «Мерная», «Житница», «Русский размер», «Зеленая марка», «Коктебель», «Неаполис», «Винодел», Longer и др.

Все эти компании в большей или меньшей степени интегрированы с производителями своих основных торговых марок и не являются дистрибьюторами в чистом виде. В первую очередь интеграция касается водочного производства – локомотива украинского алкогольного рынка. Наличие в портфелях дистрибьюторов таких сильных водочных брендов обеспечивает стабильно высокие продажи и соответственно высокую дистрибьюторскую маржу. Исключение среди крупных дистрибьюторов  до недавних пор составляла «Маркет-Групп-Дистрибуция» (МГД) – структурное подразделение «Первого Национального Винодельческого Холдинга» (ПНВХ). Однако необходимость наличия в дистрибьюторском портфеле, представленном ранее преимущественно продуктами виноделия, популярного водочного бренда заставила менеджмент пересмотреть свою ассортиментную политику. В результате в августе 2006 г. ПНВХ и концерн «Оверлайн» («Мягков», «Штурман») подписали договор об объединении ассортиментных портфелей своих дистрибьюторских компаний МГД и ТД Golden Line, который был заключен на один год с правом пролонгации. Согласно данному договору в трех крупнейших городах Украины – Киеве, Харькове и Днепропетровске – продвижение продукции концерна «Оверлайн» берет на себя МГД. По словам представителей компаний, для «Оверлайна» такое сотрудничество – возможность использовать дистрибьюторскую модель МГД и перенять ее опыт взаимодействия с торговыми точками. В «Маркет-Групп-Дистрибуции» ожидали увеличения своего товарооборота в два-три раза.

Помимо очевидных выгод от подобного соглашения, по словам других участников рынка, существуют и риски, связанные с увеличением дебиторской задолженности дистрибьютора при росте оборота. Кроме того, есть опасения, что персонал МГД не будет уделять должного внимания продвижению новых ассортиментных позиций, которые не стали полностью «своими».

Дружба – развод – дружба – поглощение
К оптимизации ассортиментных портфелей сегодня склоняются и другие дистрибьюторы. Их цель – иметь в своем портфеле максимально широкую линейку алкогольных напитков, представленную ключевыми группами: водкой, вином, коньяком, слабоалкогольными напитками, элитным алкоголем. Одним из наиболее ярких примеров объединения портфелей брендов с целью заполучить сильный коньячный бренд стало сотрудничество ТД «Мегаполис» и Одесского коньячного завода (ОКЗ).

История эта давняя – «Мегаполис» с 2000 г. являлся эксклюзивным дистрибьютором продукции ОКЗ (ТМ «Шустов»). По словам Роберта Гулиева, экс-председателя правления ЗАО «Одесский коньячный завод», «до работы с ТД «Мегаполис» дистрибуция ТМ «Шустов» на рынке была хаотична, поэтому недостаточно эффективна: разные ценовые предложения на рынке, отсутствие возможности осуществлять полный контроль за розничными ценами, отсутствие налаженной системы платежей». Сотрудничество с «Мегаполисом» дало ОКЗ возможность планировать хозяйственную деятельность, выровнять цены на рынке, расставить свою продукцию во всех категориях торговых точек и соответственно улучшить показатели продаж.

Несмотря на очевидные выгоды от совместной работы – по объемам продаж за время шестилетнего сотрудничества бренд «Шустов» стал лидером украинского коньячного рынка – в начале 2006 г. компании расторгли соглашение. ОКЗ объяснил такой шаг намерением строить свою собственную дистрибуцию, хотя среди участников рынка говорили о том, что камнем преткновения стала все та же водка. Одесситы обиделись на дистрибьютора по той причине, что главный водочный бренд «Мегаполиса» – ТМ «Хортица» продавался лучше их водки «Шустов». Как бы то ни было, компании стали искать решения для восполнения утраченного: ОКЗ – дистрибуции, а «Мегаполис» – коньяка для своего портфеля.

Так, уже в середине июля 2006 г. последняя приступила к строительству коньячного завода в Коктебеле, под который было куплено 7 га земли. Выпуск первой партии продукции запланировали на I квартал 2008 г. По словам руководства «Мегаполиса», проектная мощность нового предприятия составит 1,5 млн. бутылок в месяц, а общая сумма инвестиций – около $25 млн. (назывался и инвестор – французская компания L’Empire du Vin). Собственные коньяки планировалось вывести в ценовых сегментах продукции ОКЗ (22-35 грн.).

Одесский коньячный завод в свою очередь объявил о завершении построения собственной сбытовой структуры.

Дистрибуция продукции должна осуществляться через систему региональных дистрибьюторов, контролируемую отделом продаж завода. Была построена сеть из 80 дистрибьюторов. По заявлению самой компании, за первое полугодие 2006 г. по сравнению с аналогичным периодом 2005 г. объем продаж водки ОКЗ вырос на 45,6%, коньяков – на 36,3%. Однако, по мнению других операторов, рыночные позиции ОКЗ за период «самостоятельного плавания» существенно ослабились. О том, что подобные заявления имеют под собой реальные основания, стало понятно после объявления о намерении завода вернуться под сень проверенного годами партнера. Роберт Гулиев: «Из-за многочисленности региональных дистрибьюторов мы вынуждены были создать целую армию специалистов службы продаж. По сути – это целое производство, требующее четкой координации работы и управления». Но, как считает Сергей Коба, директор МГД, основной причиной такого шага стало отсутствие технологии создания дистрибьюторской сети и неверная стратегия, от которой многие дистрибьюторы отказались еще за три года до этого. Очевидно, что и с запуском коньячного завода у «Мегаполиса» было не все так гладко, как заявлялось.

В октябре 2006 г. компании объявили о начале нового этапа сотрудничества. «Мегаполис» становился эксклюзивным дистрибьютором объединенного портфеля брендов ОКЗ и ЛВЗ «Хортица». В него вошли торговые марки коньяков «Десна», «Одесский», «Шустов», «Чайка», «Юбилейный», «Аркадия», «Одесса», «Украина», «Русь», «Золотой Дюк»; водка премиум-класса «Шустов lux» и «Шустов premium»; водка ТМ «Хортица», а также вина ТМ «Ореанда». Правда, обоим участникам соглашения пришлось пойти ради этого на некоторые жертвы: ОКЗ исключил из своей ассортиментной линейки ординарную водку «Шустов», соперничающую с «Хортицей», а «Мегаполис» отказался от продолжения строительства собственного коньячного производства.

Однако объединения портфелей компаниям оказалось недостаточно. Уже весной 2007 г. ОКЗ, ЛВЗ «Хортица», ТД «Мегаполис» и Феодосийский завод марочных вин заявили о намерении объединиться в холдинг, который мог бы быть одним из крупнейших в СНГ, а его приоритетной задачей стало бы завоевание российского рынка. Напомним, что в РФ правами на ТМ «Шустов» владеет группа «ОСТ», а в европейских странах эти права до сих пор оспариваются в судах, правда, пока решения по этому вопросу принимались в пользу группы «ОСТ». Поэтому предполагалось, что после создания холдинга для продажи продукции, выпускаемой под ТМ «Шустов», на российский рынке будет выведена новая торговая марка.

Примечательно, что изначально осуществлять слияние компаний планировалось путем обмена акциями. Доля ОКЗ в новосозданной компании могла составить 10-15%. Однако позже было принято решение о создании холдинга путем покупки ОКЗ, о чем сообщили 24 июля нынешнего года. По словам участников холдинга, на этом консолидация активов еще не завершится, поскольку сейчас ведутся переговоры о покупке еще одного крупного игрока украинского алкогольного рынка. Его вхождение в объединенную компанию аргументируется стандартно – необходимостью создания сбалансированного портфеля брендов, хотя эксперты считают, что портфель при объединении ОКЗ и «Хортицы» будет и так достаточно сбалансированным, и острой необходимости в приобретении еще одного оператора рынка нет. Среди компаний-кандидатов на покупку называют заводы «Новый Свет», Севастопольский винзавод или Октябрьский коньячный завод. Закрытие сделки по объединению и созданию холдинга запланировано на весну 2008 г.

Укрупняться накануне вступления в ВТО
Наличие полного портфеля алкогольной продукции позволяет оперативно осуществлять поставки в торговые точки при минимальных логистических затратах. С точки зрения логистики алкогольные рынки крупных городов до сих пор являются неструктурированными, поэтому производители всеми силами стремятся снизить логистические затраты и свести количество торговых партнеров к минимуму. К тому же, как отмечают эксперты, сетевая розница сегодня предпочитает работать с одним-двумя дистрибьюторами, имеющими широкий ассортиментный портфель. Для производителя преимуществом подобного сотрудничества может стать маркетинговая поддержка своих торговых марок со стороны дистрибьютора, заинтересованного в получении дистрибьюторской маржи, и соответственно бесперебойность и стабильность продаж, что будет способствовать увеличению рыночной доли производителя.
Особый интерес к объединению с крупными водочными производствами и дистрибьюторами сейчас проявляют производители вин и коньяков. Эксперты объясняют это тем, что со вступлением Украины в ВТО и как следствие – приходом на рынок конкурентоспособной импортной винной и коньячной продукции отечественные вина и коньяки могут быть существенно потеснены. Единственным сегментом, в расклад сил на котором трудно вмешаться зарубежным производителям, является водочный, поэтому виноделы заинтересованы в мощной дистрибуции и соседстве с водочными брендами в портфеле у крупного дистрибьютора.

Интерес к сотрудничеству присутствует и у водочных дистрибьюторов. Первой, кто осознал все преимущества наличия сильного коньячного бренда в ассортименте, была «Союз-Виктан Трейд». Группа компаний «Союз-Виктан» еще в 2003 г. стала владельцем контрольного пакета акций завода марочных вин и коньяков «Коктебель». Эксперты считают, что в ближайшем будущем интерес к коньячным и винным брендам только усилится и подобные слияния еще неоднократно будут иметь место. Коньячные бренды на сегодняшний день имеются в портфелях ТД «Мегаполис» – от ОКЗ, «Союз-Виктан Трейд» – «Коктебель», МГД – «Таврия». Логично предположить, что следующим крупным дистрибьютором, который захочет пополнить свой портфель брендов за счет коньячной позиции, станет «Баядера».

Государство способствует консолидации
Сегодня консолидации алкогольного рынка в значительной степени способствует и государственная политика, в частности, повышение стоимости лицензий на производство спиртов, алкогольных напитков и табачных изделий, а также акцизного сбора. По словам г-на Кобы, «процесс концентрации рынка будет ускоряться с уходом с него небольших дистрибьюторов из-за высокой стоимости оптовой лицензии».

Напомним, что в декабре 2006 г. парламент принял закон, изменяющий плату за лицензии на производство спиртов, алкогольных напитков и табачных изделий, а также акцизный сбор. В частности, стоимость лицензии на оптовую торговлю этой продукцией выросла до 500 тыс. грн. в год. Принятие данного документа входило в пакет договоренностей, достигнутых с делегациями государств-членов рабочей группы по рассмотрению заявки Украины на вступление в ВТО. Такая мера способствовала тому, что многие мелкие и региональные независимые дистрибьюторы, которые просто не в силах покупать лицензию по новой цене, вынуждены уходить с алкогольного рынка. Тем самым увеличивается количество производителей либо передающих дистрибуцию на аутсорсинг национальным дистрибьюторам, либо строящих собственную систему дистрибуции. 

Иная позиция Разумеется, не все лидеры алкогольного рынка отдались во власть дистрибьюторам. Nemiroff, «ОЛИМП» («Олимп», Prime, «Біленька», «Вдала», «5 капель», «Мистель», «Марсель»), «Петрус» («Златогор», «Статус») и другие более мелкие производители используют смешанные системы сбыта. Так, Nemiroff имеет собственные торговые дома, открытые в украинских городах-миллионниках – Киеве, Харькове, Одессе, Днепропетровске и Донецке. А через свои торговые представительства, используя метод непрямой дистрибуции, компания сотрудничает с независимыми дилерами. «ОЛИМП» имеет разветвленную сеть филиалов, через которые осуществляются продажи дистрибьюторам и оптовикам в регионах, а с VIP-розницей компания работает напрямую. Аналогично поступает и «Петрус». При этом практически все крупные производители практикуют внедрение в компанию-дистрибьютора своей торговой команды, занимающейся только ее товаром. Несколько иначе строит сбыт «Алеф-Виналь» («Жан-Жак», «Клинков», «Золотая Амфора»). Долгое время работая с независимыми дистрибьюторами, компания в 2007 г. начала развивать сеть прямых продаж в крупнейших городах Украины. Для этого, в дополнение к уже открытым филиалам в Киеве, Харькове, Донецке и Одессе, она открывает их еще и в Днепропетровске, Запорожье, Львове и постепенно отказывается от услуг дистрибьюторов в других городах. Причем для поддержки своих продавцов компания специально начала производство водки ТМ «Украинка».