Ритейл на экспорт

Первая украинская розничная сеть, «перешагнув» Россию, закрепилась в Казахстане.

Украинские ритейлеры пока развивают сети внутри страны – возможностей для этого оказалось больше, чем хотелось бы. Но в отдельных сегментах чувствуется приближающееся уплотнение рынка, поэтому некоторые компании начинают заглядывать через забор, то есть делать попытки открытия своих магазинов за рубежом. Несколько лет назад «Фоззи» открыла свое «Сельпо» в Москве, однако ненадолго. Потом шоу-рум открывала «Сенсус», были и другие аналогичные примеры. Пока только MTI удалось всерьез развернуть свою сеть магазинов «Интертоп» в Казахстане.

Компания МТI активно расширяет в Украине свои розничные сети (мультибрендовые – «Интертоп» и Kidditop, монобрендовые – ЕCCO, Geox, Clarks, Vagabond, Skechers, Camper, Bally, Timberland, Marc O’Polo, Ermenegildo Zegna). Для выхода в Казахстан была выбрана сеть «Интертоп» как один из самых успешных и готовых к экспорту проектов. Первый магазин был открыт осенью прошлого года в ТРЦ Mega Center Almaty. Сейчас в Казахстане уже работают три магазина (второй – восемь месяцев, третий – один месяц). Для обувного ритейла год – небольшой срок. Фактически первый магазин отработал по одному осенне-зимнему и весенне-летнему сезону, которые не подлежат между собой сравнению. Но несмотря на это, управляющий подразделением маркетинга департамента товаров народного потребления MTI Олег Теплых удовлетворен работой компании на новом рынке и предполагает, что инвестиции окупятся не за пять-семь лет, как было запланировано, а значительно раньше.

До конца нынешнего года в Казахстане будет уже четыре «Интертопа» (Алма-Ата – два, Астана – один, Чимкент – один). Помимо этого, компания намерена там развивать и монобрендовые торговые предприятия: планируют открыть фирменный магазин Timberland. До 2010 г. эта сеть будет состоять из пяти розничных точек.

Три года на размышления
ИдеЯ выхода на международный уровень впервые начала обсуждаться в компании еще в конце 2003 г., после того как стало понятно, что проект «Интертоп» является успешным. Успех этой сети обусловлен несколькими причинами: уникальное портфолио брендов (около 40 обувных марок, 10 из которых входят в первую двадцатку в мире по количеству производимой обуви), высокий уровень сервиса, набор услуг и дополнительных программ стимулирования продаж. Как утверждают представители компании, аналогичных обувных сетей во всем мире не больше пяти, а в странах СНГ подобных нет. Олег Теплых: «Мы осознавали, что бизнес должен расти и развиваться. Перед нами было несколько сценариев: либо остаемся локальной сетью и параллельно развиваем монобрендовые магазины, либо выходим на новые рынки. Выход на международный уровень показался нам наиболее интересным и перспективным, хотя, как оказалось, самым сложным. Так родилась идея сделать сеть «Интертоп» международной».

В 2005 г. идея была внесена в стратегический план развития компании на 2006-2009 гг. Выбрали несколько стран-кандидатов для обкатки международной модели проекта, ведь на каждом рынке есть свои нюансы в заказах коллекций, дистрибуции, ценообразовании, таможне.

Открывать сразу большие магазины
После анализа макроэкономиЧеских показателей разных стран было решено начать с Казахстана. Олег Теплых пояснил, на чем основывался такой выбор: «Это активно развивающаяся страна. Ежегодный рост ВВП на уровне 9-10%. Доход населения по сравнению с другими странами СНГ один из самых высоких. К тому же наш сегмент – обувной ритейл средневысокой ценовой категории – там почти пустой. Как известно, Казахстан – нетипичная среднеазиатская страна. Это многонациональное государство (38 национальностей) с большой долей граждан-славян, которые ориентированы на Россию и Европу, с разумной государственной политикой и развитой промышленной инфраструктурой. Здесь два государственных языка, причем казахский – официальный, а русский – язык межнационального общения».
Помимо общего анализа, руководители компании сами не раз приезжали в эту страну, изучали ситуацию, проводили маркетинговые исследования рынка и т. п. В начале 2006 г. приняли окончательное решение – стартовать с Казахстана. Сразу же создали отдельную структуру, занимающуюся данным проектом.

На первом этапе была поставлена узкая задача – найти точки входа на рынок. Для этого необходимы партнеры, которые помогали бы в поиске торговых объектов, планировавшихся к открытию в ближайшее время. Ведь в Казахстане та же проблема, что и в Украине – отсутствие свободных торговых площадей. Вопрос осложнялся тем, что руководство МТI предполагало открывать форматные обувные магазины «Интертоп», то есть площадью от 350 до 1000 кв. м.

Местная компания Mega Center намеревалась до середины 2007 г. открыть практически одновременно три больших торгово-развлекательных центра в Алма-Ате, Астане и Чимкенте. «Мы договорились, что «Интертоп» станет в этих центрах якорным арендатором. Правда, жизнь внесла свои коррективы и на сегодняшний день в эксплуатацию сданы пока два из трех предполагаемых ТРЦ – Mega Center в Алма-Ате и в Чимкенте, – сообщил Олег Теплых. – В ходе работы был найден еще один партнер, с помощью которого компания открыла «незапланированный» «Интертоп» в локальном ТЦ «Максимум» в городе Алма-Аты».

Каждая страна имеет свои особенности законодательства и таможенные правила. Их нужно было изучить в короткий срок, чтобы успеть завезти товар к открытию первого магазина, которое намечалось на сентябрь 2006 г.

Причем необходимо было учитывать, что MTI не имеет прав дистрибуции некоторых брендов на территории Казахстана. Чтобы ассортимент в новых магазинах «Интертоп» не отличался от украинских, решили закупать недостающую обувь у местных дистрибьюторов. С некоторыми из них удалось договориться достаточно быстро, а есть такие, с которыми переговоры продолжаются до сих пор.

Отличий в потребительских предпочтениях практически нет
При подборе коллекции для казахстанских магазинов пришлось учитывать климатические особенности страны: на севере климат более суровый по сравнению с югом. Например, в Алма-Ату нужно завозить весенне-летнюю коллекцию на несколько недель раньше, чем это обычно делают в Украине. Соответственно, чтобы освободить места на полках, придется раньше устраивать распродажи осенне-зимней коллекции. В Астане же, расположенной в центральной части Казахстана, климат больше напоминает сибирский.

Еще одно отличие – в казахстанских «Интертопах» цены выше на 10-15%, чем в украинских. Это объясняется более высокими таможенными расходами и затратами на доставку товара.

Что касается отличий в потребительских предпочтениях, то их практически нет. Жители страны ориентированы на мировые тенденции. К тому же, по наблюдениям г-на Теплых, люди готовы экспериментировать, поэтому активно интересуются новыми коллекциями и брендами. Хотя присутствие на рынке китайского товара ощущается в Казахстане намного сильнее, чем в Украине. Поднебесная граничит с этой страной, и большинство жителей Казахстана привыкли отовариваться на китайских рынках, и с этим ритейлерам приходится считаться. По словам Олега Теплых, поведение покупателей в Казахстане напоминает поведение украинцев года три-четыре назад.

Продавцов учили и в Украине
В своей стратегии компания MTI делает ставку на качество обслуживания, так называемое правило 4К – «комфортно выбирать, комфортно покупать, комфортно носить, комфортно жить». Олег Теплых уверен, что для этой страны такой скрупулезный и комплексный подход к продажам обуви – новинка. Также новшеством для рынка Казахстана стал гарантийный срок на обувь, покупаемую в «Интертопе» (в этой стране до сих пор нет Общества по защите прав потребителей, а влиятельность других общественных организаций, подобных ему, сегодня равняется нулю). Для успешной реализации проекта «Интертоп» в Казахстане необходимо было подобрать и подготовить торговый персонал, от которого, как известно, на 90% зависит успех любого розничного предприятия.

Чтобы подготовить кадры, подбором торгового персонала начали заниматься за полгода до открытия первого магазина. Подобрав, привезли их на обучение в Киев. Здесь будущие директора, старшие продавцы и продавцы-консультанты знакомились с концепцией магазина, организацией рабочего процесса, овладевали навыками профессии кассира, продавца, работали с покупателями, тренировались в технике эффективных продаж. После этого тренеры компании ездили в Казахстан и на месте обучали молодых специалистов. «В магазинах «Интертоп» существуют стандарты обслуживания покупателей. Они регламентируют всю работу торгового и обслуживающего персонала. Это свод законов, позволяющий контролировать, управлять и поддерживать фирменный сервис на высоком уровне. Такие стандарты мы стараемся привить и в Казахстане, то есть процесс обучения продолжается», – поделился г-н Теплых. По его убеждению, одним из главных условий успешного развития любой торговой сети – быстрейшее открытие дверей магазина. «Важнейшие этапы любой экспансии – зайти в актуальные торговые центры, встать в удобном месте, привезти нужный товар, подготовить высококлассный персонал. Как только открываются двери любого магазина, в нем сразу же появляются посетители и соответственно покупатели. Конечно, в будущем для обеспечения стабильного притока потенциальных потребителей в розничную точку необходимо подключать другие маркетинговые инструменты, но это, как говорится, дело техники».

Немало надежд компания возлагает и на дальнейшее развитие программ лояльности – за первые полгода казахстанский «Интертоп-клуб» уже насчитывает около 16 тыс. участников и 1,5 тыс. владельцев дисконтных карточек.