Google покупает Motorola Mobility. После завершения сделки будет практически прекращено существование компании, продукты которой в разное время создавали новые рынки.
Известие о том, что Motorola Mobility и Google договорились о сделке, стало неожиданностью для рынка. Да, Карл Айкан, крупнейший акционер Motorola Mobility (11,36% акций), давно настаивал на продаже компании. Ходили слухи о том, что ведутся соответствующие переговоры с несколькими потенциальными покупателями, включая Microsoft, но Google подключилась к переговорам всего за месяц до объявления о сделке. Информацию об этом удалось сохранить в тайне, поскольку к переговорам были причастны лишь по два-три высших руководителя с каждой стороны.
Почему же Google действовала столь быстро, пообещав акционерам Motorola Mobility не только огромную премию (на 63% больше капитализации компании на момент объявления о сделке), но и компенсацию ($2,5 млрд., что в среднем в шесть раз превышает неустойку в подобных сделках) в случае, если покупка не состоится? Основная причина – разгорающаяся на рынке мобильных телефонов и планшетных ПК всеобщая патентная война. Позиции Google в этой войне крайне слабы: она владеет всего 500 патентами, да и то они в основном относятся к интернет-поиску. Тяжеловесы патентных споров располагают портфелями из тысяч документов – в таких интеллектуальных закромах можно найти много оснований для того, чтобы насолить конкурентам в суде.
Портфель патентов Motorola Mobility самый большой на рынке: 17 тыс. зарегистрированных и около 7 тыс. ожидающих рассмотрения. Благодаря им Google сможет эффективно защищать себя и в целом Android-сообщество от атак конкурентов, прежде всего Apple и Microsoft. Наличие же такого ресурса подтверждает славу Motorola как технологической компании-инноватора, продукты которой в разное время создавали новые рынки.
Почему же такая компания в конечном итоге уступила конкурентам и прекращает самостоятельное существование? Одна из главных причин состоит в том, что инженеры, придумывавшие новые устройства и получавшие патенты, приобрели в Motorola неоправданный перевес над маркетологами. На ранних этапах, когда компания создавала рынки, это было оправданным шагом, но со временем все чаще получалось так, что она или выводила на рынок замечательные продукты, которые не были востребованы потребителями из-за наличия продуктов-заменителей, или ее товары по потребительским качествам уступали аналогам конкурентов.
Разумеется, причин нынешнего невеселого состояния намного больше (особенно легко о них рассуждать задним числом). Есть среди них и банальное невезение, порой определяющее результат не только в спорте, но и в бизнесе.
Накопление потенциала
Напомним, что Motorola Mobility юридически появилась в январе 2011 г., когда Motorola Inc. была разделена на две самостоятельных компании. Сделку по приобретению основной части, второй из них – Motorola Solutions, – в апреле закрыла Nokia Siemens Networks. Бизнес Solutions (производство инфраструктурного оборудования для сетей беспроводной связи) на момент продажи был вполне здоровым и прибыльным, но покупателю он обошелся всего за $975 млн. «Всего», потому что за проблемный бизнес Mobility обещано заплатить $12,5 млрд. Напрямую сравнивать эти цифры нельзя, однако такое различие косвенно подтверждает значимость интеллектуальной собственности в современных условиях (в инфраструктурной сделке Motorola сохранила почти все патенты у себя, а для одобрения второй сделки американские регуляторы могут потребовать, чтобы Google поделилась частью полученных патентов с конкурентами).
Рождение Motorola (первоначально компания носила другое название), а также первые 30 лет ее существования связаны с именем Пола Гэлвина. Поначалу основной продукцией компании были выпрямители, позволявшие питать переносное радио от сети. Затем Пол переключился на новый рынок – радиоприемники. В 1930 г. компания представила первый недорогой и практичный автомобильный радиоприемник. Для таких приемников Гэлвин и придумал торговую марку Motorola (от англ. Motion – движение и Victrola – название известного тогда радиоприемника).
Обладавший удивительной интуицией, Гэлвин предвидел Вторую мировую войну, поэтому в компании приступили к созданию портативной армейской радиостанции, обеспечивавшей дуплексную связь. В 1940 г. появилась рация Handie-talkie, а выручка компании благодаря военным заказам увеличилась в разы. В 1943 г. появилась усовершенствованная рация Walkie-talkie, которая дала имя целому классу устройств.
По окончании войны Гэлвин стал искать новые рынки. Роберт, сын Пола, принявший от отца компанию в 1956 г., вспоминал: «Он никогда не имел четко продуманного плана развития компании, но, будучи прирожденным импровизатором, находил все новые возможности для применения радио».
В 1947 г. был разработан первый телевизор компании. Как и в случае с радио, на успехе телевизоров отразилась политика ценового демпинга ($180 против 300 у конкурентов). Когда кто-то из менеджеров возразил Полу, мол, такая цена сделает продажи убыточными, он ответил: «Я назвал цену, и вам придется с ней работать».
В начале 1950-х компания начала развивать производство полупроводников. В 1956 г. она представила транзисторный радиоприемник и первый в мире пейджер. В 1974-м выпустила свой первый микропроцессор. И довольно долго компьютеры Apple строились с применением процессоров Motorola. Вскоре у компании появились встроенные электронные системы для рынков автомобилестроения, связи, обработки изображений, потребительских товаров и промышленных устройств.
3 апреля 1973 г. с опытного образца мобильного телефона Motorola был совершен первый звонок. Но только в 1983 г. появился первый коммерческий сотовый телефон. Это был один из самых дорогостоящих проектов компании (около $100 млн.). Дальнейшее развитие сотовой телефонии во многом определялось Motorola. Она разрабатывала стандарты и спецификации, производила оборудование и учреждала операторов (у истоков Украинских радиосистем также стояла Motorola).
Накопление проблем
Компания неуклонно росла за счет появления новых направлений, наращивания производственных мощностей, расширения географии деятельности. Но на рубеже 2000-х бизнес Motorola начал давать сбои, а по итогам 2001 г. убыток составил почти $4 млрд. Тревожные симптомы были и раньше. Так, в 1998 г. компания уступила Nokia лидерство на рынке сотовых телефонов (то, что сейчас сама Nokia стремительно теряет рынок, – это ирония судьбы или закономерность?). Доходность подразделения сотовой связи составляла всего 3% против 23 у Nokia и 20 у Samsung. Отраслевые аналитики отмечали: Motorola по-прежнему может гордиться своими инженерами, но она все чаще производит совсем не то, что нужно потребителям. В ноябре 1998 г. была введена в эксплуатацию амбициозная система спутниковой связи Iridium, которая уже через девять месяцев (!) вступила в процедуру банкротства.
Совет директоров корпорации был недоволен таким положением. Реагируя на сильное недовольство инвесторов, он требовал решительных действий от своего председателя и главного исполнительного директора корпорации Кристофера Гэлвина, внука основателя компании. Но тот вместо действий предпочитал выискивать оправдания и обещать, что дела вскоре поправятся. Однако в сентябре 2003 г. Гэлвин все же подал в отставку, а специально созданная группа топ-менеджеров и консультантов занялась поиском нового руководителя компании. Поиски длились долго, хотя в должности президента и главного операционного директора в то время работал Майк Зафировски, благодаря которому подразделение по производству мобильных телефонов вернулось к прибыльности и увеличило свою рыночную долю. Но члены совета директоров посчитали, что для него назначение на пост CEO было бы слишком большим карьерным скачком.
В январе 2004 г. руководителем Motorola стал Эдвард Зандер, бывший президент Sun Microsystems. В его пользу сыграли опыт реформирования Sun и умение использовать жесткие меры в критических ситуациях. Один из членов совета директоров сказал, что Зандер восхитил их своим пониманием технологий, идеями их коммерческого воплощения и энтузиазмом. Однако через несколько лет его назовут главным виновником бед компании, хотя и проводят в 2008 г. с почетом, выплатив щедрое выходное пособие.
Поначалу Motorola под руководством нового СЕО начала оживать: он продолжил масштабные сокращения персонала, выделил убыточное направление разработки и производства полупроводниковых приборов в самостоятельную компанию Freescale Semiconductor, которая уже в 2006 г. была куплена консорциумом инвесторов за очень неплохие деньги. Легенда гласит: Зандер увидел среди факультативных разработок модель супертонкого телефона-раскладушки RAZR и потребовал в кратчайшие сроки вывести его на рынок. Успех этой модели был феноменальный. Немного утрируя, можно сказать, что она одна почти три года кормила всю компанию.
Но вслед за выпуском RAZR V3 Motorola на пару лет словно выпала из технологического процесса. Модели новых линеек RAZR, SLVR, PEBL, RIZR, KRZR были интересны, но вторичны по отношению к RAZR V3 и вообще к платформе, которая появилась еще в 2003 г. Вдобавок к этому новинки постоянно откладывались, переименовывались, перепозиционировались или вовсе отменялись. Реализация технологических новшеств (поддержка EDGE, 3G, аппаратные ускорители видео и т. п.) запаздывала либо происходила в единичных моделях. В результате за редкими исключениями телефоны Motorola стали считаться чуть ли не имиджевыми пустышками.
Но это случилось позже, а пока Зандер продолжал реформы. В начале 2005 г. стратегия компании была дополнена заявлением о стремлении стать лидером в низком ценовом сегменте. Такой ее шаг неоднозначно оценили аналитики. В этом сегменте уже существовала жесткая конкуренция, а низкий уровень операционной прибыли Motorola оставлял ей меньше места для маневров, чем той же Nokia.
К концу 2006 г. Motorola накопила приличный запас денежных средств – более $14 млрд., из которых 7 млрд. свободные. Для успокоения инвесторов значительная часть этих средств была потрачена на выкуп акций, хотя бюджеты R&D и маркетингового департамента явно не помешало бы увеличить, потому что когда в январе 2007 г. Зандер с помпой продемонстрировал несколько моделей новых телефонов (они не оказали никакого влияния на рынок), то практически одновременно с ним Стив Джобс презентовал первый iPhone.
Летом 2007 г. корпорация была разделена на три подразделения: мобильные устройства (Mobile Devices), сетевые решения для малого и среднего бизнеса (Home and Networks Mobility) и решения для крупных клиентов (Enterprise Mobility Solutions).
Закончилось все тем, что по итогам 2007 г. корпорация получила $49 млн. убытков, несмотря на то что в 2006-м прибыль составила $3,6 млрд.
При Греге Брауне, новом СЕО, падение замедлилось, появились новые интересные продукты, но потерянного для бренда потребителя вернуть уже очень трудно. Браун же и утвердил разделение компании на две части с последующей их продажей, о чем шла речь в начале статьи.
Накопление опыта
В 1999 г. автор этих строк принимал участие в крупном и помпезном мероприятии, которое Motorola проводила в США под слоганом Digital DNA. Там говорилось, что встроенная электроника корпорации скоро станет своего рода ДНК автомобилей, бытовой техники, однако потом об этой маркетинговой идее практически не вспоминали. Тогда нам показывали в исследовательских лабораториях решения, многие из которых так и не дошли до потребителя.
Безусловно, 100%-й коммерциализации разработок не может быть, но в случае с Motorola складывается впечатление, что после многих лет технологического триумфа и доминирования на довольно закрытом рынке США топ-менеджмент компании просто оторвался от реалий быстроменяющегося мира. Когда спохватились, оказалось, что на рынке правят уже другие (вчерашние никто), а отдавать деньги ветеранам и легендарным брендам только за их прежние заслуги потребитель не собирается.
В условиях рыночной экономики сплошь и рядом случаются истории, когда лидеры быстро теряют завоеванное. Неумение и нежелание меняться не прощаются никому.
Важные дополнения
О финансовых результатах. Во II квартале 2011 г. Motorola Mobility понесла убытки в размере $56 млн., тогда как год назад она получила $80 млн. прибыли. Ее выручка достигла $3,3 млрд., что на 28% больше прошлогоднего показателя. Продажи мобильных устройств увеличились на 41%, до $2,4 млрд. Компания отгрузила около 11 млн. аппаратов, из которых 4,4 млн. – смартфоны (за этот же период Samsung продал их 17,3 млн., а НТС – 11,7 млн.). Что касается планшета Xoom, то за три месяца он разошелся количеством всего в 440 тыс. экземпляров. Несмотря на квартальные убытки, по итогам этого года компания планирует выйти на прибыль.
О патентных баталиях. 23 августа 2011 г. Комиссия по международной торговле США (ITC) приступила к рассмотрению жалобы Microsoft на Motorola Mobility. Истец потребовал остановить продажи в США шести моделей Android-смартфонов. Как утверждают юристы Microsoft, ответчик нарушил права компании на семь патентов.
О дополнительных выгодах. Решив приобрести Motorola Mobility, Google устранил заодно и две потенциальные угрозы для Android-сообщества. Во-первых, по словам Санджая Джа, гендиректора Motorola Mobility, компания была готова использовать свои патенты не только для защиты, но и для «дифференциации среди производителей Android-устройств». То есть она в будущем могла потребовать от конкурентов выплачивать лицензионные отчисления за используемые технологии. Это могло замедлить развитие Android. Во-вторых, Motorola могла отказаться от использования Android в смартфонах среднего ценового диапазона в пользу собственной ОС. В мае 2010 г. она приобрела Azingo, которая занималась разработкой мобильной ОС на основе Linux – Azingo Mobile.
О бренде. Легендарный бренд Motorola не исчезает. Во-первых, Google обещает сохранить его для мобильных устройств, во-вторых, в собственности Motorola остается ряд активов. Это производство телеприставок и кабельных модемов, торгового оборудования (сканеры штрих-кодов, считыватели RFID) и др. Это и бизнес iDEN (integrated Digital Enhanced Network) – интегрированной системы, сочетающей в себе возможности групповой и диспетчерской радиосвязи, мобильной телефонной связи, а также передачи алфавитно-цифровых сообщений (пейджинга) и данных.