Матс Палмквист, старший вице-президент Oriflame стран СНГ и Балтии, о важности концентрации усилий на том, в чем ты лучший.
Судя по заявлениям, кризис 1998 г. сделал Oriflame более агрессивным. Теперь главным для компании стала сфокусированность, то есть никаких лишних телодвижений и максимальная экономия энергии. «Сейчас заниматься всем и сразу, как это было раньше, невозможно. Необходимо выбрать несколько по-настоящему важных задач и сфокусировать ресурсы на их решении, а всему остальному сказать «стоп» и вернуться к нему позднее. Для потребителя сегодня, как никогда ранее, важна цена, мы это понимаем, однако не намерены брать только этим», – так начал беседу с «&» Матс Палмквист.
С началом кризиса прямым продажам пророчили резкий взлет популярности. По вашим наблюдениям, прогноз подтвердился?
Развиваются ли прямые продажи у той или иной компании, зависит в большей степени от нее самой, чем от экономической ситуации. Могу сказать, что у нас темп развития в последние несколько лет ускорился. Конечно, нельзя отрицать, что люди ощутили потребность в дополнительном заработке и потому многие пробовали себя в прямых продажах. У кого-то получалось, у кого-то – нет, и это естественно. Те, кто ранее не занимался данным видом деятельности, видимо, считали, что это очень просто – показать каталог, собрать заказы с клиентов и получить деньги. Но, входя в этот бизнес, нужно, как и в любом другом деле, иметь адекватные ожидания от работы. Люди часто разочаровываются в работе только из-за того, что у них изначально были завышенные ожидания, и экономическая ситуация в мире тут ни при чем.
Есть ли данные, у какой доли консультантов дело идет хорошо, а у какой – нет?
Такой статистики мы не ведем. Все зависит от того, что люди ищут в прямых продажах. Кто-то стремится просто продавать продукцию и зарабатывать деньги, некоторые делают ставку на привлечение новых консультантов и их обучение. Есть те, кто покупает продукцию только для себя и близких. При таком разнообразии трудно сказать, у кого получается, а у кого – нет. Есть и те, кто становится консультантом, затем прекращает работу, но через какое-то время возвращается. Таких довольно много, и это хорошо.
Что же хорошего в том, что люди на время бросают свою деятельность?
Консультантов мы рассматриваем как партнеров по бизнесу, а не как своих сотрудников. Каждый может делать свой выбор. Это нереалистично, чтобы каждый наш каталог постоянно продавали много людей. Если сейчас кто-то из консультантов работает неактивно, мы спокойно к этому относимся, ведь велика вероятность того, что через какое-то время его активность вырастет. Это бизнес.
Каким вы видите будущее прямых продаж в Украине?
У прямых продаж потенциал очень большой. Для этого в Украине есть все условия – люди любят общаться, любят пользоваться косметикой и стремятся зарабатывать деньги. Я думаю, что бизнес-модель прямых продаж хорошо подходит к менталитету украинцев.
А есть страны, где эта модель не подходит менталитету?
Конечно. Есть страны, где она работает лучше, есть – где хуже, но я не уверен, что это связано именно с менталитетом. Разве что скандинавские государства, та же Швеция, к примеру. Я как швед не особенно хочу продавать своим друзьям какую-либо продукцию, так как не хочу рисковать нашими отношениями. Мне легче работать с незнакомыми людьми. В Украине все с точностью до наоборот – здесь предпочитают строить бизнес на личных связях, поэтому консультантам легче начинать работу. Первыми клиентами тут, как правило, становятся друзья и знакомые.
У вас есть концептуальные центры Oriflame. Их можно расценивать как тестирование компанией возможности ведения продаж «через прилавок»?
Нет, продажи «через прилавок» мы не планируем осваивать. Мы давно занимаемся прямыми продажами и хорошо знаем свое дело. Как работать с розницей, не знаем, а XXI век требует концентрации усилий на том, в чем ты лучший. Если в рознице лучшими мы быть не можем, то и начинать работу там нам не стоит. Что касается концептуальных центров, то на сегодня их у нас два – в Стокгольме и Москве. В Москве центр открылся чуть больше года назад, в Стокгольме он действует с 2005 г., но надо понимать, что Швеция – родина компании, и результаты работы этого проекта сложно экстраполировать на другие страны. А в целом концептуальные центры – пилотные проекты, и пока мы наблюдаем за тем, какие результаты они приносят. Их основная задача – показывать людям, которые еще не работают в прямых продажах, что это такое, что собой представляет Oriflame и какова его продукция. Но это не продажи «через прилавок». Вообще на развитие концептуальных центров можно смотреть как на инвестиции в продвижение и рекламу. Если принять эту точку зрения, то оценка работы центров сводится к тому, сколько людей их видят, сколько посетителей туда приходит. Чтобы подсчитать возврат подобных вложений, нужно время, а оно еще не пришло.
Ваша компания, как никто другой из конкурентов, много тратит на прямую рекламу. Почему так?
Самой эффективной рекламой мы считаем не ролики на телевидении, а все-таки наших консультантов. Каталоги видят миллионы людей, и это основа нашей стратегии. Мы действительно много усилий тратим на то, чтобы эти каталоги хорошо выглядели. Хотя, конечно, немало внимания уделяем и прямой рекламе. Делаем это, потому что хотим, чтобы наш бренд был на виду. С одной стороны, расходы на рекламу у нас действительно большие, но с другой – доля дохода, которую мы тратим на это, меньше доли дохода, идущей на рекламу у наших конкурентов на рынке прямых продаж косметики.
А пробовать другие каналы коммуникации с потребителями планируете?
В наших планах социальные сети и вообще Интернет – в это направление мы уже сегодня много инвестируем. Социальные сети – это ведь, по сути, и есть прямые продажи, и мы там должны быть. Сейчас компания много делает для того, чтобы поддержать консультантов, стремящихся работать через Интернет. Так, у нас в разработке есть проект онлайн-магазина. Он необычен тем, что там консультанты смогут продавать нашу продукцию, дополняя бренд Oriflame своим, создавая, таким образом, онлайн-магазин с собственным лицом. Проект уже проходит тестирование в некоторых странах, полноценную работу он начнет к концу года. Компания стала также практиковать проведение обучения и встреч посредством Сети. Это удобно, так как участникам не нужно тратить время и деньги на то, чтобы приехать в офис компании.
С Интернетом мы работать будем в любом случае, но нужно не забывать, что личная встреча в прямых продажах очень важна. Я думаю, что будущее за комбинацией онлайн-общения с личными встречами. Мы хотим на практике реализовать это объединением каналов общения с потребителями.
Какие изменения в предпочтениях потребителей вы отметили бы?
Я уже упоминал о том, что потребитель сейчас прежде всего смотрит на цену, но это не тренд, а скорее последствия нынешней экономической ситуации. Из тенденций я выделил бы повышение требовательности покупателей к приобретаемой продукции. Еще несколько лет назад они готовы были потратить $20-30 на крем от морщин, а теперь такого же эффекта ждут от крема за $10. Покупателям стала больше нравиться натуральная продукция, максимально простая в использовании. Кроме того, они сейчас хотят быть уверенными в том, что она соответствует их внутренним принципам. К примеру, если я думаю об окружающей среде, экологии, если мне важно то, какой Земля будет через 50 лет, то буду выбирать продукцию компании, придерживающейся тех же принципов. Подобный подход распространяется не только на приобретение продукции, так же рассуждают, к примеру, и сотрудники, выбирая работодателя.
Компания корректирует свой ассортимент в ответ на такие изменения в предпочтениях потребителей?
Мы постоянно понемногу обновляем ассортимент. В год у нас появляется около 300 новых наименований в каталогах. Что касается стратегических изменений, то полтора года назад мы ввели новую категорию – wellness. Тогда же в своей коммуникации стали говорить о красоте изнутри, ведь раньше акцентировали внимание только на декоративной косметике и уходе за кожей. Мы таким образом ответили на тенденцию роста рынка пищевых добавок. Не секрет, что многие наши конкуренты тоже присматриваются к этому рынку, но мы были одной из первых косметических компаний, которая все-таки решилась дополнить свой ассортимент данной категорией товара. В Европе сегмент товаров wellness более развит, чем в Украине, но и здесь изменения происходят очень стремительно. Что касается других традиционных категорий нашей продукции, то во время кризиса мы стали больше внимания уделять нижнему ценовому сегменту, но это не означает, что весь наш портфель туда сместился. За последние несколько лет у нас выросли также продажи в сегменте «средний плюс». Дело в том, что многие потребители, ранее выбиравшие более дорогие марки продукции других производителей, перешли к нам. Хотя одновременно с этим имел место и так называемый даунтрейдинг. Другими словами, те, кто раньше покупал продукцию «средний плюс», сместились в ценовой сегмент «средний» и далее по цепочке.
Тенденция даунтрейдинга с выходом мировой экономики из кризиса пройдет, или модель потребления изменилась навсегда?
Думаю, что пройдет. Когда экономика стабилизируется, у людей появится больше денег, они будут выбирать более дорогую продукцию. Так что даунтрейдинг – временное явление, хотя этот и следующий год могут быть для покупателя довольно сложными.