Экономисты и климатологи обещают: к 2030 г. для поддержания приемлемого уровня жизни населению планеты на фоне сложнейших изменений климата придется производить примерно вполовину больше энергии и продуктов питания, а также потребуется на 30% больше питьевой воды. Обеспечить такой прирост очень сложно. Помочь справиться с ситуацией может практика ответственного инвестирования – учета экологических и социальных факторов, а также вопросов корпоративного управления (ESG), традиционно не принимающихся во внимание при принятии решений об инвестировании.
Большинство профессиональных игроков фондового рынка рассматривают ESG-факторы в лучшем случае как некое дополнение к финансовым показателям. При этом многие забывают, что если компания сумела создать своим сотрудникам достойные условия работы, то у нее будет меньше текучка кадров и соответственно ей придется меньше тратить средств на поиск и наем персонала. Остается недооцененным и тот факт, что внимательное отношение к вопросам техники безопасности помогает производителю избегать дорогостоящих судебных процессов, приводящих к ухудшению репутации компании.
Конечно, подход к инвестиционным решениям с позиций устойчивого развития не является панацеей. Как в любой другой области, здесь существуют свои проблемы, причем особо заметны они стали во время недавнего мирового финансового кризиса. Социально ответственные инвесторы разработали свои стратегии работы. Однако, как бы ни были они хороши, если не будут приняты мировыми и национальными финансовыми организациями, существенного успеха не добиться. К примеру, стратегия «лучший в своем классе» означает лишь, что данная компания не является лучшей в абсолютном понимании. Стратегия «исключения» (то есть выход из капитала тех компаний, где допущены серьезные нарушения в сфере экологии, социальной политики или корпоративного управления) также вызывает ряд вопросов. Например, почему некоторые фонды ответственного инвестирования не избавились от акций BP после катастрофы в Мексиканском заливе, продолжают удерживать ценные бумаги Shell? На первый взгляд, имеем очевидное противоречие, но при более глубоком изучении вопроса можно обнаружить несколько объяснений. Для фондов социально ответственного инвестирования BP и Shell были очевидными кандидатами на покупку, поскольку они много инвестировали в источники возобновляемой энергетики и занимали гораздо более прогрессивную политику по вопросам изменения климата. Их есть за что критиковать сейчас, однако следует помнить, что в конце 1990-х BP под руководством исполнительного директора Джона Брауна одной из первых начала заниматься вопросами корпоративной социальной ответственности и защиты прав человека. Еще одна причина, по которой социально ответственные фонды продолжают удерживать ценные бумаги BP и Shell, связана с практикой отслеживания этими фондами рыночных индексов. Наличие в портфеле бумаг компаний из всех отраслей в таком случае является обязательным условием. Иначе, когда акции нефтегазовых компаний начнут расти, общие показатели деятельности фондов сильно пострадают.
|
Джозеф Стиглиц, нобелевский лауреат по экономике: |
Впрочем, не все так просто и с теми компаниями, чья деятельность в отличие от BP и Shell не ассоциируется с недавними масштабными экологическими катастрофами. Американская независимая консалтинговая компания Brandlogic недавно сравнила реальные и воспринимаемые показатели устойчивого развития более 1,2 тыс. публично торгуемых международных корпораций. В опросе приняли участие жители Китая, Германии, Индии, Японии, Великобритании и США. Исследование выявило значительные пробелы в их информированности. В частности, аналитики обнаружили нехватку работающих инструментов для определения того, где и как корпоративные коммуникации, нацеленные на усиление бренда и репутации, должны пересекаться с ESG-проблемами, которыми обеспокоены ключевые группы населения. Кроме того, стало ясно, что практически отсутствует способность определения внутренних операционных инициатив, которые могли бы помочь в устранении такой обеспокоенности. Воспринимаемая деятельность American Airlines, 7-Eleven, Xerox, McDonald’s, Japan Airlines и Amazon значительно превышала показатели, характеризующие реальные инициативы этих компаний. Среди отраслей было зафиксировано лидерство фармакологических компаний, второе место досталось сектору высоких технологий. Что касается ведущих мировых финансовых компаний, то здесь, несмотря на их предпринимаемые усилия, ничьи ESG-инициативы не получили высокой оценки.
Отдельно следует остановиться на ошибках маркетологов, до сих пор тормозивших развитие фондов социально ответственного инвестирования. Экологический журналист и специалист по вопросам устойчивого развития Марк Гантер выделяет пять групп подобных ошибок. Прежде всего он обращает внимание на традиционную подачу «зеленых» инвестиций в отдельной категории и непропорциональное количество времени, затраченное маркетологами на объяснения их правдоподобия. Гантер удивлен: почему бы просто не одобрить эти инвестиционные продукты и уверить потребителей в том, что они работают и соответствуют принятым этическим нормам. Следующая довольно весомая группа ошибок связана с терминологической путаницей. Наряду с формулировкой «социально ответственные инвестиции» существуют этичные фонды, устойчивые фонды, ответственные фонды и проч. «Если мы не можем выработать единую формулировку, – подчеркивает Марк Гантер, – одному богу известно, как нам удастся четко объяснить общественности правильное значение термина». Не оставляет он без внимания и избитый маркетинговый прием – обращение к женщинам-инвесторам. Конечно, его использование сулит хорошие дивиденды. Однако, продвигая сообщение, нацеленное на женские ценности, маркетологи изолируют себя от 70% населения – мужчин и даже женщин, которым нравятся продукты для крутых мужчин, а не девичьи. Две последние группы ошибок – излишний упор на ценностный аспект и продвижение нишевых продуктов вместо основных брендов. Они, как правило, вызывают сомнения в профессионализме и сфокусированности фондов ответственного инвестирования, что в конечном счете означает меньшие доходы.
Что же делать? Социально ответственное инвестирование – не модная стратегия, помогающая быстро сорвать куш. Социальные инвесторы, как правило, покупают ценные бумаги компаний на длительный срок, потому что понимают: решить глобальные проблемы можно только системным образом. Если же продавать социально ответственные инвестиции, акцентируя внимание лишь на том, как подобные стратегии позволяют переиграть рынок, фонды рискуют потерять инвесторов сразу же после его разворота. Все это необходимо отразить в маркетинговом сообщении, направленном на целевую аудиторию.
В этой связи могут пригодиться советы Пола Хокена, эколога и социально ответственного инвестора. Для инвестирования он выбирает компании с убедительными целями, причем обращает внимание на ее деятельность, а не на заявления. Хокен считает, что при выборе объекта инвестирования следует задавать простой вопрос: приносят ли пользу продукты и услуги данной компании? Если же она выбрала путь, который не послужит обществу в будущем, ее текущие успешные финансовые показатели не имеют никакого значения. К примеру, Kellogg – производитель продуктов быстрого приготовления, декларирует свои высокие цели, но забывает о том, что в США дети страдают от ожирения и сахарного диабета. Поэтому реклама продуктов Kellogg, содержащих более одной трети сахара, во время трансляции мультфильмов в субботу утром опровергает ее же заявления.
Кто же пройдет отбор? По мнению Хокена, это может быть Google, задумавший сделать всю мировую информацию доступной каждому; Nissan, постоянно ищущий новые технологии, позволяющие снизить вредные выбросы автомобилей; Vestas Wind Systems, старейший из современных производителей ветрогенераторов, и First Solac, выпускающая фотоэлектрические панели. (Но не их аналоги – китайские фирмы, не желающие заниматься решением социальных и экологических проблем.)
Разумеется, для поиска подобных компаний необходимы объективные данные, которые к тому же собирались и анализировались не один месяц/год. Решение уже существует. Его предложила в 2009 г. Bloomberg, начавшая ежедневно отслеживать экологические, социальные метрики, а также показатели корпоративного управления. Как рассказывают в самой компании, внедрению мониторинга ESG-показателей предшествовало изучение деятельности 20 тыс. предприятий по всему миру. Это позволило экспертам собрать данные по 3080 юридическим лицам в 43 странах (ровно столько компаний на момент исследования раскрывали ESG-данные в своих отчетах). В результате были отобраны около сотни широко используемых коэффициентов – от данных об интенсивности выбросов углекислого газа по отношению к выручке, интенсивности потребления энергии пропорционально EBITDA, потребленной и утилизированной бумаги до количества несчастных случаев на производстве и др. Вслед за включением ESG-показателей в регулярный мониторинг Bloomberg банки Merrill Lynch, Goldman Sachs, Credit Suisse и UBS создали специальные подразделения для анализа этих данных. Несколько конкурентов Bloomberg также стали отслеживать динамику ESG-показателей.