Доля пожилых людей растет, но маркетологам нужно ориентироваться на их не биологический, а субъективно ощущаемый возраст.
Рынок товаров и услуг для населения зрелого возраста содержит много недооцененных ниш, поэтому данная категория людей должна быть обязательно учтена в маркетинговых планах компаний.
Собравшиеся в 1982 г. участники Первой всемирной ассамблеи по вопросам старения решили: пожилой возраст начинается в 60 лет. А в 2002 г. во время очередной ассамблеи эксперты так и не смогли договориться, когда же наступает старость. «Старость – достаточно субъективный вопрос, и он зависит от слишком большого количества условий», – объясняли они свою неспособность прийти к единой формулировке.
В 1995 г. Всемирная организация здравоохранения сформулировала понятие здоровья как «состояния полного физического, умственного и социального благополучия». Тем самым было обращено внимание не только на наличие или отсутствие болезней, но и на субъективное отношение к проблеме. Сам факт старения, разумеется, никто не отрицал, однако ВОЗ официально признала: время наступления старости каждый человек определяет индивидуально.
Нынешней весной были опубликованы результаты исследования «Упреждающие критерии отношения к возрасту в Европе», проведенного в 28 европейских странах по заказу министерства труда и пенсионного обеспечения Великобритании. Как выяснилось в ходе этого исследования, восприятие старости у жителей Соединенного Королевства существенно отличается от восприятия жителей соседних стран. Так, по мнению греков, пожилой возраст начинается в 68 лет. Датчане полагают, что старость наступает в 64 года. Французы называют цифру 63. В самой же Британии, считают ее жители, старость приходит в 51 год. Более того, граждане Туманного Альбиона перестают чувствовать себя молодыми уже в 35 лет, тогда как в Германии ее жители чувствуют себя молодыми и в 43, а на Кипре – в 51 год. Становится очевидным, что пожилой возраст – персональное, довольно субъективное решение, и оно мало соотносится с биологическим возрастом человека. Для Европы с ее жаркими баталиями по вопросам пенсионного возраста это жизненно важная проблема, поскольку правительства регулярно дискутируют с населением, в каком возрасте граждане вправе претендовать на государственную пенсию.
В США многие представители поколения бэби-бумеров (от 71 до 83% опрошенных за последний год) продолжают работать после 65 лет хотя бы на условиях частичной занятости. Решение это вынужденное, поскольку иначе они потеряют свой статус в обществе, а это, по их мнению, совершенно неприемлемо. К тому же любой доллар лишним в нынешних условиях едва ли назовешь.
Не стоит недооценивать и так называемую теорию деятельности или привязанности, согласно которой пожилым людям следует вести активный образ жизни, а если какие-то виды деятельности больше не по плечу, найти им равноценную замену. Маркетологи многочисленных медицинских компаний и соответствующих подразделений Philips, Siemens и General Electric находят данную теорию весьма полезной. Ее использование помогло им обнаружить новые рыночные ниши и в результате фокусировки улучшить на них совокупные доходы.
Как эта информация может быть полезна другим маркетологам? Прежде всего не стоит выделять людей пожилого возраста в отдельную группу. Лучше разработать предложения для тех, кто предпочитает пассивный образ жизни, а также тех, кто остается молод в душе. Если вы работаете с иностранными партнерами, непременно учитывайте разницу в восприятии. К примеру, многие европейцы отстаивают право «на пенсионное безделье», тогда как американцы выступают за активную старость. Но и в самой Европе ситуация также неоднозначна: гражданами зрелого возраста в странах бывшего соцлагеря и Западной Европе считают совершенно разных людей.
Поскольку сегодня субъективно старость существенно откладывается, то актуальными становятся вопросы здравоохранения и страховой медицины. У этих видов деятельности есть все шансы попасть в число бизнесов будущего. Тенденция старения населения может оказаться весомым аргументом и во время обсуждения с молодежью различных схем страхования. К примеру, можно убедить представителей молодого поколения в том, что не стоит надеяться на государство и/или своего работодателя в вопросе оплаты будущих, тем более серьезных медицинских расходов. Лучше рассчитывать на свои силы и начинать откладывать некую минимально приемлемую сумму уже в молодом возрасте.