Исправив в 2007 году ошибки стратегического планирования, в 2008-м маркетологи всерьез займутся программами лояльности.
В следующем году в украинском маркетинге будут наблюдаться два основных тренда, сформировавшиеся за последние годы. Первый – совершенствование маркетинговых подходов и методов за счет уникальности и сбалансированности решений («тонкая настройка»). Второй – передача маркетинговых мероприятий на аутсорсинг специализированным агентствам. Эти тренды взаимосвязаны. «Инструменты, используемые при решении многих маркетинговых задач, становятся все более изощренными и сложными, поэтому очень часто компаниям необходима помощь со стороны, – объясняет Анна Романова, директор консалтинговой компании «Люди». – Решение многих проблем требует больших людских ресурсов или участия профессионалов, которых далеко не все компании могут себе позволить иметь в штате».
Удел большинства
Основная ошибка большинства украинских компаний сегодня – отсутствие продуманной маркетинговой стратегии. Эксперты надеются, что в 2008 г. национальный бизнес постепенно начнет ее исправлять. «Пока большинство компаний ограничиваются планированием лишь тактических маркетинговых шагов, ориентируясь на «здесь» и «сейчас». Зачастую это происходит из-за желания достойно ответить на действия конкурентов, – объясняет Анна Романова. – В результате, не продумывая свои действия на несколько ходов вперед, предприятие не получает ожидаемого эффекта от отдельных мероприятий».
Быть универсалами сегодня могут позволить себе либо очень большие, либо слишком маленькие компании
Лояльность forever!
Одним из предметов совершенствования в маркетинге в 2008 г. станут программы лояльности. Андрей Максимов, партнер группы компаний Prospects, рассказывает, что тренды развития маркетинга лояльности на разных рынках очень отличаются. В Северной Европе программы лояльности подразумевают уже преимущественно микромаркетинг, этап примитивных бонусных (накопительных) программ давно позади. Там о лояльности заботятся торговые центры и их управляющие компании. В России продолжается развитие так называемых dedicated программ, посвященных интересам одного бренда, которые приходят на смену коалиционным.
«Украинский рынок – особый. С одной стороны, мы гораздо раньше, чем в России, начали тестировать прогрессивные методики и технологии в сфере лояльности и маркетинга отношений. Например, одна из первых категорийных программ лояльности на рынках бывшего Союза появилась именно в Украине, – рассказывает Андрей Максимов. – Мы гораздо раньше России начали тестировать здесь целевой купонинг внутри программ лояльности. Украина первой воспринимает наши инновации в области маркетинга отношений, здесь есть прогрессивные предприниматели, очень тонко чувствующие мировые тренды и использующие это чутье в своей стратегии лидерства. Но, с другой стороны, то самое «позднее большинство» украинских предпринимателей, которое и определяет развитие всего рынка, остается крайне осторожным и неповоротливым». Для снижения рисков компании часто просто пытаются копировать чужой опыт. Такая практика будет доминировать и в 2008 г. К сожалению, на украинский маркетинг лояльности это плохо влияет, поскольку копируются, как правило, морально устаревшие решения.
Ритейлеры в своем большинстве прогнозируют появление моды на коалиционные программы, к которым в России уже начало формироваться негативное отношение. Но в Украине некоторые сети уже сегодня отказываются от существующих односторонних дисконтных программ. На смену им в следующем году обязательно придут совместные программы с банками, магазинами, заправочными станциями, аптеками.
Еще одна тенденция, ожидаемая в следующем году, – программы розничных сетей, направленные на конкретного покупателя. Это значит, что выгоды будут разрабатываться отдельно для каждого покупателя, поэтому для него они будут особо важными и ценными. Преимуществом таких программ станет возможность получать обратную связь от покупателя, изучать его ценности и потребности.
Освоение технологий
Повышение лояльности – всего лишь модная концепция
|
