Рекламные коммуникации должны стать более дружелюбными, доверительными, эмоциональными и нацеленными на узкие целевые группы.
По данным ZenithOptimedia, в 1990 г. в европейских странах трансляция 10 рекламных роликов в прайм-тайм давала рекламодателю средний охват в 40-50%. Сейчас эта цифра составляет 15%. Около 30 лет назад в Европе потребитель получал по 560 рекламных сообщений в день, а не так давно их количество возросло до 3000.
Преодоление барьеров «рекламной усталости»
Татьяна Попова, генеральный директор группы МЕХ, считает, что снижение эффективности отдельных рекламных каналов закономерно: «В 1990-х почти во всех странах было всего по нескольку каналов, которые могли охватить всю страну. Конечно, их рейтинги зашкаливали. Но с тех пор даже в Украине доля национальных каналов сократилась вдвое. Медиа, как и другие рынки, фрагментируются. Это обстоятельство нужно использовать. У нас есть хороший кейс по одному клиенту, который четыре года назад размещался только на одном телеканале, но, начав работать с нами, он каждый год увеличивал их количество. Сейчас у нас в медиаплане более 20 каналов, пресса и Интернет, и продажи этого клиента ежегодно растут на 100%».
Но индустрия выработала действенный рецепт победы в войне за внимание потребителя. Об этом напоминает Александр Горлов, учредитель агентства TABASCO: «Во-первых, сообщение должно быть очень ярким и запоминающимся. Во-вторых, вызывать ответную реакцию потребителя, затрагивать эмоции человека, быть поводом для PR (например, рекламная кампания Dove, протестующая против использования неестественно красивых моделей в рекламе косметики). В-третьих, оно действительно должно быть релевантным, то есть получено потребителем тогда, когда он наиболее расположен его воспринять. К примеру, пиво рекламируется до и во время футбольных матчей, когда многие европейцы сидят в пабах и смотрят их по телевизору».
Светлана Шинкаренко, директор агентства Adventa Lowe, не согласна с тем, что из-за возрастания количества рекламы потребители перестали ориентироваться в рекламном потоке. «Они стали более искушенными. Им интересны яркие рекламные продукты, выстраивающие эмоциональную связь с демонстрируемым сюжетом, а также выполненные профессионально. Как правило, хорошая и эффективная реклама основывается на оригинальной идее и нестандартном подходе. Такую рекламу хочется смотреть, она может жить много лет. Все чаще рекламные агентства используют в роликах юмор, потому что смех – одна из позитивных эмоций человека. Он способен смягчить и увлечь даже самого требовательного потребителя. Однако юмор в рекламе – материя тонкая, требующая особых знаний и мастерства, чтобы запомнилась не только шутка, но и сам продукт».
Внушать или советовать?
Успех рекламного сообщения – результат того процесса, который психологи называют коммуникацией. В ходе нее рекламодатель может установить с потребителем комплиментарные или симметричные отношения. В первом случае общение будет происходить на уровне «старший – младший», во втором – «равный – равный». На первый взгляд кажется, что комплиментарные отношения предпочтительны в том случае, если нужно кого-то убедить, поэтому в рекламе настойчиво твердят: «Хочешь избавиться от проблем? Используй наш товар!». Но подобные обращения больше подходят неудачникам. У людей-победителей могут быть и свои представления, они не хотят, чтобы им что-то навязывали. Мысль о том, чтобы приобрести рекламируемый товар, должна возникать как бы сама собой. На уровне симметричных отношений потребителю показывают, что его понимают, разделяют его ценности, то есть стараются превратить рекламное сообщение в некое послание от человека человеку. Чтобы тронуть людей, их нужно увлечь. А уж увлеченные люди сами стараются составить собственное мнение о происходящем.
Татьяна Попова не согласна прежде всего с утверждением, что обращение «Хочешь избавиться от проблем? Используй наш товар!» – только для неудачников. Есть масса продуктов, которым подходит именно такой вариант рекламы, особенно если действительно присутствует рациональное в них отличие. То, что человек способен признать существование проблемы, вовсе не говорит о том, что он неудачник. Но г-жа Попова уверена, что при насыщении рынка и сглаживании рациональных отличий продуктов все больше брендов начинают конкурировать в эмоциональной сфере: ценности, увлечения, стиль жизни, даже идеология. Причем эта тенденция будет сохраняться.
Андрей Ягодзинский, директор по стратегическому планированию агентства TABASCO: «Вопрос о разделении коммуникаций очень актуален. Узкая и конкретная сегментация целевой аудитории обязательна для страны, где население уже вышло из стадии «серой массы». Культурологические различия настолько велики, что люди уже не желают быть с кем-либо, а только с теми, кто разделяет их взгляды на жизнь. Меня всегда интересует, о чем люди мечтают, чего боятся, какие книги читают и фильмы смотрят, во что верят и кем себя ощущают. Важно именно это, а не возраст, социальное положение, доход, место проживания».
«В Европе и США принцип комплиментарных отношений уже давно стал пережитком рекламной истории, – считает Стюарт МакКензи. – Однако в Украине, как и на остальном постсоветском пространстве, этот прием по-прежнему весьма распространен. Многим рекламистам он кажется наиболее приемлемым в том случае, когда потребителя необходимо в чем-то убедить, особенно если речь идет о брендах, ориентированных на широкую аудиторию. На уровне симметричных отношений потребителю нужно не только показать, что его понимают и разделяют его ценности, но и проконсультировать, обучить. Причем это должно походить на дружеский совет, а не на обращение взрослого учителя к несмышленому ученику. Согласен, увлеченные люди стараются составить собственное мнение, но в большинстве своем они достаточно открыты для консультаций. В работе с таким потребителем очень важны личное общение, сэмплинг».
По мнению Ирины Гаврон, Senior Strategic Planner агентства JWT Ukraine, успех рекламного сообщения всегда зависит от его убедительности в отношении того человека, к которому оно обращено, как в случае комплиментарных, так и симметричных отношений. «Допустим, меня очень сложно убедить покупать ту или иную марку одежды, поддерживая коммуникацию в тональности «старший – младший». Но, скажем, в выборе лекарственного препарата или стиральной машины я предпочла бы положиться на мнение специалиста, внушающего мне доверие, выступающего в определенном смысле в роли того самого «старшего», избавляющего меня от необходимости владеть достаточно сложной в данном случае технической информацией, чтобы иметь собственное экспертное мнение по данному вопросу. На мой взгляд, в последнее время у нас стало больше рекламы, основанной на знаниях конкретной жизни, проблемах и привычках людей, для которых предназначается рекламируемый товар или услуга. А в таком случае даже самое жесткое «Хочешь избавиться от проблем? Купи наш товар!» может тронуть человека, если он почувствует, что вы хорошо понимаете, в чем именно состоит его проблема».
С этим согласна и Светлана Шинкаренко: «В последнее время симметричные отношения начинают играть более важную роль в коммуникации. Все чаще потребители отдают предпочтение брендам, которые предлагают им больше, чем продукт, создают свой особый стиль жизни, ведут диалог с потребителем и демонстрируют высокую социальную ответственность».