Работа нулевого цикла

Многие украинские торговые марки так и не стали брендами. Поэтому в 2008 г. их владельцам придется много потрудиться.

Утверждение, что люди покупают не продукты, а бренды, прочно вошло в наше подсознание. Но ведь ничего не бывает вечного. В 1970-х на Западе массовое производство сделало продукты неразличимыми. Для того чтобы потребители могли легче сделать выбор, понадобились четко различимые бренды. Но в начале 2000-х гг. массовое позиционирование делало даже бренды практически неразличимыми. Как с этим быть сейчас и в следующем году? На наш вопрос ответили эксперты.

Потребность в брендах объективна
Люди всегда будут искать товары и услуги, к которым можно проявить свою привязанность и через которые можно себя выразить. То есть бренды существуют потому, что с ними людям удобно. Так считает Валентин Перция, генеральный директор компании BrandAid, и продолжает: «Я не соглашусь с тем, что бренды сегодня неразличимы. Такими стали те из них, которые потеряли свое отличие. Перемены последнего времени поставили перед брендами новые задачи. Пример – ошеломляющий успех плееров Apple iPod на фоне огромного количества функционально близких, но более дешевых аналогов. Но iPod – не просто плеер. Это целая система сервиса, отношений с пользователями.

Бренды нужно делать такими, чтобы покупатель захотел вступить с ними в диалог и в конечном итоге заплатить более высокую цену».

Не массовое позиционирование делает бренды неразличимыми, а ошибки маркетологов, стремящихся копировать позиционирование лидера категории. В этом уверена Ирина Кузнецова, соуправляющий, креативный партнер агентства JBKB Advertising: «Ситуация, нужно сказать, очень типичная для Украины. Вместо того, чтобы найти свою территорию для марки, застолбить ее, привлечь незанятых потребителей и переключить тех, для кого коммуникация может показаться привлекательной, маркетологи предпочитают безопасный, с их точки зрения, путь – скопировать ценности и территорию лидера. Ведь если его с такой коммуникацией покупают, то и нас будут. А так не получается, потому что, топчась на территории лидера, вы работаете только на него».

Анже Йереб, креативный директор РА Kaffeine communications, также говорит о важности правильного позиционирования: «Если ваши бренды неотличимы от конкурентных, значит позиционирования не было или оно было сделано неправильно. Зачастую производителя подводит элементарная жадность и некомпетентность, когда он хочет, чтобы его новосозданный бренд был «всем для всех», вместо того, чтобы делать сильный бренд на узком рынке. Это приводит к безликости и соответственно неэффективности таких брендов».

Важность бренда будет только расти, считает Вадим Пустотин, директор компании «Следопыт». Но ценности, к которым привязываются бренды, изменятся, а целевые группы, для которых они создаются, в перспективе количественно уменьшатся.

Массовая индивидуализация – утопия
Иногда приходится читать или слышать, что современное общество продвинулось по спирали и снова возвращается во времена ремесленников и мануфактур, когда каждый товар был почти индивидуален. Да и современные технологии позволяют совмещать массовое производство с почти индивидуальными характеристиками продуктов. В ситуации, когда бренд сочетается с индивидуализированным продуктом, он начинает выполнять новую функцию – гарантировать качество, создавать социальный контекст. А в центре внимания потребителя снова оказывается продукт, поддержанный брендом, а не бренд-обертка для товара.

Валентин Перция считает иначе: «К сожалению, массовое производство индивидуализированных товаров – это больше утопия, чем правда. Да, товары становятся разнообразнее, но до индивидуализации еще очень далеко. К тому же не нужно забывать, что значительная часть покупателей не знают, чего они хотят, какие требования предъявлять к товару. Массы не создают будущего. Они живут тем, что создали для них или вместо них».

Чуть менее категоричен Вадим Пустотин: «Тенденция индивидуализации товаров имеет место сейчас и будет развиваться в будущем. Но ей всегда будет противостоять стадность, желание жить, одеваться, отдыхать «как все» или «по лучшим стандартам».  Другими словами, независимо от цены и качества товара будет присутствовать тенденция к сбалансированности между продуктом и брендом в системе мотивации потребителя. А роль главной скрипки в этом дуэте будет меняться в зависимости от дохода потребителей и способности товара «изощряться».

Ирина Кузнецова напоминает, что есть два типа индивидуальности. «Первый – это подчеркивание индивидуальности товара, иными словами, инновация, создающая новую категорию. Второй тип – подчеркивание индивидуальности потребителя. В таком случае товар создается для того, чтобы потребитель чувствовал себя особенным, индивидуальным. В обоих этих случаях качество или удобство продукта – ключевой фактор, потому что они являются уникальным торговым предложением (УТП). Безусловно, что товарам с ярким УТП намного легче выделиться, чем тем, для которых ищутся отличия в позиционировании только на уровне эмоций».

Нужно не перестраивать, а строить
Многие украинские компании обзавелись собственными торговыми марками, некоторые даже называют их брендами. Но первый блин обычно бывает комом. В связи с этим насколько в ближайшее время мода на ребрендинг (если это можно назвать модой) настигнет украинские компании?

Валентин Перция: «Часто бывает сложно отличить, что есть мода, а что – ее следствие. Так и ребрендингом могут заняться потому, что созрели для этого, или потому, что кто-то из друзей посоветовал. Главное, чтобы цель была достигнута. Скоро в Украине мы увидим проекты ребрендинга, хотя в ряде случаев это на самом деле будет просто брендингом, так как до этого имелась только торговая марка.

С тем, что в нашей стране большинство торговых марок пока не стали брендами, соглашается и Вадим Пустотин. «В свете этого ребрендинг, на мой взгляд, сейчас в Украине модное слово, значение которого не все понимают. Часто вопрос необходимо ставить не о ребрендинге, а о другом. Например, об изменении отношения к торговым маркам и о разработке, внедрении грамотных бренд-стратегий. Иначе говоря, вместо кардинальных изменений лучше прибегнуть к эволюционным, но последовательным изменениям».  

Потребители больше всего доверяют друг другу В сентябре исследовательское агентство Nielsen опубликовало результаты своего исследования, в ходе которого были опрошены 26,5 тыс. пользователей Интернета в 47 странах. Выяснялось отношение потребителей к 13 типам рекламы. Оказалось, что больше всего доверия у людей вызывают рекомендации потребителей – 78%. Доверие к мнениям покупателей, опубликованным в Сети – на сайтах, в блогах, близко к доверию рекламе в печатных СМИ (60% и 63% соответственно). Меньше всего потребители доверяют размещениям в результатах поиска (34%), баннерам (26%) и текстовой рекламе, рассылаемой на мобильные телефоны (18%).

ВОПРОС Как должны уЧитывать подобное отношение потребителей украинские рекламодатели и рекламисты в 2008 году? Антон Володькин, директор по маркетингу «Beeline-Украина»: – Для нас ничего нового в этих выводах нет. В настоящий момент картина эффективности коммуникаций с потребителем для нашей отрасли выглядит приблизительно так, как указано в исследовании Nielsen. Другое дело, что помимо доверия, каждый рекламный носитель обладает и другими показателями, например охватом. При работе с блогами он в десятки раз меньше того, чего можно достичь с помощью традиционных носителей. Ирина Кузнецова, соуправляющий креативный партнер агентства JBKB Advertising: – Для товаров категории FMCG телевидение по-прежнему остается главным носителем. В этом плане Европа с Америкой, имеющие 100-летнее рекламное наследие, ушли от нас далеко. Там действительно существуют сайты лояльных потребителей «леденцов» и «шоколадных батончиков», которые активно обсуждают свои впечатления и ругают всякие изменения в своих любимых брендах. Сайты продвигаются как независимые потребительские, но хвалят продукты на них все равно чаще, чем ругают. Мы к этому еще придем, отнюдь не в следующем году. Анна Королькевич, исполнительный директор BTL-агентства New Point Marketing Ukraine: – Считается, что классические телевизионные ролики, демонстрирующие имидж продукта, должны создавать определенный эмоциональный посыл и стимулировать покупку. Однако подобный инструмент используют абсолютно все производители. Соответственно у потребителя складывается мнение, что все продукты одной категории похожи друг на друга. Например, все шампуни отличаются упаковкой, но любой из них делает волосы длинными, шелковистыми и блестящими. Что касается BTL, то при нынешнем развитии рынка использование промоутеров в точках продаж – слишком стандартный инструмент. Он не всегда работает так же эффективно, как ранее. Компаниям и агентствам следует искать нестандартные формы коммуникации с потребителем. Александр Горлов, учредитель агентства TABASCO: – Этот опрос подчеркивает широко известный факт: люди больше всего доверяют информации о товаре, полученной от знакомых. Как часто наши рекламодатели этим пользуются? Думаю, не очень. И дело не в том, что это сложно или невозможно сделать – есть различные техники работы с лидерами мнений, отдельными сообществами потребителей, технологии создания «сарафанного радио». Просто многие маркетологи (за исключением разве что некоторых «табачников») находятся в рамках шаблонного восприятия каналов коммуникаций и часто психологически не готовы использовать альтернативные.