До недавнего времени уровень конкуренции позволял банкам мало уделять внимания качественному маркетингу. Однако в 2008 г. грамотное его применение может существенно повысить шансы на успех в конкурентной борьбе за клиента.
Мировой кризис заставил отечественных банкиров уделить более пристальное внимание риск-менеджменту. Даже принимая во внимание прогнозируемое экспертами разрешение в следующем году проблемной ситуации с пополнением валютных пассивов, гривневые продукты станут для финучреждений приоритетными.
Кроме того, банкирам придется учитывать и тот факт, что клиентов помимо непосредственно ценовых факторов все больше интересуют качество и пакетность обслуживания. Однако для того чтобы их привлечь или переманить из другого банка, финансистам придется в 2008 г. проявить большую сообразительность на маркетинговом и рекламном поприщах.
Временный спад не затронет тенденцию
В то же время на сегодняшний день избыток гривневой ликвидности «компенсируется» достаточно короткими пассивами. А финансирование средне- и долгосрочных кредитов за счет клиентских остатков на счетах ограничено и несет повышенные риски. В связи с этим банки еще активнее будут работать на рынке ценных бумаг, размещая гривневые облигации.
Не Киевом едины
Ситуация в сфере привлечения внешнего финансирования, по мнению некоторых финансистов, немного затормозит темпы роста украинского банковского сектора как в 2007 г., так и в следующем году. Особенно это справедливо для банков не из первой десятки, не имеющих иностранных акционеров и не обладающих высокими кредитными рейтингами. Тем не менее точных прогнозов давать пока никто не готов. Ряд финансистов считают, что замедление темпов роста активов пойдет на пользу системе, так как у ее участников появится прекрасная возможность усовершенствовать системы управления рисками, скоринг и разрабатывать новые продукты. Впрочем при этом эксперты не исключают, что ряд направлений банковской деятельности в 2008 г. будут расти темпами, соизмеримыми с нынешним годом, а некоторые и вовсе опережающими.
Более стремительными темпами, по прогнозам финансистов, будут развиваться услуги по предоставлению альтернативных способов финансирования, таких как лизинг и факторинг. Кроме того, повышенный интерес клиентов будет наблюдаться в сегменте документарных операций. «Мы отмечаем рост интереса клиентов к документарным операциям и в особенности к постимпортному финансированию. Только за последний месяц в наш отдел обратилось три филиала с просьбой о разработке трех схем постимпортного финансирования для клиентов их бизнес-территорий», – говорит Андрей Федосеев, начальник отдела документарных операций управления финансовых услуг «Укрсоцбанка». В целом, по его словам, согласно статистике банка рост обращений по вопросам выпуска и обслуживания документарных инструментов зафиксирован и в других регионах. По мнению банкира, темпы замещения банковских кредитов документарными операциями будут только возрастать, приближаясь к показателю в 100% при заключении сделок, связанных с импортом или экспортом товаров и услуг.
Что касается непосредственно кредитования, то в ближайшее время следует ожидать повсеместного внедрения кредитных программ, выплаты по которым будут производиться по плавающей процентной ставке. Привязка стоимости кредитов к ставке Libor позволит банкам снизить риски и застраховаться от изменения процентных ставок в мировой
экономике.
Менее крупные клиенты, которых финучреждения относят к малому и среднему бизнесу, смогут оценить в следующем году улучшение сервиса и пакета предоставляемых им услуг. Так, банкиры уверяют, что намерены серьезно активизировать свою деятельность на ниве продажи таких продуктов и услуг, как корпоративные карты, зарплатные проекты, интернет-банкинг и т. д. Все больше банков будут предлагать таким клиентам услуги, ранее доступные лишь крупным корпоративным клиентам. Это, по их словам, поможет расширить спектр продаваемых услуг, полнее удовлетворять потребности клиентов и в конце концов повысить лояльность к банку. К тому же конкуренция в данном сегменте со стороны средних и небольших финучреждений, не имеющих серьезных перспектив в секторе крупных клиентов, еще более усилит их рвение в этом направлении.
Тенденция регионализации банковской розницы, которая сегодня имеет место в Украине, начнет все активнее распространяться на малый и средний бизнес. Что касается самого ритейла, то, по мнению Бориса Тимонькина, председателя правления «Укрсоцбанка», он и дальше будет характеризоваться сокращением перекоса в сторону городов-миллионников. Причем он предполагает, что в 2008 г. в регионы пойдет первичный рынок ипотеки, поскольку последний является более перспективным по сравнению с тем же столичным рынком недвижимости. Борис Тимонькин также прогнозирует, что банки станут все больше предлагать гривневых продуктов, стараясь сбалансировать по валюте свои активные операции.
Уже в 2008 г. банковский сектор может стать свидетелем реальной работы финучреждений по конвертации заемщиков потребительских кредитов в постоянных клиентов банков. «Многие потребители, познакомившись с банковскими услугами на примере потребительских кредитов, заинтересуются прочими услугами – кредитными картами, депозитами, кредитами на авто и жилье», – рассуждает Наталья Задорожная, начальник управления маркетинга «Хоум Кредит Банка» и «Хоум Кредит Файнэнс». Наиболее популярным способом замещения потребительских кредитов станут, несомненно, кредитные карты, по которым некоторые банки предложат специальные условия для клиентов, успешно погасивших свои займы.
Финучреждения будут еще активнее развивать и расширять залы самообслуживания и системы дистанционного обслуживания. Для продвижения и продажи своих услуг финансисты станут инициативнее использовать банкоматы, а также разнообразные системы самообслуживания, сводя посещение клиентом отделений лишь к наиболее необходимым операциям.
В целом же, по мнению специалистов рейтингового агентства Fitch, уровни проникновения банковских услуг, в особенности в сегментах обслуживания физических лиц, малых и средних предприятий, на сегодняшний день остаются невысокими, что указывает на потенциал продолжения роста этих рынков.
Клиентов отдадут на аутсорсинг
СтремЯсь расширить свое присутствие в регионах, ряд банков откажутся от идеи полного покрытия их своими сетями в традиционном понимании этого шага. Финучреждения все активнее будут обращать свои взоры на рынок посредников и аутсорсинговых услуг, ведь для того чтобы присутствовать во всех ключевых городах, совсем не обязательно обзаводиться там отделениями. К примеру, банковская группа ING, которая в 2008 г. намерена начать развивать розничное направление в Украине, планирует воспользоваться услугами агентов для привлечения клиентов и продажи им своих услуг. Некоторые ныне действующие ритейловые игроки также не видят в использовании агентов ничего зазорного. Так, Виктор Маноха, начальник управления сети продаж OTP Bank, считает, что продавать банковские продукты через партнеров, в том числе посредством сетевого маркетинга, вполне нормальная практика. «У нас есть опыт распространения стандартных продуктов – кредитов на покупку авто, недвижимости, карточек – через агентов», – говорит он.
Подольет масла в огонь также то, что на отечественный рынок агентских услуг намерены выйти ряд иностранных игроков. В частности, польская компания InPost Finanse планирует работать в качестве посредника, который будет принимать заявки на кредиты, собирать документы для открытия счетов или выплачивать деньги по поручению банка. Впрочем, следующий год станет лишь плацдармом для последующего активного развития работы через подобных агентов.
Помимо этого, активными игроками в сегменте посредников станут кредитные брокеры и коллекторские агентства. В числе первых уже появился серьезный игрок – ипотечный супермаркет Т.О.Ч.К.А, принадлежащий Николаю Лагуну, собственнику «Дельта Банка», интерес к сотрудничеству с которым проявили ряд ведущих финучреждений. Что касается коллекторов, то перевод к ним части проблемных долгов в следующем году для наиболее прогрессивных банков станет обыденной практикой.
Настает время маркетинга
Банкиры уверены, что 2008 г. принесет им много хлопот с клиентами. Последние становятся все более грамотными в финансовых вопросах и требовательными к качеству обслуживания. В связи с этим банки будут вынуждены всерьез заняться маркетингом. «Борьба за потребителя выходит на качественно новый уровень, поскольку меняется сам потребитель: становится более требовательным и образованным, – признает Наталья Задорожная. – Чтобы привлечь потребителя, недостаточно только засветиться на телевидении». По ее мнению, украинские компании также осознают всю важность интегрированной маркетинговой политики, которой до этого радовали только зарубежные лидеры рынка. Банкиры также предрекают, что больше внимания будет уделяться маркетинговым исследованиям психологии потребителя.
В то же время свое место в банковском маркетинге займет более полная сегментация клиентов. Если ранее финучреждения редко выходили за рамки таких параметров, как доходы и возраст клиентов, их гендерных характеристик, лишь изредка анализировали и уж тем более использовали в своей работе сегментацию по поведенческому принципу, то в 2008 г. рынок заставит их этим заняться. Битва будет вестись уже не только за глаза, желудок и удовлетворение первичных потребностей, но в буквальном смысле за душу и сердце потребителя», – прогнозирует Наталья Задорожная. А это будет способствовать формированию понимания у финансистов необходимости отхода от торговых марок банков (вывески многих из которых таковыми, по сути, и являются). Начнется работа по формированию брендов, в первую очередь по их позиционированию.
Вместе с тем на телевидении будет больше рекламы автомобильных и банковских услуг. Наружная реклама во всех ее проявлениях остается популярной для всех рынков. Также банкиры прогнозируют рост популярности «партизанского» маркетинга, в связи с чем финучреждения будут предъявлять повышенные требования к качеству рекламы. Креатив в их представлении должен стать более изысканным, утонченным, не «бьющим в лоб» и с логотипом на весь макет. С другой стороны, финансисты станут еще больше уделять внимания Интернету. Его доля в рекламных бюджетах будет только расти. Причем если в этом году лишь некоторые банки при проведении кампаний проявляли изобретательность, то в 2008 г. таких станет намного больше, ведь конкуренция начинает переходить на качественно иной уровень.