Самое быстрое СМИ

Стоит ожидать активного развития коммуникаций с потребителями непосредственно в точках продаж.

Общепринятого определения потребительский (или покупательский) маркетинг пока не имеет. Его называют и стимулированием сферы торговли, и маркетинговой этикеткой компаний, и просто рекламой, проводимой возле или непосредственно в магазине, направленной на его покупателей.

В целом в мире быстро растут бюджеты многих производителей на покупательский маркетинг. Если в 2004 г. расходы на продвижение товара в точках продаж в среднем составляли 3% от общих рекламных бюджетов производителей, то уже в 2006 г. они выросли до 6%. Эксперты прогнозируют, что к 2010 г. этот показатель достигнет 8%. Рост бюджетов в данном направлении даже больше, чем увеличение расходов на рекламу в Интернете. Темпы развития потребительского маркетинга дают полное право экспертам называть его самым быстроразвивающимся СМИ.

Ритейлеры отмечают, что в основном потребительский маркетинг в Украине – прерогатива западных корпораций – Unilever, Colgate, Procter&Gamble и т. д. Что касается национальных производителей, то самые большие бюджеты на потребительский маркетинг сегодня у алкогольных компаний. «Наиболее охотно поставщики тратят деньги на проведение акций по стимулированию продаж: работа промоутеров, консультантов, подарки за покупку, – рассказывает Елена Зенченко, директор по маркетингу сети экономмагазинов «Квартал» (компания «Союз»). – Большинство предпочитают активные акции и гораздо менее охотно размещают рекламу, которая не направлена на мгновенное увеличение продаж». Активно используется реклама на мониторах, установленных как в прикассовой зоне, так и, следуя новой тенденции, непосредственно у полок.

Развитие потребительского маркетинга неизбежно в условиях запрета наружной рекламы табачной и алкогольной продукции

Несмотря на редкие пока случаи применения технологий потребительского маркетинга, важность коммуникаций с потребителем в точках продаж маркетинговое сообщество национальных производителей и дистрибьюторов не отрицает. Это касается как рынков товаров FMCG, так и продавцов техники и электроники. «Маркетинг в точках продаж необходим – это фактически наш продавец в рознице. Если наружная, радио- либо телереклама зазывает потенциального покупателя в магазин, то на месте его должна ждать правильная выкладка, ассортимент и грамотная консультация, – объясняет маркетинг-менеджер компании qBox Вячеслав Мельник. – Именно поэтому очень эффективными являются проекты с бренд-зонами определенного товара. Например, бренд-зоны qBox очень успешно работают в сети «Эльдорадо».

Тем не менее бума в развитии потребительского маркетинга в 2008 г. маркетологи пока не прогнозируют. Однако отмечают, что многие украинские компании, глядя на результаты своих западных коллег, будут уделять намного больше внимания этому виду общения с потребителем, чем в предыдущие годы. «На рынке товаров FMCG уровень маркетинговых технологий сегодня уже достаточно высок. Это направление давно развивается, и компании понимают важность удачного маркетинг-микса и эффективного подключения всех каналов коммуникаций с потребителем, – говорит Татьяна Желтомирская, генеральный менеджер исследовательской компании Touchpoll Ukraine. – Все маркетинговые кампании обычно планируются исходя из стоимости и эффективности предыдущих. Поэтому я не думаю, что в таких условиях может в один момент резко проснуться массовый интерес исключительно к покупательскому маркетингу».

Следует отметить, что ритейл уже готовится к росту активности в указанном направлении своих поставщиков. «Это неизбежный процесс особенно в условиях запрета наружной рекламы сигаретной и алкогольной продукции. И поставщики, и торговые сети увеличат свои маркетинговые бюджеты, станут более избирательными и креативными в промоушене и рекламных мероприятиях», – считает Елена Зенченко.

В конечном счете скажется увеличивающаяся зависимость производителей от ритейла. Фактически розница уже владеет самым быстроразвивающимся СМИ для поставщиков. А маркетологам еще предстоит научиться измерять и управлять своими достижениями в этом виде маркетинга.