Страховщики ставят на рекламу

Страховщики начали активно наращивать инвестиции в рекламу, уповая на будущую отдачу. Но отсутствие проверенной на практике информации об эффективности различных каналов коммуникации заставляет их действовать методом проб и ошибок.

Bысокие темпы роста рынка, растущие розничные продажи и стремление привлечь как можно больше клиентов побуждают страховщиков к рекламной активности. Ситуация на рынке оценивается экспертами как благоприятная для проведения рекламных компаний, так как традиция к потреблению страховых услуг еще не сформирована и лояльность клиентов к страховым компаниям остается невысокой.

Страховщики расширяют инструментарий борьбы за клиента
На сегодняшний день на страховом рынке Украины наблюдается достаточно высокая информационная активность страховых компаний. А если ее сравнить с показателями годичной давности, рост произошел в разы. Для сравнения: по оценке TNS Gallup AdFact, в 2006 г. в России страховые компании на наружную рекламу и рекламу в СМИ потратили почти $54 млн., что на 63% больше аналогичных расходов в 2005 г. «Первую заметную активность страховщиков можно было наблюдать еще в 2005 г., когда ввели обязательное страхование гражданской ответственности владельцев транспортных средств. Но тогда рекламные кампании в своем большинстве имели точечный характер», – констатирует Татьяна Дмитриева, начальник отдела рекламы страховой компании «Дженерали Гарант». К тому же рекламная компания ограничивалась в то время исключительно большими городами, поскольку большинство компаний не имели разветвленной сети представительств по Украине. А проводить рекламную кампанию в регионе, где нет точки продаж компании, бессмысленно. «Для 46% клиентов посещение офиса является основным фактором принятия решения о страховании в конкретной компании. Украинцу важно, чтобы офис страховой компании находился как можно ближе к месту его проживания, дабы будущий клиент мог зайти и проверить, что из себя представляет компания – «оценить» ее офис или убедиться в правдивости слов агента, так как в обществе пока еще существует недоверие к страховым агентам», – рассказывает Марина Боденчук, начальник управления маркетинговых коммуникаций страховой компании «ПРОВИДНА».

Переломным стало начало 2007 г., когда страховщики интенсивно приступили к освоению информационного эфира. С одной стороны, это были ребрендинговые кампании таких серьезных игроков, как Fortis и Generali, вышедших на украинский рынок, а с другой – началась реализация агрессивных стратегий по освоению рынка уже действующими страховщиками, например, «Орантой», «Княжей», «ПРОВИДНОЙ». Таким образом, страховщики включились в борьбу за клиента не только посредством товарных предложений, цены и сервиса, но и с помощью различных каналов коммуникации. Ничуть не остужает пыл «собирателей премий» неутешительная статистика. Во-первых, рост тарифов на размещение рекламы, прослеживающийся уже не первый год. Во-вторых, по данным СГ «ТАС», только 15% клиентов страховых компаний руководствуются рекламой при выборе страховой компании, а по информации «Дженерали Гарант» и того меньше – всего 5%. Самым весомым фактором при выборе страховой компании остаются рекомендации знакомых, соседей, друзей, родственников – около 55%. И третья проблема страховщиков – низкая осведомленность населения. Согласно данным СГ «ТАС», несмотря на существенный рост рынка страхования, который по темпам своего развития обгоняет показатели всех стран бывшего Советского Союза, порядка 70% населения Украины или пока еще не сталкивались со страхованием, или не ощущают в нем необходимости. Поэтому сегодняшнюю рекламную активность страховых компаний можно охарактеризовать лозунгом: «Все на поднятие целины», так как она направлена на преодоление устоявшихся в украинском обществе стереотипов. А их собственно три. «Первый из них – страхование – это напрасная трата денежных средств (стереотип, обусловленный низким уровнем культуры страхования или отрицательным опытом пользования). Второй – страхование – это дорого (следствие отсутствия опыта использования услуг и информации). Третий – страховые компании обманывают (следствие невыполнения обязательств по страховым договорам после развала СССР)», – объясняет Татьяна Шпита, начальник отдела стратегического маркетинга страховой компании «ПРОВИДНА».

Неутешительная украинская действительность ничуть не огорчает страховщиков. Некоторые из них уже сегодня готовы инвестировать миллионы в свое продвижение. Например, «Оранта» в начале года обещала направить на рекламу около $30 млн. в ближайшие три года, Fortis – $7 млн., Аllinz (бывшая «РОСНО-Украина») – порядка $1 млн. Также на рынке особой активностью отмечаются рекламные кампании «ПРОВИДНОЙ», «Дженерали Гарант», «Княжьей», ALICO AIG life. Часть компаний все еще занимают выжидательную позицию. «Мы очень осторожно относимся к вопросам рекламы, поскольку здесь легко потратить огромные деньги, не достигнув желаемого результата. Особенно это касается страхования жизни. Такой рынок еще не готов давать отдачу от масштабных рекламных акций. Проблема – пассивность спроса. Реклама работает тем эффективнее, чем более спонтанно принимается решение о покупке», – отмечает Роман Дэнис, национальный менеджер Grawe Group в Украине. Наглядно эти слова подтверждаются данными «Дженерали Гарант»: среди существующих клиентов под воздействием рекламы услугами страховщиков воспользовались только 1% клиентов, а среди населения, имеющего желание купить страховку, – только для 2% реклама может стать решающим фактором.

Утром – имидж, вечером – продукты
Рекламные кампании на рынке страховых услуг условно можно разделить на: имиджевые, повышающие узнаваемость и закрепляющие доверие аудитории к компании, продуктовые, стимулирующие к приобретению конкретного вида страхования. «Украинский страховой рынок находится на этапе роста, количество потребителей еще небольшое, опыт пользования среди потребителей незначительный. Поэтому перед страховыми компаниями, продвигающими свои услуги, стоит задача формирования страховой культуры и повышения уровня осведомленности потенциальных клиентов», – считает Татьяна Шпита. В связи с этим основная масса рекламы носит имиджевый характер. Жертвуя основную часть рекламного бюджета на имиджевую рекламу, страховщики даже не рассчитывают на отклик от аудитории. «Имиджевые рекламные кампании на телевидении в большинстве случаев не способны стимулировать отклик клиентов. Так как они призваны влиять на подсознательные первичные действия (выбор конкретной компании, осознание необходимости приобретения определенного страхового продукта) больше, чем на сознательные вторичные действия (поиск компании в Интернете, посещение сайта компании, звонки в call-центры, приход в офис и т. п.)», – полагает Оксана Рыжак, начальник управления маркетинга и рекламы страховой компании «Княжа».

Основная задача, выдвигающая перед имиджевой рекламой, – сформировать узнаваемость бренда, иначе компания не сможет куда-либо продвинуться. «Призывать покупать продукты компании, которую люди не знают, бессмысленно. Поэтому мы вынуждены уделять больше внимания имиджевой рекламе. Этим и объясняются существенные размеры бюджетов имиджевых рекламных кампаний», – отмечает Марина Боденчук. Тем более что для имиджевой рекламы сейчас наступила благодатная пора. «Сегодня потребители ее активно впитывают. Но по мере насыщения рынка готовность потребителей воспринимать название новых страховых компаний будет неуклонно снижаться. Можно считать ошибочной политику страховых компаний, которые не занимаются своим продвижением и рекламой», – считает Мария Бородай, начальник управления по связям с общественностью СГ «ТАС».

В этом году свое ноу-хау продемонстрировала «ПРОВИДНА», выйдя на рынок с рекламой, которая объединила в себе рекрутинговую и имиджевую составляющие. Как отмечают в компании, эффект от рекламы был существенным – приблизительно 80% людей обратились к ним, увидев их ролик. Хотя подчеркивают, что были и непродуктивные обращения – школьники и студенты рассматривали это как возможность продолжить образование.

Кроме собственно своего имиджа, страховые компании продвигают и продукты, в основном это автострахование. Настоящие волны рекламной активности по этому виду уже не первый год порождают многочисленные обещания о начале проверок органами ГАИ автовладельцев на предмет владения полисом. Кроме того, рекламную активность большинства страховых компаний по автострахованию можно объяснить попытками привлечь как можно большее количество потребителей, завоевать их лояльность. А в дальнейшем, активно используя механизм кросс-продаж, продавать им другие виды страхования.

С массовой рекламой других видов страхования на рынок в 2007 г. активно выходили только «Оранта» (имущество) и «Фортис страхование жизни Украина» (лайфовые продукты). Хотя эксперты считают, что реклама других видов страхования сейчас неэффективна. «Люди, глядя на эту рекламу, не всегда понимают, о чем идет речь. Если с «АвтоКАСКО» все более-менее понятно, то по другим видам страхования познания потребителей минимальны. Население сначала должно привыкнуть к страхованию как таковому», – отмечает Мария Бородай.

С другой стороны, далеко не всем страховым компаниям рационально начинать свое продвижение с предложения отдельных продуктов. «Такое могут позволить себе только компании, у которых высокая узнаваемость бренда. Им действительно более целесообразно тратить деньги либо на рекламу конкретного продукта, либо на популяризацию определенного вида страхования в целом», – рассказывает Оксана Рыжак.

Призывать покупать продукты страховой компании, которую люди не знают, бессмысленно

Чья связь эффективнее
Основными критериЯми выбора канала продвижения страховой компании служат: охват целевой аудитории, возможность варьирования частоты контакта, быстрота информирования в ключевых городах, стоимость контакта. С точки зрения имиджевой направленности рекламы, в компании «ПРОВИДНА» считают, что каналы коммуникации за эффективностью следует проранжировать так: телевидение, пресса, наружная реклама, радио, полиграфия, Интернет.

Первым и наиболее дорогим каналом является телевидение. Для компаний, стремящихся охватить максимальное количество потенциальных потребителей, телереклама – наилучший инструмент, считают страховщики. «Телевидение – это прежде всего национальное покрытие, максимальный охват аудитории в минимальные сроки, допустимость гибкости и вариативности, а также возможность представления компании на более высоком эмоциональном уровне», – констатирует Оксана Рыжак. Для размещения рекламы страховщики предпочитают центральные телевизионные каналы («1+1», «Интер», ICTV, СТБ, «Новый канал»), используя в основном только прямую рекламу. В этом году предвыборная кампания скорректировала сезонную активность страховщиков. Страховые компании перенесли начало рекламных кампаний с традиционного 1 сентября на 1 октября (Allianz, «TAC», «Княжа»). Но постоянный рост стоимости телерекламы может отпугнуть страховщиков от этого канала коммуникации.

«Если говорить о прямой рекламе в прессе, основными информационными каналами для большинства страховых компаний являются деловые издания. Если же это PR-статьи, то выбирают центральные СМИ (около 90%). По видам публикаций страховщики предпочитают новостные публикации, информируя потребителей о новых продуктах, выгодных тарифах и достижениях компаний», – рассказывает Татьяна Шпита. «Среди ошибок, которые зачастую допускаются при работе с печатными СМИ, это выбор изданий, имеющих одну и ту же (пересекающуюся) аудиторию. Таким образом, бюджет используется нерационально», – отмечает Марина Боденчук.

Особого внимания заслуживают билборды: в Украине эксперты отмечают, что эффективность этого канала достаточно высока. Более того, по оценкам СГ «ТАС», реклама автострахования на билбордах на наиболее оживленных дорогах имеет наибольшую эффективность с точки зрения «выгоды-затраты».

И последний канал коммуникации, получивший наиболее противоречивые оценки экспертов, – радио. С одной стороны, оно имеет существенный охват аудитории, но в то же время его эффективность относительно низкая. «У нас не было уверенности, что всю целевую аудиторию охватит телевидение, поэтому мы исходили из специфики клиентской базы компании – ориентировались на «автомобильное радио». Сегодня можно с уверенностью констатировать, что с его помощью мы смогли проникнуть в отдаленные регионы Украины. Учитывая локальность большинства радиостанций, реклама размещалась на них централизованно через рекламное агентство. Таким образом мы смогли уменьшить затраты на рекламу, с учетом скидки на объем», – отмечает Татьяна Дмитриева. Но в то же время радио – достаточно непредсказуемый и сложный в планировании медийный канал для прямой рекламы. Слушатели часто меняют радиостанции. Есть такое понятие, как неудачное эфирное событие (песня, передача), когда радиослушателю что-то не понравилось на радиоволне, и он ее меняет на другую. И, что самое важное, слушатель редко возвращается к предыдущей радиостанции», – констатирует Марина Боденчук.

Каналы на перспективу
Среди сравнительно новых каналов коммуникации большие перспективы страховщики возлагают на Интернет. Так, по оценкам Bigmir, ежемесячная аудитория украинских пользователей Интернета в сентябре 2007 г. превысила 5,5 млн. человек, а активное ядро пользователей (ежедневные пользователи Интернета) составило порядка 900 тыс. человек. В своем большинстве это люди моложе 30 лет, со средним или выше среднего доходом. «Это потенциальные клиенты. Если отсечь от данной цифры население моложе 18 лет, останется приблизительно 700 тыс. пользователей. Даже если они будут разделены между 20-30 страховыми компаниями, все равно это выглядит достаточно перспективно», – отмечает Мария Бородай. Учитывая этот факт, страховщики перестали игнорировать Интернет как канал коммуникации, и, следуя примеру банков, начали активно осваивать онлайн.

Растущую аудиторию Интернета страховщики больше не игнорируют

В первую очередь – это инвестиции в развитие собственных сайтов. Среди опрошенных компаний «ПРОВИДНА», «ТАС» и «Дженерали Гарант» отметили, что занимаются вопросом развития своих онлайн-представительств. «ПРОВИДНА» дорабатывает сайт и как только он будет готов, появится с рекламой в Интернете. «Сейчас делать это нет смысла. Существующий на сегодня сайт компании не полностью удовлетворяет нашим требованиям, поэтому мы его активно не продвигаем», – рассказывает Марина Боденчук. Компания «ТАС» также вышла на финишную прямую. Новый сайт страховой группы уже находится в открытом тестировании, он был запущен 1 октября одновременно с началом телерекламы. «По окончании работ над сайтом, вполне возможно, что «ТАС» заинтересуется Интернетом как каналом продвижения. В 2008 г. на продвижение через Интернет может быть выделено порядка 3% от бюджета рекламы», – делится планами Мария Бородай. Еще раньше создала свой новый сайт «Дженерали Гарант» и на сегодняшний день компания может гордиться опытом проведения рекламной кампании в Интернете с использованием контекстной рекламы на ведущих поисковых системах – Google, Yandex, Aport, Meta, а также баннерной рекламы на сайтах интернет-изданий и ресурсах, посвященных страхованию. «В конечном итоге рекламой в Интернете компания остались довольна. Во-первых, это относительно недорого, а во-вторых, получили более 2 тыс. посетителей на сайт», – отмечает Татьяна Дмитриева. Если обратиться к опыту США, то согласно исследованию eMarketer, страховые компании сегодня тратят на контекстную рекламу 45-50% своих бюджетов, выделенных на рекламу в Интернете, а на медийную рекламу (баннеры) – около 20%. Доля баннерной рекламы постепенно сокращается в пользу контекстной рекламы и rich-media (баннеры с медийным наполнением).

Еще одно направление – директ-мейл. «Хотя по всем странам он считается самым эффективным способом коммуникации с целевой аудиторией, в Украине все еще остается неразвитым среди страховщиков. Сейчас многие компании, почувствовав необходимость в этом, приступили к созданию подобной системы коммуникации. Единственное препятствие – необходимо иметь собственную базу клиентов», – рассказывает Татьяна Дмитриева. «Если есть база, письма смело можно отправлять не только сегодняшним, но и бывшим клиентам, которым могут быть интересны продуктовые изменения в компании, особенно если предлагаются более выгодные условия (по данным компании «Дженерали Гарант», в 22% случаев решающим фактором выбора страховой компании служат тарифы)», – резюмирует Мария Бородай. 

Под нужным углом Марина Боденчук, начальник управления маркетинговых коммуникаций страховой компании «ПРОВИДНА»: – Телевидение на сегодняшний день является одним из самых эффективных каналов продвижения товаров и услуг в Украине. Однако уровень развития украинского страхового рынка и уровень страховой осведомленности населения диктует свои требования к рекламным сюжетам на телевидении. Например, операторы мобильной связи или продавцы FMCG-товаров могут позволить себе телевизионный ролик с отвлеченным от объекта рекламы сюжетом, так как потребителю не нужно раскрывать суть их услуги/товара. В страховании происходит иная ситуация. В нашей стране очень низкая осведомленность о страховой услуге, поэтому рекламный посыл обязательно должен ассоциироваться со страхованием, будь то имиджевый или продуктовый ролик. Иностранным компаниям, привыкшим к высокому уровню страховой культуры у себя в стране, достаточно сложно принять тот факт, что страхование не является для нас неотъемлемой частью жизни, поэтому «отвлеченный» сюжет вызывает у зрителя непонимание, а значит – цель рекламного сообщения не достигается. Ведь цель любой рекламной кампании – получить «правильную» обратную связь от потребителя. Поэтому просто перевести ролик на украинский язык и запустить на телевидении в Украине не всегда оправдано.