Нешуточная борьба с серьезностью

Чтобы повысить узнаваемость техники New Holland, маркетологи решили снять ее в фильме о Джеймсе Бонде.

Pынок строительной техники – узкоспециализированный, но технику Caterpillar знают все его представители и многие обычные люди. А вот бренд New Holland, несмотря на то что компания-владелец марки является серьезным игроком и принадлежит крупной корпорации Fiat Group, подобными успехами еще несколько лет назад похвастаться не мог. Такое положение перестало устраивать руководство компании, тем более что известность марки оказывала непосредственное влияние на уровень продаж.

Для диагностирования проблемы решили провести специальное исследование, что и было сделано в 2005 г. Результаты, как и ожидалось, оказались плачевными. Только 80% опрошенных знали о существовании марки New Holland. Узнаваемость прямого крупного конкурента – Caterpillar – была почти 100%. Те, кто знал о New Holland, воспринимали производителя как агрессивного игрока на рынке, настроенного против конкурентов, что отнюдь не способствовало продажам.

После этого идентифицировали причины проблемы. Во-первых, маркетинговая деятельность была недостаточно активной. Во-вторых, имидж марки воспринимался потребителями как излишне серьезный, эмоциональная связь бренда с ними была слабая.

Затем обозначили пути выхода из ситуации. Перво-наперво, чтобы клиенты визуально лучше опознавали технику, ее перекрасили в ярко-желтый цвет и увеличили размеры логотипов на ней. Параллельно с этим шел процесс усиления маркетинговой команды. В начале 2006 г. на должность вице-президента по международному маркетингу New Holland пришел Луиджи Монти. Он и начал осуществлять действия, которые позволили бы изменить имидж марки, повысить ее узнаваемость, а в конечном итоге – нарастить продажи.

Луиджи Монти: «Поработать над формированием нового имиджа в той или иной степени нужно было везде: в Северной и Южной Америке, Австралии, Китае и других странах. Поэтому мы должны были реализовать глобальные программы. При этом адаптация является обязательной, ведь к примеру, для развитых рынков при выборе техники более важен имидж, нежели цена. Потребителям важно предложить «экспертный», специализированный продукт и предоставить детальную информацию о нем. На развивающихся рынках более важно представить правильную технику по правильной цене. Но даже там позитивный имидж позволяет компании устанавливать более высокую цену на свою продукцию».

Стоп, снято!
В первый же день работы на новом месте Луиджи Монти попросил команду проанализировать возможности продвижения бренда, чтобы на основе их предложений можно было выстроить стратегию коммуникации.

Среди всего прочего было предложено снять технику New Holland в одной из фильмов о Джеймсе Бонде. Было известно, что для съемок одного из эпизодов ленты «Казино Рояль» требовались погрузчики.

Возможность была прекрасная, ведь благодаря такому продакт-плейсменту можно было повысить узнаваемость бренда по всему миру. Но для того чтобы главный герой (актер Даниэль Крейг) сел за руль фронтального погрузчика New Holland, компании нужно было выполнить целый ряд условий. Денег платить не требовалось, но и гарантий, что нужные компании кадры в итоге попадут в фильм, не было.

Для съемок нужно было бесплатно предоставить 40 погрузчиков на 20 дней. Все затраты на логистику несла компания-производитель, причем после съемок машины восстановлению не подлежали.

Представители компании поторговались с продюсерами. В результате договорились задействовать вместо 40 только 14 машин, а съемки проводить на своем заводе, что в общей сложности позволяло существенно снизить издержки. Выделили одного сотрудника, чтобы он обучил главного героя фильма ездить на фронтальном погрузчике, так как эпизод снимался без дублера.

«Все равно оставался риск, что мы не попадем в кадр в должном объеме и усилия окажутся напрасными, – рассказывает Л. Монти. – Поэтому решили со всех сторон наклеить на машины стикеры с надписью New Holland. Какой-то из них обязательно должен был попасть в кадр. Это сработало».

На презентации, предшествующие выходу фильма, компания потратила 3,5 млн. евро. Они, как и показ киноленты, проходили по всему миру: в Нью-Йорке, Сан-Пауло, Сиднее, Чикаго и других крупных городах.

Луиджи Монти: «Организовать продакт-плейсмент в фильме «Бондиады» тогда казалось сумасшествием. Слишком уж необычным был ход для серьезного бренда, пусть даже такого, который хотел снизить свою «серьезность». Но показатели узнаваемости падали и нужно было что-то делать. Во многом благодаря этому аргументу мне удалось перебороть стереотип, существовавший в самой компании».

Играть – так по-крупному
Для смены серьезного имиджа бренда было предпринято еще несколько шагов. Одним из них стал масштабный проект собрендинга с известными производителями аксессуаров и одежды. Среди них такие бренды, как Kappa, Wilson Staff, Swatch, Locman, Montblanc, Samsonite и др. Для большинства из них целевой аудиторией является молодежь. Именно ее в компании решили присоединить к аудитории, знающей марку New Holland.

Еще одним крупным маркетинговым проектом компании стало спонсорство футбольной команды «Ювентус». Логотип, нанесенный на футболки игроков, содержит надпись «New Holland» рядом с «Fiat Group».

По задумке Луиджи Монти, футбол должен стать хорошим способом улучшить узнаваемость бренда за короткий период времени: «Ювентус» пользуется большой популярностью во всем мире. А для компании разместить логотип New Holland на футболках игроков означает, что ее в очередной раз заметят и в Латинской Америке, и на Дальнем Востоке. На данный момент у «Ювентуса» только в Европе около 43 млн. фанатов, а во всем мире их количество достигает 175 млн. человек. Столько людей, старающихся не пропустить ни одного матча своей любимой команды! Теперь во время просмотра игры они видят еще и марку New Holland. Договор о спонсорстве с клубом подписан на три года».

Первые результаты
Уже в первые месяцы спонсорства «Ювентуса» узнаваемость New Holland только в Италии выросла на 20%. В компании говорят, что в других странах динамика узнаваемости также положительная, а общая доля рынка, занимаемая компанией New Holland, выросла в Европе, Латинской Америке, на Ближнем и Дальнем Востоке. Что касается Северной Америки, то общий объем продаж по ее рынку за прошлый год снизился, но компания New Holland сохранила свою долю.

В планах компании на ближайшее время – еще один проект, задача которого – и дальше повышать узнаваемость бренда. Подробности пока не разглашают, говорят только, что если раньше к аудитории бренда присоединяли определенные группы, то теперь New Holland войдет в каждый дом. Другими словами, новый совместный проект будет касаться продукта, потребляемого населением во всем мире ежедневно.

На пути к узнаваемости Для повышения узнаваемости бренда New Holland использованы: продакт-плейсмент брендированной техники в кинофильме о Джеймсе Бонде; спонсорство футбольного клуба «Ювентус»; со-брендинг с несколькими молодежными марками. Планируется совместный проект с производителем товаров массового потребления.

«Новые голландцы» из США и Италии New Holland создана в 1895 г. в США (штат Пенсильвания). В 1991 г. 80% акций компании выкупила промышленная группа Fiat S.p.a., а спустя два года она получила над ней полный контроль. В 1999 г. Fiat приобрела компанию Case и объединила ее с New Holland, образовав корпорацию CNH (Case New Holland) Global. В 2005 г. CNH объединила бренды New Holland Construction, Fiat-Kobelco, Kobelko, O&K и Fiatallis под зонтичным брендом New Holland. При этом ассортимент был оптимизирован таким образом, чтобы представлять на рынке наиболее перспективные модели и исключить конкурирующие между собой. Объединенный модельный ряд строительной и сельскохозяйственной техники включает в себя 71 базовую модель в двух линейках – тяжелой и компактной техники (гусеничные и колесные экскаваторы, погрузчики, бульдозеры и др.) В Украине импортером техники New Holland является компания «Арм групп – Украина», созданная в сентябре 2005 г. Она же выполняет частично и маркетинговые функции, занимается продвижением бренда. К примеру, компания проводила в Киеве презентацию фильма «Казино Рояль».