В выхлопном угаре

Угроза изменения климата подорвала бизнес-модель немецких производителей мощных автомобилей.

Hад миром нависла опасность изменения климата. Конечно, можно по-разному относиться к ней. Однако если вы лично находите ее эфемерной, то не считаться с такими реальными ограничителями, как сдвиг потребительских предпочтений в сторону экологически чистых автомобилей или законодательное ограничение предельно допустимых норм состава выхлопных газов, уже не можете (если, безусловно, имеете какое-то отношение к автомобильной отрасли).

«Стратегия 2020» от BMW: читаем между строк
В конце сентября автомобилестроительный рынок Германии всколыхнула новость: Норберт Райтхофер, на протяжении года возглавляющий концерн BMW, наконец-то выступил со своей долго вынашиваемой «Стратегией 2020». Однако сенсация не состоялась, и рынок разочарованно отреагировал на новость падением котировок акций баварского концерна. Неужели г-н Райтхофер пообещал так мало? На первый взгляд, его обещания весьма убедительны: экономия на общую сумму 6 млрд. евро; рост производства с сегодняшних 1,4 млн. автомобилей до более 2 млн. к 2020 г. Торговая маржа должна возрасти с нынешних 8 до 10%, а акционеры станут получать более высокие дивиденды…

Подобные стратегии роста реализуют также главные конкуренты BMW – Mercedes и Audi. Так что ничего особенного в стратегии мюнхенцев не оказалось. «Дай боже нашому теляті вовка з’їсти, – подумал рынок, только по-немецки, и скучающе отвернул свой взор от BMW. – Вот если вам действительно удастся достичь таких целей, несмотря на изменившиеся условия, то это будет настоящая новость для акционеров!» Под изменившимися условиями как раз и понимаются вопросы экологии.

В этой связи интересны полутона, прозвучавшие в долгосрочной стратегии BMW. Например, слегка замаскированное сообщение о том, что, помимо своей классической клиентуры – «любителей езды ради собственного удовольствия», – концерн теперь будет заботиться и о «классе экологически сознательных участников дорожного движения». Первым шагом в этом направлении, скорее всего, будет экономичный автомобиль для города – возможно, даже под новой маркой.

Две стороны одной медали
Они гордо величают себя «производителями премиум-класса»: три четверти автомобилей высшего класса, проданных во всем мире, сошли с конвейеров автомобильных концернов Германии. 62-й международный автосалон, проводившийся в сентябре 2007 г. во Франкфурте под лозунгом «Увидеть, что движет будущим», в очередной раз продемонстрировал впечатляющие технические новинки из Германии. Статистика трубит в фанфары: в 2007 г. планируется экспортировать 4,2 млн. автомобилей – новый рекорд! VW, Audi и BMW достигли максимальных продаж за всю историю своего существования, Porsche купается в деньгах, Daimler выплачивает своим акционерам миллиарды евро… Это – одна сторона медали.

Другая сторона выглядит так. В Берлине все чаще случаются поджоги автомобилей. Под окнами офисов промышленных гигантов в Штутгарте (столица Mercedes), Вольфсбурге (VW) и Мюнхене (BMW) «Гринпис» проводит шумные презентации соответствующих внедорожников и лимузинов, окрашенных в розовый цвет, с многозначительной надписью «климатическая свинья». В Японии, США и Китае уже введены или намечаются резкие ограничения предельно допустимых норм эмиссии СО2. Весной нынешнего года главы правительств стран ЕС на совместном заседании с членами Еврокомиссии установили предельную норму среднегодовой эмиссии углекислого газа для новых автомобилей, производимых в Европе, на уровне 120 г на километр. Это соответствует расходу 5,2 л бензина или 4,6 л дизеля на 100 км. Норма начинает действовать с 2012 г. На сегодняшний день средний показатель для автомобилей, продаваемых на территории ЕС, находится на уровне 162 г. Производителей Porsche (295 г), BMW (192 г), Mercedes (186 г) и Audi (179 г) совсем не радует, что в рейтинге «климатических киллеров» они шагают впереди Европы всей. Немецкие производители в последние десятилетия делали ставку на мощные двигатели – и до сих пор выигрывали. Если в 1968 г. самый мощный Mercedes ограничивался 250 л. с., то сейчас уже «одну тачку тащат 500 лошадей», как шутят критики.

Но условия игры меняются. Административное ограничение предельно допустимых выбросов углекислого газа на территории ЕС – вопрос решенный. Сегодня согласовываются детали. За счет чего снижать эмиссию? Прежде всего за счет биодизеля, который позволяет снизить содержание СО2 в выхлопных газах до 130 г на километр пробега. Оставшиеся 10 г – вопрос технического усовершенствования двигателя и шин. Много это или мало? Если учесть, что средний показатель эмиссии для автомобиля немецкого производства в 2006 г. составлял 172 г на километр пробега, то есть всего лишь на 1 г меньше, чем в 2005 г., то работы для инженеров – непочатый край.

Инженерные находки
В концерне DaimlerChrysler в сфере исследований и разработки занято 10 тыс. человек. Главная задача инженеров и дизайнеров – добиться наивысшей эффективности автомобиля в условиях экономии топлива. На Франкфуртском автосалоне 2007 г. штутгартский концерн сделал особый акцент на экологической теме: на стендах красовались электроприводной Smart; компактный автомобиль А-класса с генератором «старт-стоп», позволяющим экономить до 10% топлива; модели В-класса с газовым двигателем или топливным элементом; «гибридные» модели классов С, Е и внедорожники, в которых двигатели внутреннего сгорания в разных комбинациях сочетаются с электрическим приводом. Кроме того, была представлена гордость разработчиков – экономичная модель, по габаритам соответствующая S-классу и потребляющая всего 6 л топлива, которая должна поступить в продажу к 2010 г.

VW считает задачу по снижению эмиссии СО2 до 120 г к 2012 г. выполнимой. Команда разработчиков под руководством 59-летнего инженера Акселя Фридриха – «нервотрепа» боссов конкурирующих автомобильных концернов, по свежему определению Wall Street Journal, уже сегодня добилась показателя 172 г для модели Golf GTI мощностью 170 л. с.

На средства министерства защиты окружающей среды инженеры конструируют автомобиль нового типа из имеющихся деталей: облегченные шины, экономящие топливо; спортивные сиденья и карбоновый капот, снижающие вес; «старт-стоп»-генератор, предотвращающий потерю топлива на холостых оборотах; тормоза, регенерирующие энергию; видеокамеры вместо зеркал заднего вида, снижающие сопротивление воздуха. Весь пакет усовершенствований обойдется покупателю не более чем в 500 евро. Разработчики VW идут вразрез с расхожим мнением, что якобы инновации требуют огромных вложений. Надо только хорошо порыться на собственных полках, полагают они.

Фишка BMW – автомобиль как «сексапильный» продукт, призванный привлечь внимание к его владельцу.

«Сексуальность» немецких автомобилей основывается на мощном двигателе и скорости. Но чтобы выдержать скорость 250 км/ч, все детали должны быть особенные. Одна только система стеклоочистки такого автомобиля весит 10 кг. Пришло время создавать новые мифы и строить имидж, опираясь, например, на эксклюзивные аксессуары и гибкость, считают конструкторы BMW.

Потребительское мнение
Маркетинговые исследованиЯ на протяжении последних пяти-шести лет выявляли рост экологической сознательности потребителя, подстегиваемой слухами о намечающемся введении налога на загрязнение атмосферы. В первом полугодии 2007 г. в Германии было продано 315 тыс. автомобилей с эмиссией ниже 140 г (например, Opel Corsа, но только модель с самым слабым двигателем), что на 22 тыс. экземпляров больше по сравнению с тем же периодом 2006 г. И это на фоне снижения общего количества проданных новых машин. Тенденция вполне определенная, хотя далеко не определяющая: упомянутые 315 тыс. автомобилей составляют лишь пятую часть в общей массе. Тем временем сбыт статусных «климатических киллеров» точно так же растет: только внедорожники в первом полугодии 2007 г. составили 7% от общего числа приобретенных автомобилей.

Большинство потребителей не готовы жертвовать ни своим комфортом, ни лишними деньгами только ради того, чтобы спасти мир от изменения климата. Клиентура Mercedes, Porsche, BMW и Audi не собирается пересаживаться в малогабаритные автомобили. Поэтому премиум-производители вынуждены делать немыслимый шпагат между сохранением мощности, размера и комфортности своих детищ, с одной стороны, и снижением эмиссии СО2, с другой. Сделать это элегантно и не слишком шокировать своего клиента увеличением стоимости автомобиля – задача отрасли на ближайшие пять лет. 

Использованы материалы Handelsblatt, die Zeit и Rhein-Main-Zeitung