Тренды в наружной рекламе напрямую связаны с технической базой: в 2011 г. статичные борды привлекают объемными «выпадающими» товарами, а динамичные видеоборды идут дальше – интегрируются в социальные сети.
В ходе подготовки к Евро 2012 количество статичных наружных рекламных носителей в украинских городах сокращается, но уровень «рекламного шума» на улицах все еще значительно превышает европейские стандарты. Тем не менее нерядовых креативных решений мало. «Творческой рекламы, которая обыгрывала бы какие-то яркие идеи, по моему мнению, не более 5-6%, – говорит Артем Биденко, руководитель Ассоциации наружной рекламы Украины. – Люди видят наружную рекламу очень непродолжительное время – до 5 секунд. Поэтому для креаторов существуют жесткие рамки: короткий слоган, небольшое количество главных лиц, четкий образ. Креатив в «наружке» в основном проявляется не в сюжете, а в форме».
Согласно прогнозу Всеукраинской рекламной коалиции, объем рынка наружной рекламы в Украине в 2011 г. в целом вырастет на 25% и составит 1 млрд. грн. Но всем известно, что большой бюджет и хорошая идея для рекламной кампании – еще не гарантия того, что бренд запомнят. «Необходимо выделяться, однако креатив не должен быть ради креатива, нужно делать акцент на главных, уникальных свойствах рекламируемого продукта. Потребитель должен запомнить рекламируемый бренд, а не креативное исполнение, – подчеркивает Алексей Доценко, руководитель группы рекламной компании Мастер Эд Украина. – Поэтому все технические решения – видеоборды, экстендеры, брендирование и др. – это только инструменты». Креативный инструментарий в 2011 г. перестал быть прерогативой мировых брендов с миллионными рекламными бюжетами, а начал использоваться национальными и даже локальными торговыми марками.
Тара на вынос
Экстендеры – один из главных трендов этого года (хотя сами по себе они далеко не новинка). Но чем популярнее выбранный прием, тем больше у использующей его рекламы шансов потеряться на общем фоне. Наглядный пример – бутылки, выступающие за границы основной поверхности билбордов, которыми в летний период старались привлечь потребителей сразу три прохладительных напитка: Coca-Cola, квас «Арсеньевский» и Lipton Ice Tea.
«Напечатать обычный постер для борда стоит 160 грн. Экстендер увеличивает затраты в разы, – рассказывает Артем Биденко. – Например, появившийся летом световой экстендер Rexona стоил несколько тысяч долларов. Однако стоимость может быть и $10 тыс. Каждый клиент сам принимает решение, как далеко он готов зайти». Несмотря на это, эксперты уверены, что экстендеры сохранят свою популярность и в следующем году. Ведь если выходящий из плоскости объект уникален, то он обязательно будет работать как айстопер, то есть привлекать внимание.
По мнению Виктора Лисовского, креативного директора Хайтеч Эдвертайсмент, новые нестандартные решения следует искать как в поле тренда, так и вне его. «Брендирование видеоборда и экстендеры, в принципе, – явления одного порядка. Тем более что в данном брендировании можно предусмотреть экстендированные элементы. Разница в том, что добавляется еще и динамический элемент. Ведь, как говорится, видеоборд – это 25 билбордов в минуту, – поясняет эксперт. – Кроме того, цифровые технологии выводят такое брендирование на новый уровень. Для примера: видеобордом, оформленным в виде мобильного телефона, можно управлять через Wi-Fi, и тогда брендированный видеоборд осуществляет прямую коммуникацию бренда с потребителем».
По словам Алексея Доценко, глобальный тренд наружной рекламы «выход из плоскости», кроме экстендеров, будет активно развиваться в таких направлениях, как EL-панели (электролюминесцентная панель или светопленка, светобумага) и стереоварио (создание объемных изображений на плоских поверхностях). В целом, согласно данным Product Acceptance and Reseach, применение меняющихся изображений увеличивает объем продаж на 50% по сравнению со статичной картинкой, так как динамичная реклама не только привлекает больше внимания, но и обладает лучшими показателями цитируемости и запоминания торговой марки.
WOW-лечение
В креативной «наружке» мало, чтобы реклама работала как айстопер. Человек должен, задержав взгляд, через секунду закричать «WOW!» (хотя бы мысленно) и включаться в процесс. Интерактивная реклама, позволяющая вовлечь прохожего в коммуникацию, – долгоиграющий и многогранный тренд.
«Хотите узнать «У чому Рiч?» – жмите на красную кнопку» – интриговали в этом году сити-лайты, расположенные на остановках, брендированных ТМ Rich. Нажавший кнопку получал печатные промоматериалы. А если киевляне встречаются с бренд-мобилем Сarlsberg, они видят свое изображение в зеркальных боках авто.
«Аmbient (использование для рекламы объектов окружающей среды, в которой находится целевая аудитория. – Прим. ред.), брендирование наземного транспорта и поездов в метрополитене, использование уличной мебели и middle-форматов для брендирования и установки экстендеров, а также цифровизация, то есть развитие видеобордов и использование их в интерактивных кампаниях – это те тенденции в наружной рекламе, которые наметились в нынешнем году и будут активно развиваться в следующем», – резюмирует Алексей Доценко.
Цифровизация наружной рекламы у нас только начинается, и этот процесс должен набирать силу, поскольку сочетание цифровых технологий и динамической природы видеобордов, по мнению экспертов, открывает для креатива новые возможности. «В сентябре стартовала кампания Smart place-smart face. Мы разместили на видеобордах QR-коды, которые можно сфотографировать и расшифровать с помощью смартфона. Расшифровав его, прохожий становится участником акции. Полученный промокод вводится на нашей корпоративной странице в Facebook. Следующий шаг участника – выложить свое фото и отдать его на суд Facebook-сообщества. Победитель получает необычный приз – его фото будет размещено на видеобордах по всему Киеву. Пока рано подводить итоги, но живой интерес аудитории убеждает нас в том, что цифровизация как тренд в наружной рекламе очень перспективна», – считает Виктор Лисовский.
В этом году с точки зрения контента популярным является не скандал, а помощь и поддержка. По словам Артема Биденко, рекламодатели пытаются сделать коммерческую рекламу более социальной, то есть мимикрируют под социальную коммуникацию. А это тоже мировой тренд.
Эту и другие статьи читайте в журнале "Комп&ньоН" №40