«Прайм Групп», один из ключевых операторов наружной рекламы, заключил сделку о партнерстве с Dragon Capital, и теперь целится в лидеры
|
Вадим Фрунзе: "Время продажи N-ного количества щитов уже проходит. На смену приходит продажа решений с учетом GRP" |
На прошлой неделе рынок наружной рекламы Украины ознаменовался новостью: контрольный пакет акций одной из крупнейших компаний – «Прайм Групп» – приобрел фонд частных инвестиций Europe Virgin Fund L.P. (EVF), основанный Dragon Capital. Сделка примечательна тем, что впервые профессиональный инвестор привносит капитал на рынке наружной рекламы.
Компания «Прайм» получит очевидные выгоды в виде дополнительного финансирования. Также партнерство поможет ей привлечь капитал в дальнейшем (предположительно через IPO). Но в подобных сделках, обычно, сугубо финансовыми расчетами дело не ограничивается. Алекс Мунтяну, управляющий директор по частным инвестициям Dragon Capital, заявил прямо, что цель – лидерство: «Этим проектом мы подтверждаем свою заинтересованность в инвестициях в Украину и уверены, что новый капитал, и опытная управленческая команда приведут этот проект к успеху, а компания достигнет положения бесспорного лидера рынка наружной рекламы».
Артем Биденко, руководитель Ассоциации наружной рекламы Украины, настроен не столь радикально и оптимистично. «Факт сделки сам по себе позитивный для компании. С точки зрения финансового менеджмента Dragon поможет «Прайму» выйти на IPО, привлечь инвестиции. Это хорошо для бренда. Но хорошо ли это для рынка – неизвестно. С одной стороны, такие сделки делают его более открытыми. С другой стороны, поведение компании, скорее всего, останется агрессивным и может даже негативным для рынка. Могу предположить, что до тех пор, пока Вадим Фрунзе будет во главе компании, вряд ли что-то изменится. Все же директор определяет стратегию».
«Прайм Групп» уже сейчас в числе лидеров украинской наружной рекламы – входит в пятерку крупнейших операторов страны. Своим видением о перспективах компании и рынка в эксклюзивном интервью Companion Online поделился Вадим Фрунзе, основатель и руководитель «Прайм Групп». (К слову, он же – создатель компании «Октагон», которая вошла в тройку лидеров рынка по количеству рекламных площадей и была продана в 2007г. компании Gallery, крупнейшему российскому оператору наружной рекламы).
Соглашение о продаже пакета акций «Прайм Групп» подразумевает сохранение полномочий действующего руководства компании и продолжение разработанных стратегических планов. Как распределяется ответственность сторон в компании?
По партнерской договоренности с Dragon Capital (представителем и соучредителем Europe Virgin Fund L.P.) – стратегическое и операционное руководство «Прайм Групп» остается за действующим менеджментом. И это объективно – мы придумали стратегию, нам ее и внедрять, нести ответственность за результат.
Мы договорились о партнерстве, а не о продаже. Это подтверждается, в том числе, распределением долей в уставном фонде компании и корпоративной структурой.
Еще один важный момент: сделка предусматривает увеличение капитала. Т.е. мы получаем именно инвестиции, которые пойдут на реализацию стратегических планов компании.
Да, Europe Virgin Fund L.P. (EVF) получил контрольный пакет акций. Но здесь важно понимать как минимум два нюанса. Во-первых, «контрольный» – не значит «полный». Во-вторых, это обязательное условие работы фонда. Это просто правило работы фонда, с которым мы согласились.
В официальном заявлении вы отметили, что со стороны партнера для вас важна поддержка инновационной стратегии развития «Прайм Групп». Означает ли это отказ от агрессивного количественного развития?
Наша стратегия опирается на инновационость и качественный рост. Что касается «агрессивности», то скажу так – мы активно развивающаяся, а не «агрессивная» компания. Разница, состоит в том, что «агрессивная» подразумевает уничтожение кого-то. Мы же наоборот – выступаем за консолидацию и подтверждаем это своими действиями. Да, «Прайм Групп» покупал и, возможно, будет покупать других операторов. Но мы делаем это открыто, по взаимной договоренности и взаимовыгодно. Помимо этого, количественный рост не отменяет качественный, и наоборот. Вопрос в целесообразности.
| «Прайм Групп» сегодня входит в топ-5 операторов страны |
Есть подход экстенсивный, когда объемы наращиваются за счет увеличения численных показателей. В наружной рекламе это количество конструкций. А есть подход интенсивный, когда повышается отдача от каждой единицы. Наша компания сознательно пошла по второму пути – интенсивного развития.
Мы сторонники ситуации, когда все зарабатывают на росте, а не на попытках переделить существующий «пирог». Это наша позиция и в недавно созданном Индустриальном комитете наружной рекламы (ИКНР), и в других коллективных проектах, где мы совместно с коллегами разрабатываем и внедряем современные подходы к наружной рекламе.
В чем суть стратегии компании «Прайм»?
До недавнего времени рынок развивался по количественному принципу. Но сейчас зародился новый тренд, ориентированный на инновации. Мы хотим быть в нем первыми.
Я пока не готов раскрывать детали нашей стратеги, но могу сказать, что она выходит за рамки ближайших пяти лет и учитывает мировые тренды развития как рекламы в целом, так и наружной рекламы в частности. Также могу сказать, что наша стратегия строится на партнерстве, на инновационом сотрудничестве, где каждый участник процесса получает свою прибыль и является партнером и со-инвестром общего движения.
В классическом маркетинге развивать категорию выгодно только лидеру. На рынке наружной рекламы сейчас сложилась уникальная ситуация, когда развивать категорию выгодно не количественному лидеру, а лидеру качественному. Более того, именно «лидеры по числу» сегодня в меньшей степени заинтересованы в развитии рынка, для них важнее сохранить статус-кво.
Внесите немного конкретики: что вы подразумеваете под качественным ростом?
Главный вопрос – причем общий для рынка – в том, как, оптимизируя количество конструкций, получить большую отдачу от существующего парка. Мы сейчас вместе с коллегами ищем и апробируем такие решения. Думаю через полгода-год будем готовы представить и количественные и качественные результаты этой работы.
Но уже сейчас понятно, что время продажи N-ного количества щитов в определенных местах уже проходит. На смену ему приходит продажа решений. Это прежде всего оценка эффективности, четкое понимание того сколько людей увидело вашу рекламу, во сколько обошел рекламодателю один контакт, какое он получил покрытие, какую частотность. Весной ИКНР провел тендер и определил единого измерителя, который сегодня мониторит и анализирует рынок. Это известная и уважаемая на рынке компания Doors Consulting.
|
«Это компания с хорошей историей, она уже показала быстрый рост и имеет возможность и далее укреплять свои позиции. Мы часто становимся первыми инвесторами в отрасли, для нас главное – убедиться, что у компании есть разумная стратегия, качественный менеджмент и перспективы роста». |
Алекс Мунтяну, управляющий директор по частным инвестициям Dragon Capital:Сейчас мы с коллегами-операторами и рекламными агентствами активно работаем над подготовкой введения системы продаж по GRP – gross rating point. Это показатель аналогичный GRP на телевидении, без которого сегодня невозможно представить телерекламу.
Большую работу в этом направлении делает и продолжает делать рекламное агентство Master Ad Ukraine и его директор Андрей Никитич. Он одним из первых стал продвигать на рынке идею использования показателей эффективности при планировании рекламных компаний в «наружке».
Для нас как оператора это так же имеет огромное значение. Ведь до недавнего времени цена, да зачастую и сейчас, стоимость размещения формировалась по принципу «за сколько продастся». Но это неверно. Повторюсь, продавать нужно не плоскости, а их эффективное воздействие.
После консультаций с рекламодателями, агентствами мы начали работу по корректировке стоимости щитов согласно их рейтингу. Т.е. учитывая количество и качества контактов. А это уже большой шаг к продажам по GRP. А для нас как оператора это информация, которая позволит нам оптимизировать свой парк. Мы сможем лучше понимать, какие плоскости приносят нам больше реальной прибыли, какие меньше. Ведь содержание каждой плоскости – это вполне конкретные и немаленькие деньги… При этом наш бизнес имеет большую инерцию. Чтобы получить результат через полгода-год, начинать анализ нужно уже сегодня, если не вчера.
Мы постоянно работаем над «ускорением времени». Так, например, с сентября месяца у нас работает онлайн-система, отображающая сетку занятости щитов. Медийные агентства могут более оперативно получать информацию. Это ускоряет процесс планирования даже не на часы – на дни и позволяет нам как оператору повысить эффективную отдачу от наших плоскостей.
Мы уверены, что развивать рынок экстенсивными методами уже невозможно, рекламных поверхностей и в избытке. Дальнейший количественный рост не даст качественных изменений в эффективности бизнеса.
Поэтому мы выступаем за инновационное развитие – движение к понятному и осознанному рынку. Где главным критерием того или иного решения является целесообразность сегодня и завтра. Понимание перспектив.
Что в сегодняшнем «Прайм Групп» привлекло инвесторов?
Наверное, это вопрос к Dragon Capital. Могу высказать только свое мнение.
Наша доля рынка (если считать собственные плоскости и плоскости, отданные нам в управление) порядка 9%. Это и не мало, и не супер-много.
Но еще раз повторюсь – вопрос скорее не в количестве, а в качестве. Наш парк по качеству лучший в столице (новые конструкции, которые мы поддерживаем в идеальном состоянии, грамотное покрытие города, разумный выбор форматов).
Помимо этого мы управляем парком партнеров по всей Украине. Сейчас пропорция 1:2, то есть к 2,5 тысячам собственных конструкций добавьте еще около 5 тыс. Это дает нам определенную рыночную гибкость и свидетельствует о нас как об эффективных менеджерах.
Возможно, именно это стало одним из факторов нашего партнерства с Dragon Capital, которым близка и понятна такая модель бизнеса.
Естественно, в принятии решения учитывались такие обязательные факторы, как операционная прибыль компании и наличие четкой и эффективной рыночной стратегии.
Почему решили продать долю? Есть планы выходить на IPO в будущем?
Мы не продавали свою долю. Мы нашли партнера, с которым мы вместе получим большую прибыль в более короткие сроки.
Что касается IPO – то важно понимать, что публичное размещение акций – это всего лишь один из финансовых инструментов. Это не самоцель. Поэтому ответ простой – будет необходимость – будет и IPO. А если нет, то и не будет…
Лично я уверен, в бизнесе, как и в жизни, все должно быть осмыслено и целесообразно. Но при этом цель не может и не должна оправдывать средства. Главное – это оставаться человеком.